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保持品牌的内在一致性
来源:《国家名酒周刊》  2016-04-14 15:33 作者:龚平

  可口可乐公司曾自信地阐述了无形资产的魅力:“即使可口可乐公司把所有家底都赔光了,单剩可口可乐这个牌子,就足以东山再起。”这足以说明品牌本身具有难以估量的价值。

  五粮液被业界誉为“国酒之源,巅峰之饮”。1995年,五粮液品牌价值跃升至31.56亿元,第一次进入中国食品行业领跑地位。2015年,五粮液品牌价值飚升至761.26亿元,21年增长了近25倍。五粮液的影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

  品牌不只是一个单纯的注册商标。只有在与大品牌的比较中,在媒体的传播中,在消费者的颂扬中,只有接通差异化战略这个“电源”,品牌才能被激活,并具有价值和影响力。品牌缺乏差异化,就会直接导致品牌定价上c处于劣势,从而使市场上“杀价”成风,价格战成为市场竞争的主要手段。这种同质化的品牌“惰性”,使得相当多的品牌价值呈下降态势。

  随着品牌的日渐全球化,以有效的品牌管理来创造产品的差异性,已越来越重要。有效的品牌管理创造产品的差异性,建立消费者的偏好与忠诚,让企业抢下市场“蛋糕”。随着产品快速变化、竞争加剧,品牌管理也显得愈加重要。建立有效的品牌定位,不仅仅要确定参照系、相似点和差异点,还要使所有这些要素必须始终保持内在一致性。

  在企业无形资产当中,品牌价值可以在其中占到5%到60%。比如,食品行业,品牌价值在企业价值中所占的比例高达50%至60%;在媒体行业占30%至40%,在航空业仅占5%左右。

  五粮液公司在2015年米兰世博会上包揽“百年世博,百年金奖”等多枚金字招牌,本来就是铸造品牌的务实之举。而从今年4月开启的五粮液“耀世之旅”全球文化巡展,同样是异曲同工之举。

  为此,中国企业竞争力促进会兼品牌战略委员会主任杨兵一针见血地指出,五粮液的品牌保持其内在的一致性,主要在于严密的检验制度和程序,甚至是苛刻的要求:不论酒体还是包装材料,不能出现任何瑕疵。

  所以,不要奢望品牌这种无形资产会一劳永逸、一成不变,而最精明的品牌定位者,也是最警觉的守望者。

编辑:赵果
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