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白酒文化传播应上升为国家战略
2016-04-13 14:59:52   来源:《国家名酒周刊》   作者:杨孟涵   评论:0


  全国人大代表、五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥在2016年全国“两会”上呼吁:希望国家加大对白酒文化传播和推广的支持力度,把白酒战略提升到国家层面,与“一带一路”倡议结合考虑,并从各方面加大配套支持力度,推动白酒文化的对外传播和推广。

  内生动力助推酒文化传播

  与国内日渐浓厚的葡萄酒文化氛围相比,白酒文化在国际上的传播程度与传播范围均逊于对方。这使得处于调整转型期的白酒产业很难快速进入国际市场。而五粮液则以自身的作为探索白酒的国际化之路——以改革为先导,增强企业内生动力,持续运作、参与国际文化盛事,将五粮液文化乃至整个中国白酒文化传播到全世界。

  实际上,“文化先导、产业跟进”已经成为业界对于葡萄酒产业的共识。诸多业界专家认为,西方葡萄酒大国,无论是旧世界的法国,还是新世界的美国,都将葡萄酒文化的传播推广视为重要的战略加以实施,就目前来看,影响巨大。

  葡萄酒文化已渗透进法国人的宗教、政治、文化、艺术及生活的各个层面,与人们的生活息息相关。作为世界政治、经济与文化大国,法国葡萄酒文化也影响着全世界人的生活方式与文化情趣。

  法国政府层面对于葡萄酒文化的重视,已将其上升到国家战略层面。“法国红酒文化中心”作为法国葡萄酒文化外拓的重要平台,是经法国政府(经济振兴部、农业部、对外经贸部)、国民议会、参议院官方认证许可,在法国各大葡萄酒产区行业局、委员会、联合会支持下产生的。

  对比之下,中国白酒文化在国际上的推广行为则较为稀少,大多为少数具备文化情结、品牌意识的企业主动作为。而政府层面、协会层面的白酒文化推广工作更是少之又少。

  有业内观点认为,之所以产生白酒文化弱于葡萄酒文化的现象,与中国白酒产业的工业化进程有关,也与产业界对于白酒文化的意义认识不足有关。此外,国内白酒企业除了生产营销机制之外,缺乏文化传播的机制以及传播意愿,也成为中国白酒文化传播不足的重要原因。

  “市场经济下,在过去的‘黄金十年’,政府消费需求的扩大,导致了白酒产业界一心扩大产能,攫取利润被放置于首位,而发展白酒文化则被置于次要位置。这样就致使白酒业产能过剩,而没有与之共同成长的酒文化。”业内分析人士认为,企业界本应作为白酒文化的推广者,但是大多数企业并未承担起责任,政府也缺乏引导与推广,导致白酒文化在国内氛围不足,在国际上更无从施展影响力。

  “中国的五粮液、世界的五粮液”。在成长为中国白酒业龙头企业之后,推进国际化成为五粮液的重要战略。业界认为,在酒业调整期,拓展国际化市场有利于五粮液寻找到新的增长点。而酒文化的传播,成为中国白酒走向世界的重要保障。

  通过机制体制改革,凸显企业现代属性、激发竞争活力,从而更有利于将五粮液自身的形象、五粮液的酒文化传播到世界。在这样的运行逻辑之下,2015年度大规模实施的混改策略、2015年推出的系列酒品牌营销公司制改革、营销体制改革,都成为五粮液增强内生动力、外延企业文化、推进酒文化传播的重要举措。

  在推进改革的同时,五粮液以新的形象积极融入国际市场,通过一系列文化盛事成功塑造了良好的品牌形象,达到了酒文化与品牌互相渗透、扩大影响力的效果。

  五粮液的白酒文化推广之路

  大多数企业囿于眼前利益,但并不代表着行业整体沉沦。实际上,五粮液即便是在市场的黄金时代,也从不忽视对白酒文化的传承与宣扬,把白酒文化推广到国际上去,更是五粮液的宏大目标之一。

  2015年7月5日,“五粮液活动周”的开幕仪式在意大利米兰亮相。五粮液将白酒这一中国文化符号生动地展现在这个面向全世界的舞台。

  五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国表示,“米兰世博会是五粮液向全球展示中国传统文化和现代科技的重要舞台,我们希望让更多的欧洲家庭喜欢上中国白酒的味道和蕴含的情谊,让中国酒文化传递世界情。”

  早在2006年,五粮液就提出“中国的五粮液,世界的五粮液”的口号。这彰显了五粮液将白酒文化、白酒产业拓展到全世界的决心。

  有酒业专家表示:“酒的意义其实是大于酒本身的,它更多的是一种文化和生活方式的符号。一个国家只有足够强大,其文化才能受到全世界的关注及追随。葡萄酒为什么能够全球流行?就是因为大家对强盛的欧洲及其繁荣文化的追随。只有当中国的文化和生活方式输出后,白酒才会随之被带出去。”

  2008年,五粮液酒传统酿造技艺被国务院确定为国家级非物质文化遗产。五粮液借势奥运,在美国一间酒吧举行了现场演示,将其生产过程通过形象化的展示告诉消费者:早在酿造过程中,五粮液就将五种粮食进行了调和,和西方鸡尾酒的原理相同,只是这个“调和”过程提前了,于是变成了中国式的“鸡尾酒”。这生动地诠释了其品牌传播口号“Five is china”(五即中国),令外国人一下子理解了中国白酒独特的酿造工艺。

  2010年6月,作为中国传统文化代表的五粮液,在上海举行“献礼2010上海世界博览会”鉴评活动,联合国官员、各国驻华代表等200余名国际友人以五粮琼浆为媒,增进交流和友谊。

  2010年11月5日,五粮液冠名川航首架A330空客。“五粮液号”主要执行国内北京、上海、三亚以及国际航线马尔代夫、首尔、莫斯科等世界热点旅游目的地的航班任务。

  2011年8月1日,“世界名酒”五粮液的形象宣传片亮相美国纽约时报广场“中国屏”。此举被业内人士视为五粮液“世界名酒”战略提速的重要之举,大力提升了五粮液及中国白酒在海外市场的认可度。

  2012年,五粮液还通过新华社CNC英语电视台,将品牌形象、中国白酒文化传播到世界多个国家和地区。

  ……

  2015年2月,五粮液与英国爱乐乐团在英国唐宁街10号签署战略合作备忘录,五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国参加在英国首相府举办的中国新年招待会。同年6月19日,五粮液与英国爱乐乐团在北京举行签约仪式,五粮液正式成为爱乐乐团全球首席战略合作伙伴。

  2015年5月1日至10月31日,五粮液受邀参展2015年米兰世博会中国企业联合馆,并成为中企馆官方指定用酒。

  2015年7月,五粮液在澳大利亚悉尼举办了新品发布及高端白酒品鉴会。同时,中国驻悉尼、奥克兰副总领事分别会见了五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥一行,五粮液加速推进国际化战略获肯定。

  业界认为,五粮液以一系列包括音乐、体育、冠名、酿艺展示等文化活动向世界宣导白酒文化,不仅扩大了五粮液本身的影响力,也带动了整个白酒文化在国际上的传播,使得白酒产品在国际消费市场上的认同度大幅增加。

  “一带一路”助力酒文化传播

  五粮液一直坚持于对白酒文化的传播,何时这种企业行为能够上升到国家战略,借势东风拓展到全世界?

  有业内观察家认为,借助于类似“孔子学院”的模式,借助于“一带一路”战略的推进,中国的白酒文化传播方能真正上升到国家战略层面,并开拓国际化的新篇章。

  法国政府能够推出“法国红酒文化中心”,在全世界范围内传播法国葡萄酒文化,为什么我们就不能建立类似机构,将白酒文化传播至全世界呢?这成为很多酒业人士的心声!

  实际上,国内目前传播中国文化不乏成功案例——孔子学院在全球的广泛兴建,就代表了文化传播的国家战略行为。

  据悉,全球首家孔子学院2004年11月21日在韩国首尔成立,截至2014年9月,中国国家汉办已在全球123个国家合作开办了465所孔子学院和713个孔子课堂,成为汉语教学推广与中国文化传播的全球品牌和平台。

  孔子学院的建立促进了汉语在国际上的普及,增强了中国与世界各国人民的文化交流,有利于中国走向世界,也有利于世界更好地了解中国。

  业界有识之士认为,若能够以孔子学院的模式,推出类似于“法国红酒文化中心”这样的酒文化传播平台,借以广泛宣传白酒文化,那么白酒产业在遭遇消费下滑的当下,不难找到国际化的出口。

  中国酒业协会秘书长宋书玉就认为,白酒产业发展以扩大内需为主导,应该随着中国的崛起,随着“一带一路”走向世界,向世界传播中华酒文化。分享快乐的理念、文化和生活方式是中国酒文化的核心。洋酒文化、洋酒消费在中国传播收到了很好的效果。中国白酒的文化和消费方式向世界传播远远不够。其中最为重要的是,中国白酒文化的系统建立、中国白酒标准的系统建立和中国白酒消费方式的系统建立还远远不够。

  在宋书玉看来,中国白酒的蓝海一定是中国白酒的国际化,中国白酒的酿造价值和文化价值,一定要通过中国白酒世界非物质文化遗产地位的建立向世人展示中国白酒的魅力;把中国白酒国际化上升到国家战略,向全世界讲好中国白酒的故事,让中国智慧酿造走向世界,这应该是“十三五”期间白酒产业的重要使命。

  唐桥表示,当前,五粮液作为传统民族产业、中国白酒的典型代表,有责任、也有义务要积极融入到“一带一路”的建设中,将中国白酒及中国白酒文化发扬光大。这是一种使命,也是一种责任。

编辑:赵果

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