白酒行业的筑底和复苏

　　2015年，中国宏观经济继续步入经济新常态，主要特点就是“稳增速、低通胀、转方式、促就业”，这也是中国经济经过多年的高速增长后必然面临的一个调整周期，是经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加的综合体现。

　　白酒行业的发展离不开宏观经济运行的支撑，持续整整三年的行业调整，与其说是白酒行业自身的转型，倒不如说是宏观经济转型在白酒行业的一种映射。

　　但从去年以来，整个行业已经从观望、悲观、阵痛、挣扎逐渐步入筑底与复苏的阶段，当下的形势则呈现如下特点：首先，各个品牌因为自身历史积淀、品牌强弱的不同而形成筑底与复苏的差异；其次，各个企业因为转型升级的响应迟缓、调整深度的不同而致使筑底与复苏的差异；同时，各个价位段的产品会因为消费需求的衰减下滑、理性回归的程度不同而造成筑底与复苏的差异。

　　但综合来看，整个行业已经步入筑底和复苏的阶段。

　　目前，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖等知名白酒企业纷纷在中低端发力，频繁发布各自的系列酒战略，以期在这一轮的调整中率先反弹、拔得头筹。因此，全国各大白酒厂商之间的竞争，从原来高端产品的竞争，迅速蔓延至中低端产品之间的竞争，其竞争核心就是系列酒产品之间的竞争。

　　聚焦品牌是系列酒公司“十三五”规划重点
 

　　2016年是宜宾五粮液股份有限公司“十三五”规划的开局之年，也是为千亿计划打好基础的攻坚之年。针对越发激烈的竞争局面，五粮液股份公司在2016年年初，就明确制定了“做精做强高端品牌与产品，做活做大中价位品牌与产品，做实做稳低端品牌与产品”的品牌战略。

　　可以说，系列酒作为五粮液公司的重要根基，不仅是五粮液突破生产工艺所产生的瓶颈，也是五粮液技术创新、长期经营的资产积淀。同时，系列酒作为五粮液公司“1+N+5”品牌战略的绝对支撑，也是五粮液股份公司品牌战略的有力支撑。

　　因此，五粮液股份公司一直高度重视系列酒的经营和发展。据了解，2015年年初，五粮液股份公司制定了深化营销体系改革的重要战略，将系列酒列为试点公司营销体制和机构改革的重点项目。

　　同年10月，五粮液系列酒品牌营销有限公司挂牌成立，开始全面统筹五粮液系列酒的所有运营工作，实践市场化运作，加强对塔基产品尖庄品牌及其他系列酒的品牌打造和市场建设力度，通过权限下放、管理下移、渠道下沉、服务前置，为市场拓展夯实基础。

　　而自系列酒公司成立以来，五粮液公司相关领导一直高度重视系列酒公司的运营和发展，并对五粮液系列酒的发展提出要求和指导。

　　据悉，在2016年2月系列酒公司年初工作会上，五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国就表示，系列酒公司发展的首要前提是团队建设，同时应继续深化资源整合和体制改革，并全面梳理和优化系列酒的品牌架构，建设优秀的企业文化。

　　因此，在五粮液股份公司品牌战略的指导下，以及公司营销体制改革的要求下，五粮液系列酒品牌营销有限公司开始全面统筹五粮液系列酒的所有运营工作，并制定了公司的“十三五”发展规划。

　　据了解，在其规划中，聚焦品牌，树立和打造“五粮制造”和“五粮酿造”的金字品牌，是系列酒公司“十三五”规划的重中之重。五粮液系列酒公司将引入“五粮制造”和“五粮酿造”的认证标志，这不仅能合理凸显五粮液的品牌背书，又不会稀释五粮液的品牌价值，同时，还能对系列酒进行分级管理，以做好优势品牌，扶持潜力品牌，支持重点品牌。

　　同时，系列酒公司还将贯彻创新升级系列酒品牌系统，做好品牌和产品规划，全面贯彻“做活做大中价位品牌与产品，做实做稳低端品牌与产品”的总体方针。

　　据悉，系列酒公司将明确制定五粮液系列酒的品牌规划，建立明晰的产品架构，合理布局产品价格区间。在每个价位段打造1~2支全国性知名产品、打造1~2支特性鲜明的地域性产品。

　　而整合资源、全面梳理、调整和优化现有总经销品牌结构，合理布局总经销系列酒品牌和产品，同时创新总经销品牌的运营发展模式也成为其“十三五”发展规划的重要组成部分。据了解，系列酒公司将在全面梳理现有总经销系列酒品牌和产品的基础上，扶持潜力品牌和产品、淘汰不良品牌和产品，为总经销品牌和产品的健康、可持续发展奠定基础。

　　此外，大力发展自营品牌，全力打造“尖庄”战略品牌。据了解，系列酒的运营一直坚持“自主运营”和“总经销”双轨发展制度，但两种模式对应的自营品牌和总经销品牌的品牌数量、品牌建设和销售总额参差不齐。为了主动贴近市场、适应新经济环境，做活做大中价位品牌与产品，做实做稳低端品牌与产品，系列酒公司将大力发展自营品牌，全力打造“尖庄”战略品牌，主推“绵柔尖庄”系列产品。

　　重点打造“绵柔尖庄”系列产品

　　众所周知，尖庄具有悠久的历史和厚重的品牌积淀，以及广泛的品质认知和消费记忆，是五粮液企业整个品牌架构的根基品牌，也是夯实五粮液企业整个产品体系的重要基础。可以说，“绵柔尖庄”作为五粮液公司自主销售的产品系列，是尖庄系列品牌成长壮大的牵引者和系列酒公司总体目标的重要推动者。

　　据了解，2015年11月，绵柔尖庄·红钻、绵柔尖庄·金铁、绵柔尖庄·红铁三款产品陆续上市。根据系列酒公司的战略部署，2016年，公司将继续加大对尖庄品牌的支持力度，重点着力打造“绵柔尖庄”系列产品，公司战略资源将明显倾斜。

　　系列酒公司相关负责人表示，为重点打造“绵柔尖庄”系列产品，公司将主要从经销网络、核心市场、新型品牌推广和渠道建设、提高营销能力、培育和开发市场五个方面入手，以确保其顺利站稳市场。

　　据了解，在2015年，系列酒公司对经销网络进行了全面梳理， 对原有绵柔尖庄经销商进行优选劣汰。同时，公司坚持“不压货、清库存”的原则，在各方努力下，绵柔尖庄全系产品市场实际动销得到提高，市场库存消化明显。

　　而2016年，系列酒公司将以“优选商家、合理布局、贴近终端、贴近消费者”的原则，继续调整和优化绵柔尖庄经销网络，保障绵柔尖庄品牌的良性、可持续发展。

　　同时，根据系列酒公司的品牌规划，2016年系列酒公司将加大对尖庄品牌的支持力度，重点推广“绵柔尖庄”系列产品，集中整合资源，聚焦核心市场，重点围绕绵柔尖庄·红钻、绵柔尖庄·金铁、绵柔尖庄·红铁和绵柔尖庄·大光瓶四款产品，在品牌推广、市场建设、销售促进等层面，对“绵柔尖庄”系列产品进行重点支持和打造。

　　近年来，品牌官方微信公众号已经逐渐成为各大品牌最贴近消费者的品牌塑造和推广方式之一，同时，“一物一码”的技术日趋成熟，并且在实际运用中扮演举足轻重的角色。五粮液系列酒公司将整合“微信营销”和“一瓶一码”技术，开展创新型品牌推广、渠道建设和终端促销方式。

　　据悉，截至目前，尖庄品牌官方微信公众号已经完成注册申请、传播内容规划等工作，“一瓶一码”平台也处于紧锣密鼓的开发和测试阶段，预计2016年年中即可正式启用。

　　此外，为了更好地完成品牌推广，系列酒公司还将携手经销商共同开展团队建设，通过多种渠道培育现有营销人员，吸纳优秀人才，着手建设一支主动性强、战斗力强、具有共同理念的优秀营销队伍，专职运作“绵柔尖庄”品牌，确保公司战略目标顺利推进。

　　接下来，为了能为“绵柔尖庄”系列产品的长期发展奠定良好的基础，系列酒公司通过一年多的探索，2016年仍将继续坚持稳健拓展全国市场布局的原则，注重考察、仔细调研、求实评判、稳健布局。对全国市场进行分级管理，集中资源打造核心市场，加大力度培育潜力市场，稳健开发空白市场。