贺岁档：

　　属于酒和电影的娱乐精神

　　中国电影曾经历过民国的“黄金时代”，蝴蝶、阮玲玉、周璇等一个个美丽的名字被镌刻在中国电影史上，甚至有人认为，那时中国上海的电影业并不逊色于今天的好莱坞。

　　随着“文革”等运动对文学、影视等各个领域的影响，艺术逐步以较为严肃的形式出现，影视作品中随处可见“高大全”式的人物形象。与之对应的，白酒则自诞生以来就往往“标配”在祭祀、宴会等严肃场合，自此，酒与电影丧失了娱乐精神。

　　直到1997年《甲方乙方》出现，冯小刚、王朔、葛优的“铁三角”组合开启了“冯氏幽默之旅”。这部风格独特的商业片在众多文艺片中脱颖而出，在中国电影文学史上，与《洼地上的战役》有着同样里程碑式的意义，让电影终于在漫漫文艺路上找到了可以市场化运营的文化商品新模式。

　　近年来，酒的娱乐精神和内涵更加丰富，市场上随处可见“江小白”以诙谐的形式出现，调侃年轻人“压力山大”的生活状态，“江小白+红牛”、“江小白+绿茶”等许多新式饮用方法出现；五粮液与京东合作的青梅酒发力“十二星座”，这种有着占星意味的果酒正是时下90后的“心头好”。归根结底，这些案例都找到了年轻人喜闻乐见的新型娱乐增长点。

　　未来的广告植入一定不属于偶尔晃过的一个镜头。让我们想象一下：在一部电影中，性格设定为“抠门”的主人公，应酬后顺手牵走了饭桌上的半瓶金六福——这就是未来的电影广告植入：不生硬又可以深化人物性格，还有着冷幽默的精神。

　　《前任攻略2：备胎反击战》、《变形金刚4：绝迹重生》等电影广告植入过于生硬，用很low的方式，疲劳轰炸式的赤裸呈现，直白得不加修饰。植入性广告的最高境界应是润物细无声：既要让观众注意到，也必须点到为止，细雨柔风似地隐藏在剧情叙事当中，不要太明显，甚至要让观众猜一下、惦记一下。

　　以酒为媒，

　　翻开影视微观叙事新篇章

　　在中国，贺岁档电影绕不开的一个名字就是冯小刚，电影植入式广告的祖师爷也非他莫属。从 1997的《甲方乙方》开始，《没完没了》《一声叹息》《大腕》《手机》《天下无贼》《非诚勿扰》《私人定制》……几乎每年都有冯小刚的贺岁喜剧上映，同时，“冯氏幽默”也将贺岁影片与植入式广告的结合不断推向新的高度。

　　今年，冯小刚没有以导演身份带来贺岁档新作，而是以主演管虎的新作《老炮儿》中精彩的表现问鼎“金马影帝”。与往年不同的是，《老炮儿》中酒不仅仅作为广告，更是以叙事媒介的形式出现。

　　过去，酒一直作为一种凑戏道具，或者作为推进人物情绪发展的理由，葡萄酒、白酒、洋酒被混为一谈。而在《老炮儿》中，酒被清晰地分类，白酒代表老炮儿的价值观，他们曾是四九城（即北京）的顽主，如今正奔跑在夕阳下；洋酒则代表了小波这类有自己想法和个性的新一代文化价值。

　　六爷与小飞、小波的冲突，都在酒里体现得淋漓尽致。自古以来，白酒在中国的文化传承中，带着些许侠气。《老炮儿》电影中小飞拿着《小李飞刀》不停研读，或者说小飞比小波更像六爷的儿子，也传承着六爷骨子里的侠气。虽然是手里摇着葡萄酒杯或坐在法拉利里飙车的人，但他崇拜江湖式的义气。六爷对于他来说是书中走出来的人，带着白酒的“凛冽”，一下子倒入他的葡萄酒杯里，让他崇拜又向往。小波一心想开的是酒吧不是六爷的“聚义厅”，里面没有老虎皮的椅子和枸杞酒，这是属于两代人的文化冲突，恰好在主角心心念念的理想里看出了最大的差别：六爷和小波坐在一起喝酒，开始六爷喝的仍然是枸杞酒，小波喝上一杯洋酒，最后他们将酒对换，这是属于两种价值观念的和解与融合。

　　在《老炮儿》中，酒不再是单纯的道具，而是作为一种文化的核心体现，成为了一条新的叙事主线，这是微观叙事时代的典型特点之一。在《大话西游》之前，习惯了以单条人物线索为主线讲述一个宏观的故事；而在《大话西游》之后，开始以多条非人物线索去讲述小人物的故事，解构一个时代的喜怒哀乐。老炮儿》是一部走心的电影，酒不再是摆在桌子上的广告，而成为故事的一部分，这不仅仅是影视叙事结构的进步，也是酒从单纯道具向作为叙事媒介的重要跨越。

　　酒与光影：

　　来自西方国民神话的冲击

　　几乎与贺岁档电影同步，酒类进入了一年中的热销期。

　　2015年度的贺岁档已经正式开启，《怦然星动》算是打了头炮，接下来，《师父》《寻龙诀》《老炮儿》等各种类型的华语片大规模上映，整个市场看似持续热闹非凡。事实上，我国进口电影配额和国产电影保护机制仍然存在，电影市场票房急剧增长仍是喜忧参半。

　　可喜的是，《寻龙诀》《唐人街探案》这样有诚意的电影越来越多，前者让我们看到国产电影特效的飞速进步，后者让观众的娱乐需求和推理欲望得到应有的尊重。从上世纪90年代初，中国电影逐步摆脱外来文化的侵袭，《甲方乙方》《卧虎藏龙》等许多中国风格的电影走进大众视野。

　　1月9日前可以说国产电影票房走势良好，仍需忧心的是,随着《星球大战7》进入中国市场，票房呈现一边倒的趋势。随着进口配额的逐步取缔，国产电影是否仍然可以保持良好的势头应对外来市场的冲击？

　　这点有些像白酒行业，葡萄酒最初进入中国时给我国酒行业带来了很大冲击，不仅仅是销量上的，还有文化层面的。随着进口智利、澳大利亚等国葡萄酒关税的降低甚至取消，我国酒行业面临着更大的挑战。与《星球大战》系列电影一样，西方的葡萄酒文化早已成为一个体系，尽管我国也有茅台、五粮液这样的优秀白酒产品，但产品背后的文化体系断层仍是一道硬伤。

　　国产电影是如何抵御外来影片的进攻呢？一是获得新的消费群体，像《老炮儿》一样将曾经不愿意走进电影院的中年人拉进来观影；二是坚守匠人精神，诚意满满，《寻龙诀》是一部有诚意的电影，坚持呈现给观众不曾看到的国产好莱坞式的特效；三是将大数据运用到每一个细节，《万万没想到》创作之初，剧组就根据其系列网剧的相关数据计算出观众喜欢的题材及包袱，精准创作；四是与消费者共同坚持一件事情，如《喜羊羊》系列动画一样，每年都有一部生肖电影如约而至。

　　影视行业发展与酒类营销具有异曲同工之处，比如近来的《芈月传》周边产品“芈酒”就是影视发展带动的酒类新型增长点。

　　由此可期：中国影视与白酒的强强联合，必将对中国文化软实力走向世界起着积极的促进作用。