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直击现场|山东秋糖会主题论坛,为鲁酒营销破局寻路
2016-08-12 15:50:08   来源:中国酒业新闻网   作者:华夏酒报团队   评论:0


8月13日,以“为鲁酒营销破局寻路”为主题的2016山东秋糖会主题论坛在临沂召开。本次论坛由中国酒类流通协会、山东省糖酒副食品商业协会、华夏酒报、中国酒业新闻网共同主办,吸引了来自协会领导、行业专家及秋糖会主流酒企代表的广泛参与。与会嘉宾通过主旨发言、圆桌会议等多种形式表达真知灼见,为新形式下鲁酒营销如何破局建言献策。

 

作为本届秋糖会主题论坛,此次论坛可谓大咖云集。山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐、河南酒业协会会长熊玉亮、湖北省酒类流通行业协会秘书长顾虎、山东省糖酒副食品商业协会秘书长李明信,华夏酒报、中国酒业新闻网总编辑韩文友,上海观峰智业董事长杨永华,淄博新星集团物流中心董事长王伟,临沂市总商会副会长、临沂市工商联糖酒食品总会会长、临沂华糖名酒连锁公司董事长刘广宝,山东蒙山酿酒有限公司总经理王兆恩,山东景阳冈酒业有限公司董事长赵传新,德州臣良商贸公司董事长兰臣良,临清市大家庭糖酒茶副食品有限公司苏沛军,临沂九州集团副总经理张桂江等鲁酒酒企、酒商代表齐聚现场,共话鲁酒发展新思维。
 


看点一:消费升级将是未来酒水行业主要增长来源之一

山东省糖酒副食品商业协会会长 薛剑锐




进入2016年,酒业几年前所面临的严峻的形势正在变化,以茅台、五粮液为首的龙头企业在复苏,而鲁酒企业也在逐步调整战略,开始进入一个新的发展周期。

 

我判断,消费升级将是未来酒水行业主要增长来源之一,中国经济的发展一直是平稳,居民收入水平也是一直处于上升的势头。调研结果表明,江苏、浙江、安徽等很多区域的白酒消费结构都处于升级阶段,消费升级带来产品结构提升,进而带来均价上涨,这将是未来酒行业行业主要增长来源之一。因此,我们鲁酒企业需要尽快适应这种调整和变化,从内部管理、体制机制和渠道网络及品牌传播等方面形成联动,推动产品结构升级的同时传播企业的大品牌效应。

 

对鲁酒而言,通过多年的努力,鲁酒已经形成了有独特风格的低度浓香型白酒和自主创新的芝麻香型白酒两大优势酒种,可以说已经成为了我们山东白酒的特色和拳头产品。企业需要保持并坚守住这种个性,继续通过技术创新和产业联合来做深、做透我们在低度浓香型白酒层面的风格特点。此外,伴随着人们消费水平的提升和健康消费意识的重视,以质取胜,用健康白酒吸引消费者也应成为我们未来健康的产业发展之路。
 


看点二:品质品牌与技术创新是鲁酒核心竞争力

华夏酒报、中国酒业新闻网总编辑 韩文友


 

当前,酒行业复苏走强的趋势似乎越来越明显,涨价、并购、改革等一系列行业集体性动作使得白酒行业2016年上半年可谓是大戏连连。或许,我们可以判断,我们整个酒类产业又会迎来一个新的发展周期。

 

鲁酒要在未来的竞争中站住脚的核心能力在哪里?我认为,营销层面归根结底的竞争本质还是产品的品质。低度健康化和芝麻香都需要企业在产品品质层面下大功夫、真功夫来做,酒行业的技术创新也必将推动企业的大跨步前进。作为行业媒体代表,《华夏酒报》也在一直致力于行业技术的推广和传播,为行业的有序健康发展尽一份力。

 

鲁酒企业需要加强联合,企业家们要以“大鲁酒”的眼光格局,审视当前的变革环境,以大产业的胸襟和智慧,抓住这次转型期的历史机遇,为鲁酒振兴和再度辉煌做出积极的贡献。
 


看点三:全国唯一合法全蝎酒开拓市场

山东蒙山酿酒有限公司总经理王兆恩


 

当前经济下行压力依然很大,鲁酒企业感受到生存和发展压力,如何找准优势困扰着我们,我们希望在这个论坛上找到破局之路。

 

蒙山酿酒建于1945年,曾经风靡广大市场,很多行业前辈都知道这个企业。近年来,蒙山酿酒公司制定了“白酒做区域强势品牌,全蝎保健酒做全国知名品牌”的战略目标,我们成功穿越了行业调整期,生存了下来。

 

沂蒙山区全蝎资源丰富,蒙山全蝎因八足两钳共十足有别于其它产地的八足蝎,而又被称为蒙山十足全蝎,其个大、体肥、毒盛,经中科院检测中心检验表明,这种蝎子“毒力、营养成份含量为全国之首”。2011年,通过了农业部的中国农产品地理标志认证,2015年公布蒙山全蝎品牌价值为9千万元。

 

全蝎入药已有3千多年历史,其独有的“祛湿解毒”等功效和蒙山牌全蝎酒“免疫强身”的特点都经国家权威部门鉴定,并确立为产品的品牌内涵。在此基础上,蒙山酒业形成了固定的品牌标识和宣传广告语,加上山东省第一家白酒厂和屡获国内外大奖的背景,更是丰富了蒙山牌全蝎酒的品牌文化。

 

经多年的培育,蒙山牌全蝎酒品牌在全国已初具知名度,公司在北京、西安、郑州、济南、南宁、广州、香港、青岛等地,都举办了较大规模的产品推介会,产品在广西、广东、福建、河南等地市场消费者反响良好。

 

我们对蒙山牌全蝎酒品牌进行了持续的艰苦的培育,现已完全符合国家对保健食品的新的规定和要求,在全国有了一定知名度和影响力。

 

蒙山牌全蝎酒具有唯一性:具有国家批准保健食品证书,通过了GMP认证,有食药监管部门颁发的卫生许可证,是目前全国唯一一个合法的全蝎保健酒品牌,这使得它具备了巨大的差异化竞争优势,也使我们在全国各级重点市场开拓布局。
 


看点四:中国酒业趋势分析暨鲁酒破局重构之道

上海观峰企业管理咨询集团董事长 杨永华

 

一、中国酒业趋势分析

 

中国白酒产业目前的发展轨迹是产量、产值总体在持续增长的。在这一轨迹下,市场发生了深刻的变化:

 

第一个变化是所有行业进入了挤压式的慢增长和过剩时代。行业目前的主要矛盾是总量过剩与结构性、个性化不足的矛盾。这一问题的根源在于消费者从生存型过渡为享受型。“消费者的‘猫时代’来了。计划经济时期,中国的消费者就是一头猪,不挑不拣,卖啥就买啥,但还买不到。商品经济时期,中国的消费者就是一只狗,有了选择的余地,但仍然得不到尊重。”杨永华认为,要想打动猫时代的消费者,就必须创造让顾客 “尖叫”的产品。

 

第二个变化是过剩经济时代的营销使命发生了本质变化,相较于短缺经济时代深度分销、渠道为王的营销使命,过剩经济时代营销使命是顾客体验,即“撬开顾客的嘴”。同时过剩经济时代还会产生动销困难的问题,这需要厂商从买方出发深入思考。

 

二、白酒行业的变与不变

 

白酒行业的不变主要体现在四方面:

 

一是产业属性不变。白酒产业没有朝阳和夕阳之分,阶段性的调整是推动产业发展的必然。

 

二是品牌属性不变。文化是白酒品牌亘古不便的属性,情感价值是白酒品牌的独有价值。

 

三是产品属性不变。白酒是物化的精神产品,和人类密不可分;同时白酒也拥有作为交际礼仪的媒介产品属性。

 

白酒产业之变同样表现在四个方面:

 

一是产业周期之变,白酒行业目前已进入调整期。这种调整的表现便是白酒产业的价值回归,提高性价比就是提高竞争力。例如,600元/瓶以上的高端酒竞争格局稳定,300-600元/瓶的次高端处于培育期,100-300元/处于整合竞争期,50-100元处于恶性拼抢期。而另一方面,中档小酒和中高档光瓶酒崛起,健康养生保健酒也出现井喷。

 

二是市场运营之变,白酒行业逐渐出现总量过剩的问题,产品上则是同质化严重,个性不足。“中国不缺少购买力,为什么消费者会买进口食品,反而不买国产食品?”杨永华坦言这需要国产企业反思。

 

三是消费群体之变,主流消费群体趋于年轻化。70后、80后、90后成为主流消费群;商务、休闲聚会,节日,喜宴成为主流,政务红利消失。

 

四是竞争动态之变,白酒产业集中度逐步提高。

 

三、白酒行业发展的三个预判

 

预判一:未来将有大量并购案例发生。第四轮并购开始后,将助推白酒产业集中度进一步提高。

 

预判二:产业集中度进一步提高后,产品档次梯队将会向名酒企业集中。同时还应看到,名酒正通过品系分化(副品牌),提升市场份额。

 

预判三:行业是否触底回暖,仍旧是个问号。

 

四、解读鲁酒破局重构之道

 

基于对白酒市场及鲁酒行业“变与不变”的梳理,杨永华总结出鲁酒企业实现重构及重生的几条路径。

 

第一条路径是鲁酒企业应当实现经营重构,明确价值型企业的概念。

 

第二条路径是对组织进行重构,不能将利益作为维系组织的纽带。杨永华指出,鲁酒企业应当明确价值观、目标及利益都是组织核心要素的组成备份,应当重塑组织领导力建立合伙制的上下级关系。“组织活力与竞争力才是组织成长的原动力”,杨永华表示。

 

第三条路径是进行品牌重构,让品牌同顾客之间发生关系。杨永华在演讲中指出,广大鲁酒企业应当用“暖男式”文化迎合消费价值观。从空洞的口号走向更接地气的人文关怀。同时把历史文化与现代社会价值观融合,研究当前消费生活的演变,寻找同酒文化结合的机会。此外,酒企还应以顾客体验为中心,实施买点共鸣,明确品牌是打动消费者的法宝,并借助场景化消费制造品牌话题。

 

第四条路径是通过产品重构,给消费者一个购买的理由。杨永华指出,价值型产品、差异化、品类化产品的时代已经到来,广大酒企需要走进顾客的生活方式。

 

第五条路径是实现营销重构,完成从卖向买的转变,更加深入研究和挖掘顾客体验。

 


看点五:“变现与倍增,调整期的厂商突围之路”——酒业大咖圆桌对话


 

嘉宾主持:杨永华 观峰智业董事长

 

参与嘉宾:

 

熊玉亮   河南酒业协会会长

 

李明信   山东糖酒副食品商业协会秘书长

 

王兆恩   山东蒙山酿酒有限公司总经理

 

赵传新   山东景阳冈酒业有限公司 董事长

 

尹 辉    山东兰陵美酒股份有限公司副总经理

 

王 伟    淄博新星集团物流中心董事长

 

刘广宝    临沂市总商会副会长、临沂市工商联糖酒食品总会会长、临沂华糖名酒连锁公司董事长

 

兰臣良    德州臣良商贸公司董事长

 

苏沛军    临清市大家庭糖酒茶副食品有限公司总经理

 

张桂江    临沂九州集团副总经理

 

杨永华:“变现与倍增是所有产业的终极使命,对于我们处在调整期的酒行业,显得尤为重要。此次圆桌论坛主要围绕的主题便是鲁酒的“变现”与“倍增”。今天我们邀请来包括来自酒业协会、生产商及流通企业的代表,大家对于鲁酒目前的发展状况、自身发展策略的落实以及未来如何实现进一步突破都有着自己的见解和认知。下面请大家畅所欲言,谈谈对鲁酒二次创业、创新策略以及未来竞争格局的整体判断,发表自己的真知灼见。

 

熊玉亮:山东是中国酒文化发源地之一,与河南一样同为酒类消费大省,白酒产品在区域市场化做的非常好,两大核心品类(低度浓香和芝麻香型)都走在全国前列。山东人爱山东酒,也有着大批二、三线企业。我认为,山东白酒有四个自信:文化、品牌、品质、消费。

 

我的建议是,山东企业可以抱团打天下,低度是不可逆转的趋势,鲁酒走向全国是有可能的,建议经销商积极拥抱互联网。白酒产业是有刚性需求的,我们行业下一步应该学会走向消费者教育和文化传播,推动中国酒文化在新生代消费者中的传播,让年轻人认知中国白酒。

 

李明信:行业当下遇到了很多问题,并不可怕。白酒行业不会消失,只要坚定信心,我们行业有很大希望。白酒产业尽管有着千年历史,但在我看来仍是朝阳产业。我们山东白酒有自己优势,只要把自己做好,发挥比如洞藏、芝麻香品类特长,发挥品牌优势和文化特色,不要同质化,就能够有破局发展的机会。在转变营销方式上,希望广大经销商适应新形势,积极学习探索互联网渠道,这是不可逆转的趋势。

 

王兆恩:鲁酒大部分还是区域品牌,变现和倍增怎么实现?要创新!以前做过没成功,现在有了新条件,未尝不可。创新要立足于自己文化品牌,根植于当地区域文化和当地消费者心中。鲁酒优势资源在当地,当地人有地缘情结,把当地市场和文化结合,这不失为酒企的一条好路子。这些年很多品类创新满足了消费者的需求,都是有益的探索。未来仍可以尝试品类创新,重新赋予产业活力。我认为,抓住了核心竞争力,就可以实现稳步倍增。

 

尹辉:倍增是所有企业的想法,景阳冈最近发布了新品,就是希望进一步扩大市场,推向消费者,实现倍增。倍增要依据企业自身实际,明确自身的资源、和市场之后再进行发展。顺势而为,鲁酒实现倍增不是梦。

 

赵传新:做好倍增,要坚持质量、坚持文化,坚持市场营销(梳理产品结构,抓住有效终端)和深度管理。这几年景阳冈不求规模求效益,不求营收求利润原则,整体实现了变现与倍增的良好结合。

 

王伟:面很多人说互联网的出现使得渠道缩短,渠道商和流通企业的日子不好过,其实不然。面临互联网时代的去中心化,新星上半年增长20%-30%,我认为只有企业的变现能力才能决定倍增效果。

 

刘广宝:厂家要尊重经销商意愿,理解经销商要求。如果厂家尊重经销商的反馈与诉求,厂商之间会合作更好。坚持差异化,定制化、特色化的发展战略,为我们公司注入了后劲,这使我们的终端发展快速,厂家用好经销商渠道,经销商用好厂家的优势,鲁酒发展将会更为稳定。

 

苏沛军:山东是白酒生产和消费大省,鲁酒的产品品质非常好,因此在全国低度化的大趋势背景下,鲁酒走出百亿企业也不是不可能。

 

张桂江作为流通企业,我在这里给厂家提出几点建议。一方面是需要厂家提供物超所值的产品,并保持产品适度更新。另一方面是对于消费者的促销需要厂商共同携手来做,通过双方服务的提高来增加产品附加值,实现共赢。

 

兰臣良:厂家要从根本上去转型,带动经销商。但我同时也认为,经销商没有力度去转型,不能在渠道上对不适应市场的部分进行调整甚至颠覆,鲁酒的倍增又从何说起呢?

编辑:王吉本

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