8月2日，以“品牌 创新 转型 发展”为主题的2016鲁酒峰会暨山东省白酒协会第七届会员代表大会在山东景芝酒业齐鲁酒地举行。本次峰会由山东省白酒协会、齐鲁晚报和华夏酒报主办，协会领导、行业专家、主流酒企代表齐聚齐鲁酒地，论道鲁酒发展。

作为鲁酒业内的一次大聚会，活动现场中国酒业协会理事长王延才、中国酒业协会白酒分会副理事长赵建华、山东轻工业协会会长李伟鸣、山东省白酒协会会长姜祖模，山东景芝酒业股份有限公司党委书记、董事长刘全平，国井集团总工程师张锋国，泰山酒业集团董事局主席马西元，古贝春集团有限公司董事长周晓峰，花冠集团有限公司党委书记刘法来，山东兰陵集团董事长陈学荣，济南趵突泉酿酒有限公司总经理邢宪卿，青岛琅琊台酒业集团股份有限公司总经理孙炳江，孔府家酒业有限公司名誉董事长邱振新，山东百脉泉酒业有限公司董事长李成新，山东四君子酒业有限公司董事长李新民……出席2016鲁酒峰会，见证鲁酒创变。

看点一：鲁酒多年发力低度产品迎来时代红利

山东轻工业协会会长李伟鸣

就在整个酒业环境趋向明朗的时候，整个社会经济大环境的向好趋势也云开雾散。7月15日，2016年中国上半年GDP成绩单公布。国家统计局数据显示，初步核算，上半年国内生产总值340637亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%。国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长盛来运在当天举行的新闻发布会上称，2016年上半年中国国民经济总体平稳，稳中有进。

现在看来，历经3年多的行业调整，多数企业已经适应并逐渐开始了新的发展周期，与此伴随的则是企业自发的连续性“深水区”调整，内部机制、渠道网络和品牌推广，都是各自要调整的重要环节。

对鲁酒而言，通过多年的努力，鲁酒已经形成了有独特风格的低度浓香型白酒和自主创新的芝麻香型白酒两大优势酒种，可以说，低度浓香型白酒和芝麻香型白酒已经成为了我们山东白酒的特色也成了我们的拳头产品。

从全国白酒消费市场情况来看，目前市场上浓香型白酒占70% 左右，清香型白酒占15% 左右，兼香、酱香以及其他香型白酒占15% 左右，且以降度酒为主流，而39 度以下的低度白酒的消费量已经占我国白酒总消费量的40% 左右。

显然，市场形势的发展以及消费者对健康理性饮酒需求的逐渐深入，对我们鲁酒的纵深发展提供了有利的市场基础和消费潜力。鲁酒的发展迎来了一个巨大的市场机遇期。

山东低度浓香型白酒起步早，范围广。从上个世纪八十年代开始，山东白酒行业就下大力气开始推广研制低度浓香型白酒，并逐步发展形成了“窖香幽雅、醇和绵甜、柔顺爽净、回味悠长”的鲜明特点，使低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一。目前，山东白酒已经发展成为国内最大的低度浓香商品白酒制造基地，40度以下低度浓香白酒产量在全国同类产品中占有绝对优势。

早在2009年，山东省政府就发布了《山东省白酒工业调整振兴指导意见》，并先后推动召开了“中国芝麻香型白酒发展高峰论坛”和“中国低度浓香型白酒发展大会”两次大会，推出了自主创新并代表鲁酒风格的芝麻香型高端白酒和具有鲁酒风格的低度浓香型白酒两大优势酒种，以芝麻香切割高端市场，以低度浓香巩固优势，达到了提升产品质量、优化产业结构、树立鲁酒形象的目标。

集浓、清、酱三大基本香型工艺特点于一身，逐步发展形成的芝麻香是引领山东白酒向高端品牌方向发展的切入点。以芝麻香型白酒发展为引领，带动量大面广的低度浓香型白酒的品牌提升，将最终促进整个鲁酒产业的全面振兴与发展。

当然，机遇和挑战是并存的，鲁酒企业要想全面发展，需要在产品结构、人才构成、营销链建设方面全面提升，确立优势。同时，鲁酒还应有强烈的发展欲望，增强快速发展的信心。

不得不承认的是，相比于兄弟省份的白酒产业，我们鲁酒还有不少的差距，企业大而不强，省内也缺乏实力相当，缺乏有较大实力、较大影响力，缺少一批能够引领鲁酒走向全国的品牌龙头企业，在市场营销方面过分依赖于当地市场，外销量仅占10%左右，且每个企业产品同质化竞争严重。而且，我省白酒企业在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小，市场营销方面以单打独斗为主，不能形成合力，难以大规模走向全国市场。

不过，我们的企业不会惧怕这些挑战和困难，尤其是在当下整个酒业形势向好的前提下，我们协会和企业家们要以“大鲁酒”的眼光格局，审视当前的变革环境，以大产业的胸襟和智慧，抓住这次转型期的历史机遇，为鲁酒振兴和再度辉煌作出积极的贡献。

看点二：筑底期的酒业表现

中国酒业协会理事长王延才

今年1-6月份，全国酿酒行业完成酿酒总产量3750多万千升，同比下滑2.13%。其中饮料酒完成总产量3096万千升，同比下滑2.1%，主要是与啤酒行业产量近两年持续下滑有关。全国规模以上企业2698个，完成销售收入4662亿元，同比增长5.54%；实现利润总额537亿多，同比增长5.28%。

 

上半年与上年同期相比，产量出现下滑，销售收入和利润总额实现了增长。

 

规模以上白酒企业实现产量655.26万千升，同比增长4.92%。规模以上企业为1562家，完成销售收入2909亿元，同比增长9.61%；利润400亿元，同比增长9.08%。

 

规模以上葡萄酒企业实现销售收入增长7.73%，利润增长2.07%；规模以上黄酒企业销售收入增长14.95%，利润增长6.83%。

看点三：鲁酒品牌宣言

作为鲁酒企业代表，我们庄重承诺：

看点四：品牌重构：开创鲁酒新格局

上海观峰企业管理咨询集团董事长杨永华

一、调整期鲁酒的挑战与机遇

调整期的产业之变表现在三个方面：

一是当前行业深度调整的结果就是白酒产业的价值回归，提高性价比就是提高竞争力。一方面，600元/瓶以上的高端酒竞争格局稳定，300-600元/瓶的次高端处于培育期，100-300元/处于整合竞争期，50-100元处于恶性拼抢期；另一方面，中档小酒和中高档光瓶酒崛起；第三，健康养生保健酒井喷。

二是主流消费群正在更替。70后、80后、90后成为主流消费群；商务、休闲聚会，节日，喜宴成为主流，政务红利消失。

三是市场正在变化。表现在一方面是酒业的产能过剩，但表现在产品上则是同质化严重，个性不足。“中国不缺少购买力，为什么消费者会买进口食品，反而不买国产食品？”杨永华坦言这需要国产企业反思。

另一方面，当前酒企的营销使命发生了变化，过去的营销使命是方面买、乐得买，现在的营销使命是顾客体验、即撬开嘴。“计划经济时期，中国的消费者就是一头猪，不挑不拣，卖啥就买啥，但还买不到。商品经济时期，中国的消费者就是一只狗，有了选择的余地，但仍然得不到尊重。”杨永华认为，市场经济时期，消费者进入了“猫时代”，不仅可以随心消费，而且是聪明，馋，懒，挑剔。要想打动猫时代的产品，就必须创造让顾客尖叫的产品。

白酒产业的不变同样表现在三个方面：

一是产业属性不变。白酒产业没有朝阳和夕阳之分，阶段性的调整是推动产业发展的必然。

二是品牌属性不变。文化是白酒品牌亘古不便的属性，情感价值是白酒品牌的独有价值。

三是产品属性不变。白酒是物化的精神产品，和人类密不可分；同时拥有作为交际礼仪的媒介产品属性。

对于鲁酒而言，杨永华认为机遇与挑战并存。“行业的调整期对于企业而言需要真功夫。”

从机遇来看，鲁酒企业经营稳定，有利于结构提升，但也必须提升。低度化消费趋势有利于鲁酒走出山东。“鲁酒在低度化的基础上应该更多去探索个性、时尚等手段继续提升产品。”

从挑战来看，鲁酒企业需要从兔子鹰战略向孩子狼战略转变；从企业主导产品到区域标杆产品，向行业战略大单品转变。

“鲁酒如何发力是个挑战。”杨永华认为，鲁酒应借鉴洋河、泸州老窖等行业领袖企业的大单品战略。“鲁酒缺少一个在全国叫得响的大单品。鲁酒走出去需要有一款代表形象的战略大单品。”

二、品牌重构，缺乏中高档产品是鲁酒品牌之殇

鲁酒如何转型、发力，重构是一条捷径。杨永华认为品牌存在三个悖论。一是扎根中高档是因为没有高档品牌？二是因为没有高端品牌才没有高端产品？三是因为高端产品才没有高端品牌？

今天应该为为品牌正名。杨永华认为，一是品牌的灵魂是品类，即品质主张，品质形态表述——品类就是消费者购买产品的理由；二是不是品牌也畅销，品牌是畅销的结果，不是前提；三是产品是品牌的灵魂载体，品牌是产品的基因。产品档次和品牌档次是孪生体。“没有高端产品就没有高端品牌。”四是品牌档次没有对错，只有选择和坚持。

从鲁酒发展来看，重构品牌将主推鲁酒战略新格局。

（一）要重构品牌思维，推动品牌价值观与时俱进，让品牌给顾客发生关系。

一是用“暖男式”文化迎合消费价值观。从空洞的口号走向更接地气的人文关怀。比如洋河的“男人的情怀”。

 

二是古为今用，把历史文化与现代社会价值观融合，用酒文化诠释现代新生活。今天很多成年人看不懂奔跑吧兄弟等娱乐节目，但是看不懂并不代表没有市场。鲁酒企业要研究当前消费生活的演变，找寻机会。

 

三是从“王婆式”的“卖点推销”到“走进顾客的生活方式”，实施顾客体验式的“买点共鸣”。如“别拿豆包不当干粮”等。

 

四是从“请注意我”到“我注意你”。品牌诉求就是说出顾客购买的理由，不是企业对“自我卖点”的提炼，而是“顾客买点”或者“顾客产品体验快感”的总结与归纳，即“以其人之道还治其人之身”。

 

五是品牌号召力被顾客体验取代。在面子消费时代，品牌是打动消费者法宝。现在“屌丝们”越来越重视“里子”。个性化的消费观念很难用单一的品牌知名度完成对产品的统一。如江小白、歪嘴等酒类产品。

（二）重构品牌方法

一是从广告即品牌，到体验才品牌。“互联网时代品牌体验取代品牌知名度，即体验才存在。品牌互动力就是品牌力。做品牌就是做消费者关系，否则就会出现：你是你，我是我，你和我有什么关系。”

 

二是从空中品牌传播到走进生活。苹果进军中国市场没有过多发力线上市场，而是大力度拓展线下体验店。

 

三是借助场景化消费制造品牌话题。

 

四是从领袖人群带动到大众口碑传播。

看点五：酒类拥抱互联网时代

1919酒类直供合伙人、平台公司总经理黄林

上述这个例子说涉及到的数据、服务和技术或许能够形象的说明1919想要做的事情。

1919酒类直供每一瓶酒都有唯一的二维码，借助一个小小的二维码，平台可以掌握一瓶酒流通的全流程。涉及到酒企可以计算出产品销售到哪些地方，卖给谁，销量有多大；涉及到消费者，平台可以掌握某一个消费者的消费能力、消费量、位置属性、饮酒偏好等。透过大数据，1919可以进一步为企业提供精准营销。

1919平台上有三套系统，一是SAS系统；二是WMS系统——管理供应链；三是CRM系统——客户管理系统。线下门店、线上流量、供应链都是平台的入口，平台会针对不同的数据归为不同的标签，然后进行进一步梳理分析，将有价值的信息提供给营销部门，营销部门再对接酒企，让酒企可以知道该如何最有效的推广和销售产品。

从1998年的传统经销商，到2005年酒类连锁，2008年的全渠道运营，2013年的平台上，再到2016年的生态模式，1919一路走来其实走过了互联网进化的“三个阶段”。

在互联网时代，得用户者得天下。传统的酒业供应链下用户是被忽视的，即使是B2C模式也只在最后的销售服务环节面向消费者。

今天，在互联网模式下，用户参与产品的整个生命周期，强调用户参与感和个性化，这将是酒类行业变革的方向之一。