市场运作，关乎企业存亡；成功的市场运作，离不开正确的策略、有效的执行，更离不开时间的积累。老企业积淀了大量的财富，从这一点上说，振兴一个老企业比创造一个新企业更有优势。“老”可以是一笔财富，也可以是一种负担，这其中的差别，离不开企业的智慧。北京华都酒业作为北京老字号白酒品牌，在2016年进行了一系列新的市场运作，这些动作背后，其实有着一套完整的市场运作方法论。

方法论其一：挖掘历史，举重若轻

华都酒业前身为昌平县酿酒厂，建厂时间为1949年4月19日，是北京地区第一家国营酿酒厂。如果继续追溯，企业历史能上溯至明清皇室御酒聚通烧坊。建国前夕，“聚通烧坊”、“瑞升泉”、“同泉涌”等几家老酒坊被政府接管，联合成立昌平县酿酒厂，为新中国华诞生产献礼酒。企业历史是一笔财富，这笔财富怎么用很有讲究，其中的关键就在于要举重若轻。历史是重，但一味顺着重走品牌本身就成了一个尘封在历史中的物件，庄重但不亲近，和消费者有距离。把财富扛在肩上，财富就成了负担，把财富放在脚下，财富才能成为阶梯，让企业走上新的台阶。华都在挖掘历史时，目的在于让历史为现在做支撑，把这笔财富真正地利用起来。

讲述历史是为产品服务。企业走过那么多年，发生过的事情难以计数，一股脑地堆砌历史，消费者看了也很难记住，更不要说对企业有什么认知。明清皇室御酒、第一家国营酿酒厂其实是通过历史来讲工艺的传承。作为北京的酒厂，二锅头是华都的基础产品，现在酿造二锅头时，也依然采用“老五甑法”这一传统工艺。直接讲述工艺没有支撑，历史就是说服消费者的素材。从工艺再过渡一步，产品本身的价值就有了依据。成立昌平县酿酒厂后，华都生产的“太阳牌”二锅头是第一个有品牌的二锅头酒，“十三陵水库”牌二锅头是第一个二锅头酒注册商标，后来的“十三陵精制”二锅头又称“昌二”、“黑牌”，华都二锅头过去在北京市场上相当有影响力，一度被称为“京城三剑客”。这些历史素材都在向消费者传达一个信息：借古证今，华都二锅头品质有保证。

对于老品牌来说，历史不应是展柜里古董，束之高阁供人瞻仰，而应是活的素材，能通过产品展现出来。消费者买的是产品而不是历史，因此才要举重若轻。

方法论其二：产品开发，以新带旧

市场最终还是靠产品说话，但老品牌在产品开发时，容易走入两个误区：一是抱残守缺，过去的产品卖得好，就一直盯在老产品上没有更新；二是朝令夕改，市场上有什么新动态就马上跟进，永远跟在市场后面走。这两个误区让很多老品牌以温水煮青蛙的方式渐渐被市场淘汰：为什么产品很好却卖不动了？为什么紧跟市场消费者却总不买账？这其实还是缺乏对市场的深度理解。

华都是目前北京地区唯一一家拥有清香、浓香、酱香三种香型生产工艺的白酒企业，产品线极其丰富。过去的“十三陵”精制二锅头、“燕岭春”酱酒都是相当成功的产品，很多老北京人现在也还有印象。当前华都主打的香型则有两种：清香型“一起赢”二锅头和酱香型“天安门”酱酒。二锅头是华都的基础产品，作为北京酒企，二锅头说是华都的根基也不夸张。但“一起赢”二锅头和传统的二锅头又有很大不同，在产品设计和口感上都形成了自己的特色。酱酒是华都的优势产品，作为北方地区唯一一家拥有酱香工艺的白酒生产企业，华都酱酒工艺嫡传自茅台，上世纪70年代“八大名酒进北京”活动时，华都对接茅台，从而得到真传，并积累下了3000多吨采用茅台工艺酿造的酱香基酒。

华都选择这两种香型作为主打，是综合考虑了市场和自身两个维度的结果。市场维度，消费者年轻化作为一个必然趋势，更加时尚现代的产品必然符合市场的趋势。酱酒消费这两年也逐渐成为潮流，酱酒有益于健康，口感也非常醇厚，但由于价格整体偏高市场占有率一直较低。随着消费能力的普遍提升，酱酒市场走强也是大势所趋。自身维度，华都在二锅头和酱酒生产上有工艺优势。在对市场走向预判的基础上，结合自身优势正是市场运作的理性选择。随着两大主打香型的上市推广，华都逐渐形成了自己特色，在此基础上，燕岭春等老产品被重新启动。深入理解市场，从而出新；形成自身特色，才能带旧，最终真正形成有竞争力的产品矩阵。

方法论其三：品牌运作，精准定位

自身特色的形成，对消费者来说直接的认知体现在品牌上。“一起赢”和“天安门”的市场推广过程，同时也是一个品牌塑造过程。

品牌塑造，核心在于定位，定位人群、定位风格、定位价值。什么人喝你的酒是品牌塑造中第一个要考虑的问题。“一起赢”的定位是一款创业人的酒，和伙伴一起创业、一起赢，这是“一起赢”品牌想要传达的理念。创业者以年轻人居多，因此在品牌风格上要体现年轻时尚的特点，这一点通过产品体现，也通过海报、广告片等传播渠道体现。为什么喝“一起赢”而不喝其他酒？因为“赢”这种理念和创业者之间存在心理上的深度共鸣，“一起赢”三个字对创业者是一种精神的鼓舞，这就是专属于“一起赢”的品牌价值。“天安门”与“一起赢”完全不同，“天安门”的目标人群是那些潜在的酱酒消费者，国民路线，亲民风格，从而让更多人去接受酱酒、品味酱酒。“天安门”三个字本身就内涵丰富，对中国人来说印刻着民族国家的情怀，它给消费者带来的价值融汇着爱国热情和民族自豪感，就像“我爱北京天安门”这句话一样，人人皆知，深入人心。

方法论其四：平台整合，撬动资源

市场运作靠战术、更靠战略，品牌是战略，资源更是战略。对老企业来说，新发展时经常会遇到的困难就是资源不足。哈佛大学马克·兰西蒂教授说过一段话：“未来的竞争不再是个体之间的竞争，而是商业生态平台之间的对抗，在未来五到十年，不善于经营‘平台’的企业、组织甚至个人，必将遭遇严峻的发展困境”。对老企业来说，资源能力很大程度上表现为平台整合能力。

2015年9月，华都酒业正式融入北京糖业烟酒集团及其上级单位北京二商集团。北京二商集团为中国500强企业之一，旗下拥有六必居、王致和等众多中华老字号品牌和知名品牌：北京糖业烟酒集团则是北京首屈一指的酒类渠道经营商，渠道资源丰富，覆盖线上线下各种类型，年销售额近百亿元。华都融入两级平台，撬动的是巨量的资源体系。对市场运作来说，品牌和渠道是两个至关重要的因素，关乎成败。二商和糖业平台的优势正在于此，因此给华都带来了巨大的发展空间。

纵观华都这一年来的市场运作，一个北京老酒企想焕发新生并不容易，历史挖掘、产品开发、品牌运作、平台整合是这一过程中重要的四个方面。一家百年老店的诞生，需要很多代人共同的努力，是像石头一样被逐渐侵蚀，还是像大树一样更加根深蒂固，靠时机，更靠方法。华都一年来的新运作虽然时间不长，但已取得了不少成果，未来怎样，值得去拭目以待。