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白酒的怀旧情怀与“中年危机”
来源:《国家名酒周刊》  2015-12-31 16:35 作者:李冰玉

  最近,《港囧》上映,突破15亿元的票房,成为国内影史票房最高的2D影片。《港囧》讲述了一个曾怀着画家梦想却沦为小商人的中年男人——徐来,陪伴老婆及家人来到中国香港旅游,其真正目的却是与成为香港新锐艺术家的大学初恋偷偷会面。计划当天,徐来被小舅子拉拉——一个怀揣纪录片梦想又有点“轴”的青年给缠住了,一路追随,竟窥破姐夫的不轨企图。两人你追我赶,风波不断,美妙的香港之行,甜蜜的约会之旅,变成了一场惊心动魄的历险与逃亡……

  《港囧》是徐峥执导的第二部电影。影片以极大篇幅展示了男主角徐来的中年危机和对于过往充满怀旧意味的小情思。不得志的画家、求而不得的初恋、不够满意的生活状态构造了徐来自认惨淡的人生,他带着些许尴尬又充满希望的人生,犹如白酒这个历经风雨的传统行业的浮沉。

  “中年危机”与寻求改变

  《港囧》开篇就以MV的形式交代了徐来与杨伊唯美又无奈的爱情故事,徐来在影片中无数次地论述了只要他接近杨伊就会发生“灾难”,这段恋情在所谓的“正果”面前始终差了一点意思。大学时代的徐来意气风发,在课堂上跟心仪的姑娘讨论波普艺术,课后可以跟初恋女友一起画画。而年近不惑的徐来怀念过去又无法正视当前的生活和没有完成的梦想,希望有一个孩子又不能如愿——这些构成了属于徐来的“中年危机”。

  与之相对应的是,中国知名市场调研机构——零点指标数据公司发布了一份《2013中国白酒消费现状及趋势研究成果》。

  该报告对中国白酒消费者年龄分布调研数据显示:在中国白酒消费人群中,50后、60后占35%左右,70后占40%左右,而80后、90后仅占25%左右。白酒消费人群主要集中在30岁~55岁,平均年龄39岁,30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群所占比率较低,并呈现持续降低的趋势。自此,白酒行业开始了真正的持续发展危机:从业者的流失、新生代消费者的流失、白酒是否后继无人?这是未来困扰白酒行业的主要问题——白酒似乎也面临同样的“中年危机”。

  如今,80后、90后正在成为社会的主要消费群体,他们乐于接受新的产品、技术、理念。葡萄酒、啤酒、洋酒等外来酒品种入侵、西方酒神文化的全新阐释,造成了新生代消费者对于传统白酒缺乏认同感。而传统白酒行业也呈现出了许多问题,如消费者年龄偏大、宣传导向和酒文化氛围不适应年轻消费者等。既憧憬未来,又无法改善当下传播调性和品牌定位,成为了当下白酒行业的“中年危机”。只有寻新图变才能改变白酒行业的囧境。

  概念符号与怀旧情怀

  徐峥一直是一个乐于讲述普世价值观的导演,而在《港囧》里,他用极大的篇幅讲述了香港电影的黄金时代。20世纪50~90年代的香港电影,可以说是一代人的回忆,其中不乏周星驰、王晶、杜琪峰等一个个响当当的名字,《甜蜜蜜》《大话西游》《2046》……每一个场景都以戏仿的手法向大师致敬。多数70后、80后的观众看到影片勾起淡淡的情怀,关于青春、爱情的往事充盈心怀——这就是怀旧的力量。

  当下知名的白酒品牌似乎只能勾起父辈的回忆了,白酒离年轻人的生活渐行渐远:夜场酒水几乎被洋酒完全取代,传统白酒究竟该如何弥补新生代消费者的回忆空缺?这将是决定白酒未来市场份额的关键。

  白酒作为我国“国粹”,有着不同于洋酒的一点——陈年,这是传承的基础。葡萄酒自有适饮年限,不宜于成为“传家宝”,江浙一带的黄酒自古就有“女儿红”“状元红”一说,近年来,各大白酒厂举行的“封藏大典”都是传承的一种表现,既能回忆窖藏时的场景,也能品位窖藏后的陈香馥郁。深挖白酒文化的传统与底蕴,培育新生代消费者的认同,是目前白酒行业发展的重要方向。五粮液公司提倡的“诗酒文化”:以酒为诗,诗酒融合,相得益彰——可谓是白酒时尚化的有益探索。

  主流价值与殊途同归

  《港囧》讲述了这样一个价值观念:也许你曾迷途于路边的野花,时过境迁一定会回家。徐来一度执着于初恋“得不到”的苦闷,历经风雨最终回归家庭——这个稍显“右”派的故事,阐述了主流价值的美好。主流价值与梦想终于在最后一幕完美融合,现实与梦想终究殊途同归。

  当前制约年轻人消费白酒的主要因素是不够贴合的审美观念和饮用习惯。口感上,白酒素来讲究“度数高、香气大、入口烈、刺激性强”,强调香、浓的特点,而年轻人偏爱口感清新、度数偏低、独具特色的酒类饮品;包装上,白酒趋向于恢弘大气、端庄典雅的风格。白酒包装设计专家许燎源表示:“白酒包装应尽快走出单一‘复古’误区,走现代化、时尚化路线,要将中国传统的文化内涵用简约的方式表达出来,贴近年轻人的审美要求,精神表达上要接近年轻人的生活方式和价值观诉求。”

  只有酿造符合年轻消费者需求的白酒,才能使白酒走得更远;只有使白酒成为饮用习惯的主流产品,才能让传承成为可能。近年来,五粮液推出了35度、39度、42度等低度五粮液系列以及具有鲜明时尚特色的五粮液冰爆、五粮液金珀、五粮液冰珀数款高端品种。2014年11月,五粮液推出首款以中国白酒为基酒调配出来的中式预调酒,是一款高品味健康轻奢酒,以时尚、健康、炫酷的特点成为年轻一族新宠。

  由此可见,传统文化诉求与适应年轻消费者的产品创新相结合才是未来白酒行业新的增长点,才能使白酒行业长远地发展下去。以传统文化为内核,以新型口感、时尚包装为形式,才能使白酒这一具有悠久历史和灿烂文化的产物继续发扬光大,像《港囧》中的徐来一样摆脱囧境、告别“中年危机”,迎来阳光明媚的“第二春”。

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编辑:赵果
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