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(国家名酒周刊)营销专家看好名酒价格回暖
来源: 《华夏酒报》  2015-09-25 15:28 作者:本报记者 熊曙佳

  在经过了三年多的“寒冬”期后,2015年的白酒市场正逐渐透出丝丝“暖意”。最新出炉的18家酒企中报显示,和去年同期相比,白酒企业的整体业绩已经开始止跌回暖,白酒业进入“弱复苏阶段”。而且,自8月以来,作为行业风向标的五粮液、茅台、泸州老窖等高端白酒市场价格纷纷上涨,名酒价格的逐渐回暖,更是让身处寒冬中的白酒行业感受到了冰雪消融暖意长。

  对于此次名酒价格回暖,业内以及业外人士众说纷纭,而各方的揣测、解读分歧,让白酒行业发展显得更加扑朔迷离。到底此次名酒价格回暖的背后有着怎样的深意?我们不妨来听听白酒营销专家的解读。

  “去库存”阶段已基本结束

  自2012年开始,在遭遇了“严查酒驾”、“塑化剂风波”、限制“三公消费”、“勾兑门”、“年份酒”、“限价令”等一系列事件后,白酒行业进入调整期,白酒产业,尤其是高端白酒开始整体遭遇滑铁卢。在白酒市场上,价格下跌成为白酒尤其是高端白酒唯一的主题;另一方面,高端白酒的量价齐跌也导致了厂家及经销商的库存危机。白酒产业由此开始了谋求价格恢复和“去库存”的艰辛之路。

  而自今年以来,随着相当一部分酒业销售业绩的提升,人们似乎感受到了白酒行业的微弱复苏态势。

  此次名酒价格回暖,营销专家普遍认为限制“三公消费”政策对高端白酒需求的抑制已初步见底,以五粮液、茅台为代表的部分名酒去泡沫、去库存已经较为充分。

  北京杨承平酒类营销咨询公司总经理杨承平通过分析酒企的市场行为后指出,酒企只有在去库存已经达到了阶段性的效果时,才会有调价的可能性。而酒企的价格调整也反映了企业对未来有充分的市场信心。上海良鉴市场营销策划有限公司总经理周佳杰也表示,目前行业调整基本稳定,高端酒在高端商务的支撑下已经缓慢复苏,社会库存量压力减少。

  而随着“去库存”阶段的基本结束,营销专家们预计,未来行业有望在白酒消费旺盛的民间需求拉动下步入复苏。

  剑指名酒价格倒挂

  在白酒行业遭遇寒冬的背景下,一方面,高端白酒销量的下滑导致了名酒库存压力突出;另一方面,在电商频繁的价格战以及促销活动的刺激下,市场上高端白酒价格倒挂的现象频出。据了解,在8月,五粮液、茅台等名酒价格调整前,市场上名酒价格的倒挂现象仍然存在。对此,资深白酒营销人、行意互动商业管理机构董事长晋育锋指出:“价格倒挂,经销商已经撑了两年,能否再撑下去不好说。”

  名酒价格倒挂给原本就难以管理的白酒价格体系带来了更大的难题,它不仅损害了厂商的经济利益,也在相当程度上扰乱了白酒的市场秩序。所以,一直以来,名酒企业都在致力于实现名酒的顺价销售,也希望通过顺价,确保经销商渠道利益,从酒企自身而言,顺价销售也将减少厂家的市场销售费用。

  因此,对于此次名酒价格上涨,营销专家们认为,这是名酒企业顺价、稳定价格之举。安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃即明确指出:“目前,五粮液、茅台各地价格不一样,而此次酒企回调名酒价格就是为了让价格不进一步倒挂。”

  宜宾五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国也表示:“五粮液公司‘控量保价’的策略并未停滞,顺价销售能够在2016年春节前成为现实。”

  而除了顺价、稳定市场价格之外,高端白酒也将有望在清理名酒价格倒挂现象的过程中,清理掉一部分不守规矩的经销商,稳定市场秩序。如孟跃认为,五粮液、茅台等名酒企业在此次调价过程中将对扰乱市场的经销商进行清理,将有效地避免经销商窜货等乱象。

  旨在保障渠道利润

  自2012年开始,中国白酒进入前所未有的调整期,处在产业链中间环节的白酒经销商不可避免地遭遇重创,这使相当一部分在白酒行业中浸淫多年的酒商多数选择了离开。而在电商平台的冲击下,白酒经销商的生存进一步陷入困境。

  对此,中国酒商研究中心主任邹周曾表示:“酒商洗牌时代已经来临。白酒‘黄金十年’发展期掩盖了白酒发展中的诸多问题,酒商的发展问题是其中之一。在暴利时代,经销商的内部管理方式普遍是粗放型的,外部销售方式多数为贸易方式,单纯买卖,很难说得上服务。”据他介绍,在白酒行业刚刚进入调整的2013年,全国即有90%以上的酒商面临亏损状态。

  尽管名酒企业在寒冬期适时调整了经销商政策,并开始对经销商给予一定的政策补贴,弥补了部分利润损失,但面对萧条的市场,厂家的补贴无异于杯水车薪。相当一部分经销商消极应市甚至退出白酒行业,也有相当一部分名酒的渠道资源被分流,而这也进一步了导致白酒渠道体系的恶性循环。

  所以,对于此轮名酒价格回暖,行业专家普遍认为,名酒企业恢复价格的一个重要目的是为了保障经销商的利润。白酒营销专家铁犁认为:“五粮液、茅台的涨价是在保护渠道的利润,是一种策略上的涨价。”

  平安证券白酒行业分析师汤玮亮认为,五粮液涨价,是希望以提价为手段,推动市场一批价上升,保障核心大商库存价值,增强市场信心。成都左岸神鸟营销有限公司总经理袁野指出,今年春节后中高端酒销量就开始回暖,而随着五粮液控量保价政策的实施,以及茅台等品牌价格的调整,渠道信心明显回升。

  致力于提升名酒品牌价值

  尽管8月以来,五粮液、茅台等高端白酒涨价的消息让原本冷清的白酒销售淡季热闹起来。但是,和高端白酒品牌底气十足地逆势涨价不同的是,平价白酒品牌并未跟风,而且大有将优惠进行到底的决心。《华夏酒报》记者登录各大电商网站发现,降价促销已经成为中低端白酒近期销售的关键词;而在走访线下烟酒店时也发现,中低端白酒的促销也从未停止。由此,我们可以看到名酒企业与中低端白酒企业截然不同的价格政策。

  尽管对于“名酒”的界定包含多个因素,但是,在中国市场上,价格很明显是其中的一个重要因素。尤其对于高端白酒来讲,价格绝对不是脱离产业本质而独立存在的一个要素。

  一方面,行业内普遍将白酒价格视为白酒品牌价值的一种体现;另一方面,消费者也将价格的高低视为名酒的一个重要参考标准。

  自从2012年白酒行业步入“寒冬”以来,“价格下跌”“促销”似乎成为了白酒,特别是一线高端白酒的关键词,而这对于高端白酒的品牌形象以及中国名酒格局显然是有影响的。

  所以,在白酒价格升高的背后是酒企的品牌发展战略及市场目标,是品牌历史和文化的传承,是消费者的消费情结。正如周佳杰所指出的:“行业调整后名酒价格制高点的争夺已经开始升级,中国名酒更多是依靠价格的高低来排序的。”所以,面对高端白酒在行业微弱复苏时期的涨价行为,营销专业们也普遍认为这是各白酒企业的品牌政策。

  铁犁就认为,在经济增速放缓的背景下,高端酒市场份额减少了1/3至1/2,此举价格新政,有助于稳定品牌形象。杨承平也认为:“虽然五粮液、茅台、泸州老窖、郎酒采取的是不同的措施,文章来源华夏酒报但都有共同的目的,为了提升中国白酒的影响力,提升品牌价值。”

  迎战中秋、国庆双节

  一直以来,中秋、国庆都是白酒销售的黄金节点,而中秋、国庆双节过后的春节同样也是白酒的销售旺季。

  作为中国白酒的标杆,五粮液、茅台等高端白酒品牌“携手”涨价。对次,业内普遍认为此举意在中秋、国庆双节,疲软多时的白酒市场正在酝酿一次全面反攻。

  在高端白酒市场上,随着52°新品五粮液出厂价的恢复,茅台、泸州老窖、郎酒等名酒品牌也纷纷选择在8月这一白酒销售淡季的尾声、旺季即将到来的时间节点涨价。而在中低端白酒市场,众多平价白酒不改亲民气质,提前启动降价促销。我们可以看到,白酒企业正集体“备战”即将到来的销售旺季。

  对此,孟跃表示,名酒价格的恢复将在中秋、国庆、春节期间对行业有一定的提振作用。而周佳杰也预计,在中秋节这一中国传统的酒类销售旺季,节日消费呈现大幅增长的可能性增大,名酒也将有望出现量价齐升的良好局面。

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编辑:赵果
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