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(国家名酒周刊)五粮液:以全员营销实现赢“消”(1)
来源: 《华夏酒报》  2015-08-14 11:39 作者:本报记者 熊曙佳

  除了作为一种管理模式而被应用于企业内部管理之外,更多人对于“全员营销”的认识是作为一种营销策略的“全员营销”。

  而五粮液公司除了通过“全员营销”这一营销管理模式提升企业内力之外,还通过整合各种营销手段和营销主体,积极开展以市场为中心,以消费者需求为导向的营销改革,从而在日益激烈的市场竞争中实现从营销到赢“消”。

  赢“消”改革:

  强调市场为中心

  作为一种营销策略,全员营销首先强调以市场为中心,它要求企业根据市场条件、价值规律等来生产、设计产品,构建产品体系,细分产品类型和目标市场,并针对目标市场制定、开展适当的营销方案。

  对于白酒行业而言,随着行业调整期的到来,白酒市场进入买方市场,白酒市场上的供需关系也被颠覆,过去白酒是供不应求,而现在是供大于求;而另一方面,前期对于市场基础建设的忽视更使得众白酒企业在新常态下显得无所适从。

  就五粮液公司而言,面对企业在产业深文章来源华夏酒报度调整期所暴露出的市场工作不足,宜宾五粮液股份公司副总经理朱忠玉坦言:“我们缺乏一个稳定、规范的运营体系来支撑高速发展所形成的市场体量和广泛的市场需求,也没有真正支撑起我们自身产品品牌和渠道品牌的成长空间。”

  所以,在五粮液公司的多次营销会议中,朱忠玉都强调:“企业要转型,对五粮液来说,转型的方向在哪里?我认为就是市场化。”对于这一市场化转型,朱忠玉认为:“一是促进厂商营销团队的市场化转型;二是建设五粮液市场化运营管理体系;三是探索厂商长期、持续的新型盈利模式。”

  无论是2014年的“五粮液1218大会”,还是今年5月至6月召开的一系列品牌营销工作会议,市场化转型都是五粮液公司所一直强调的。而自2013年开始,面对中国白酒行业十年来的最大调整,五粮液公司确实以市场化为导向开展了一系列的营销改革。

  我们可以看到,五粮液公司根据市场的变化,适时成立了五粮液品牌管理事务部、五粮特头曲品牌营销管理公司、五粮醇品牌营销管理公司和系列酒品牌营销管理公司,实施公司化、专业化的品牌运作。

  而五粮液公司的市场营销队伍也在逐步扩大。据了解,五粮液公司通过抽调精兵强将,为各品牌建立了“一对一”的营销铁军,并通过系统的培训,不断强化市场服务意识,提升营销系统的整体业务素质,这支营销队伍也将实现从“催粮催款员”到“市场战斗员”的转变。而在制度层面上,相关的营销激励机制已经完善。

  除了营销系统的改革外,五粮液公司从品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产,到财务支持、物流配送和售后服务等都更加贴近市场,也力求做到全心全意为市场服务。

  宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国强调,2015年,公司要继续在观念、组织架构、执行等层面积极创新和转变,要进一步完善品牌体系,凸显航母品牌,狠抓产品品质,以适应经济新常态下的市场环境,走上可持续发展的道路。

  很显然,五粮液公司市场化运作的思路已经明确,公司也正在通过实施一系列营销组合措施,接受市场的检验。宜宾五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,五粮液的机构改革已经渐入佳境,营销机构的改革核心就是更加贴近市场、贴近消费者,以快速、灵活的服务满足消费者所需。

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编辑:赵果
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