牵一发而动全身。无论是在行业高速发展的“黄金十年”，还是在产业深度调整的变局之年，企业运营管理工作的调整往往会对全局产生影响。如果调整得当，企业会获得“四两拨千斤”的效果。
    　在“创新转变”战略方针的指导下，从2014年“五粮液1218大会”上提出“控量稳价，量价均衡”的战略思想并制定相应的营销规划，到今年3月围绕产品、价格、机制、品牌、渠道、市场、厂商关系等方面推进一系列营销改革工作，五粮液基于对行业、市场调整的理性判断和冷静思考，一步步探索体制机制转变的路径。经过几个月的努力，五粮液改革方案效果逐步显现，控量稳价、产品布局等方面均取得可观成效，整个营销工作焕发新的活力与生机。
    　为进一步深化营销体制改革，推进五粮液2015年市场化转型工作，5月27日，52度新品五粮液（以下简称“普五”）全国经销商营销工作会议在四川成都新华宾馆举行。宜宾五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国、五粮液股份公司副总经理朱中玉、五粮液品牌管理事务部部长陈翀等与全国500多名“普五”经销商，共同探讨2015年下半年五粮液如何应对市场竞争等问题。
    　从会议内容来看，信心、执行、市场化转型、运营管理体系、新型盈利模式、价格、渠道、消费培养等是五粮液今年锁定的关键词。
从理念到行动的主动谋变
    　作为酒业的巨擘，五粮液的一举一动都牵动着行业的敏感“神经”。在某种意义上讲，身为酒业风向标的五粮液，其调整与转型对酒企应对调整具有样本意义。
    　从近两年行业深度调整来看，五粮液人对市场变化有着清醒的认识。今年全国“两会”期间，宜宾五粮液集团董事长唐桥表示，在“三期叠加”的背景下，白酒行业已经进入新常态，在新常态下行业应对调整的唯一出路是改革。
    　随后，在3月23日举办的“创新转变 合作共赢”2015年五粮液经销商营销工作会上，五粮液宣布开展营销改革。对于如何创新转变应对行业调整，刘中国表示，2015年公司要继续在观念、组织架构、执行等层面积极创新和转变，要进一步完善品牌体系，凸显航母品牌，狠抓产品品质，以适应经济新常态下的市场环境，走上可持续发展的道路。
    　彼时，《华夏酒报》记者在现场注意到，五粮液强调要在观念层面进行一次彻底的转变。刘中国表示：“没有到位的观念就没有到位的落实和执行，一切的改革和战略都是空谈。”
    　如果说五粮液“3月会议”在推出营销改革方案给五粮液人掀起一场头脑革命的话，那么，“5月会议”则是旨在全面部署落实“创新转变”战略方针，强化市场执行力，提前布局市场。
    　据悉，此次会议以创新模式和加强管理为主要抓手，充分发挥渠道建设和市场工作中的互补性、互助性，加强消费者培育、品牌推广等基本营销动作，以实现有质量的销售为目标。
    　会上，刘中国以“信心、执行、价格”三个关键词为主题作出战略部署，足见其高屋建瓴。他强调，长期以来，五粮液的品牌规划一直是围绕52度新品五粮液开展的，从产品结构到渠道建设，再到合作模式，52度五粮液是产品矩阵的领头羊。
    　“52度新品五粮液承担了五粮液70%以上的销售额，地位举足轻重。”面对500多位经销商，刘中国希望，厂商优势互补，拿出决心和行动，共同把核心产品52度五粮液做大做强。
    　对于该如何发挥改革最大的效果，刘中国认为，厂商要坚持统一认识，声音协调、步调一致。“厂家要洞察市场，制定科学的政策，商家要有执行厂家战略部署的强大执行力、品牌推广力和市场销售力。”在刘中国看来，厂商的营销工作要定位为强化执行，抓渠道建设、抓网络布局、抓终端开拓的团队。唯有坚持一分的布置、十分的落实，奋力拼搏，才能用实力赢得市场，用努力争得份额。
市场化是五粮液
的转型方向
    　在2015年承上启下的关键节点，52度新品五粮液全国经销商营销工作会的召开意义重大。“我们希望通过此次会议，依托我们企业最为广泛的市场基础，与全国的经销商朋友真正携起手来，以厂商统一的思想和强有力的执行去有效化解我们所面临的现实问题，并以此为契机，共同推进我们厂商适应于行业中长期发展前景的战略转型。”朱中玉认为，转型的方向是市场化，具体来看，一是促进厂商营销团队的市场化转型；二是建设五粮液市场化运营管理体系；三是探索厂商长期持续的新型盈利模式。
    　行业高速发展的“黄金十年”为酒企、酒商带来了丰厚的物质回报。不过，过往十年非理性的狂飙式发展隐藏了许多工作上的不足，可期的前景让酒企、酒商不再居安思危，忽视了市场基础的建设。
    　产业的深度调整暴露出市场工作的不足，朱中玉坦言：“到今天为止，我们都缺乏一个稳定、规范的运营体系，来支撑高速发展所形成的市场体量和广泛的市场需求，也没有真正支撑起我们自身产品品牌和渠道品牌的成长空间。”
    　在酒业新常态下，酒企和酒商都要进行市场化的转型。对于五粮液营销队伍而言，要从“催粮催款员”转变为“市场战斗员”，关注营销过程，做好营销过程。对于酒商来说，要强化团队建设，树立与时俱进的经营思路，从过去单一的大流通、大商超渠道向精细化、布局、加强直控渠道建设的方向转变。
    　做好团队转型的同时，也要建设市场化的运营体系。“五粮液的市场化转型是一个中长期过程，要保持全国一盘棋，执行不变形，必须有健全的制度保障。”朱中玉认为，市场化其实就是“编制度的笼子”，包括团队管理、价格管理、渠道管理、营销过程管理、产品计划管理、市场秩序管理等，要“通过管理出效益”。同时，建立市场化的运营管理制度也是构建五粮液新型厂商关系的重要前提。五粮液希望构建观念统一、团队匹配、优势互补、稳定持续的厂商关系。
    　在建立市场化运营管理制度，构建新型厂商关系的基础上，朱中玉认为，在互联网时代，厂商还要具备创新精神。不同于以往，在经济新常态下，行业进入微利时代，传统的盈利模式难以为继，这就迫使厂商努力构建长期持续的新型盈利模式。
    　要探索新型盈利模式，朱中玉认为，除了考虑企业文化、体制机制、经营管理等个性因素，以及销售方式、行为习惯、经营理念等共性因素外，厂商还要在经营理念上积极创新，建立“互联网+”的新思维。
    　相比于家电、3C等行业，白酒行业企业目前对互联网技术的应用还存在较大差距。虽然行业企业也与电商公司进行合作，但是合作程度较低，对消费者研究、产品需求调查、品牌宣传推广、大数据分析等没有深入下去。“这种合作并没有从根本上改变企业原有的盈利模式。”朱中玉在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“国家提出‘互联网+’的行动计划，其本质上是一种更有质量的发展模式。”
    　从五粮液的角度来看，2015年企业开始提前部署、积极探索建立在市场网络基础之上的互联网数据管理应用平台。朱中玉透露，新的数据管理平台将更加智能、开放、交互、灵活，它将促进公司营销管理体系真正以市场和用户为导向，最终促进五粮液的转型升级。
聚焦价格、渠道和消费者
    　在“创新转变”的战略方针下，五粮液调整转型的方向在于市场化。在营销改革落地的过程中，五粮液重点聚焦价格、渠道和消费者。
    　针对52度新品五粮液，陈翀在会上强调52度新品五粮液作为公司的标杆旗帜产品，是五粮液核心竞争力的集中体现，五粮液的一切市场工作都紧紧围绕其展开。
    　随后，陈翀对52度新品五粮液下一步的具体举措进行了详解。
    　价格方面，2015年，五粮液将坚持全年市场基础投放与2014年同比不增量，坚持609元/瓶的出厂价格全年不动摇，今年不会再出台任何渠道支持政策，市场费用主要用于品牌推广、消费者培养和团队建设。五粮液今年的工作重心就是“紧紧围绕价格提升制定综合措施，最终促进价格恢复至顺价销售状态。”
    　对此，陈翀解释称：“行业调整两年以来的经验已经表明，五粮液当前的终端销售价格基本符合我国白酒消费的基本国情，匹配我国当前的居民消费水平；近两年五粮液的市场投放量也是历年来的平均水平，是完全科学合理的市场可以接受的消化容量。五粮液据此制定了‘控量稳价、量价均衡’基本策略。”
    　刘中国同时强调，2014年“五粮液1218大会”上，五粮液已经把坚持“控量稳价，量价均衡”作为2015年战略举措，强化管理，实施综合举措稳定产品价格体系，目的在于把各环节建设中的不足与问题补齐，理顺产业链，实现有质量的销售。
   文章来源华夏酒报 　渠道方面，2015年五粮液的思路是优化渠道布局，夯实市场基础。陈翀表示，五粮液将以省为单元，由各营销中心按照“自愿加入、尊重历史、符合条件”的原则，采取灵活的方式，全面落实经销范围的划分工作。
    　价格与渠道归根结底是市场的基础工作，而要实现产品的变现，还需要厂商加强消费者培育，保障销售循环通路的顺畅。陈翀表示，2015年，五粮液将继续加强消费者培育，营销人员将全面参与或协助经销商，通过广泛的消费者接触、沟通和互动，建立与五粮液核心消费群体的紧密联系，促进产品动销。
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