6月3日，在成都新华宾馆雪域厅召开的五粮醇2015年营销工作暨新品见面会现场，两幅标语显得特别醒目，也突显了本次会议的主题。一幅是“构建市场化运营体系，打造同价位第一品牌”；另一幅是“强管理、建体系、抓执行、促发展”。北京盛初咨询机构的营销专家和与会的27家五粮醇平台商均认为，这是宜宾五粮液股份有限公司设立五粮醇品牌管理公司之后，倾力打造五粮醇品牌的第一拳，指向的目标是“打造中国同价位第一品牌”。

重拳出击构建体系

　　近两年，白酒行业深处行业调整期，白酒行业环境已不同往昔，五粮醇作为五粮液公司重点打造的战略品牌之一，在五粮液公司和五粮醇平台商的共同努力下，不仅使五粮醇品牌市场基本保持稳定，而且品牌价值在2014年已突破93.87亿元。

　　宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱中玉介绍，五粮醇品牌取得的成绩与整个五粮醇营销大团队的努力密不可分，五粮液公司为了更好地打造五粮醇品牌，促使五粮醇品牌发展，专门成立了五粮醇品牌管理公司。

　　针对目前白酒行业的竞争形势和五粮醇品牌发展的角度分析，朱中玉认为，五粮醇平台商要有意识地构建市场化、模式化、标准化、精细化营销体系。

　　在五粮醇品牌管理公司总经理田常春看来，五粮醇品牌目前在全国市场取得了一定的成绩，但是仍存在一些问题。针对目前的市场格局和竞争状态，根据目前五粮醇平台商的自身表现，五粮醇品牌的平台商首先要做的就是构建市场化的运营体系。

　　自2015年3月五粮醇品牌管理公司筹备以来，已初步完成了组织机构、办公场所建设，并组建了市场、督察、综合行政等营销服务部门，为保证“五粮醇”品牌“公司化管理、市场化运营”目标的实现，五粮醇公司的运营方案和相关业务流程及管理办法已在全面推进执行中。

　　田常春在安排部署下半年的工作中讲到，要构建市场化的运营体系必须要做到以下三点，一是要建立执行效率高、强化运营成本低的渠道体系，二是要保障商家合理利润的渠道体系，三是要注重消费者价值和消费者培育的渠道体系。

　　执行是一切费用使用效率的根本保障，只有执行落实到位才能保证公司整体运营成本得到降低，才能更好地有利于增加五粮醇品牌在市场上的竞争力，才可能实现五粮醇品牌打造同价位第一品牌的目标。

　　作为五粮醇品牌管理公司的一个重要组成部分，分布在全国不同区域的五粮醇平台商扮演着重要的角色。为保障五粮醇平台商的合理利润渠道，五粮醇品牌管理公司在费用方面对平台商一直给予大力的支持，同时，也将导入公司投入费用的完全申报制度和差别化使用制度。

　　朱中玉在讲话中强调，五粮醇平台商要承担起平台商的主体责任意识，要构建市场化、模式化、标准化、精细化的现代化营销体系，要向国际品牌看齐、要有更远大的营销目标，要重视营销过程的基础工作建设，要重视对消费者的研究，要对五粮醇先前实践总结的营销理论赋予新内涵。

　　为了保障市场秩序的有效管理，五粮醇品牌管理公司组建了专职的督察队伍，并修订编制了《2015年五粮醇品牌保护管理办法》。与此同时，只有分布在全国各地的平台商增强大局意识，严格控制窜货等不良市场行为，从自身严格做起，维护好市场统一的规则、秩序和价格水平，才能从大局中获益。

　　在行业进入调整期以来，消费者越来越得到各方的高度重视，五粮醇品牌管理公司对此也提出要注重消费者价值和消费者培育的渠道体系建设。

第一品牌从构建核心竞争力开始

　　无论是厂家、商家，还是一个品牌或者一个产品要想长久地立于不败之地，都要构建核心竞争优势。特别是对于以“打造同价位第一品牌”的五粮醇来说，构建核心竞争优势更加势在必行。

　　在田常春看来，核心优势的构建要从品牌、品质以及营销运作三方面下功夫。目前，“五粮醇”的品牌、品质为构建核心竞争优势已经奠定了坚实的基础，但营销运作的核心竞争优势还有待进一步加强。对此，他认为，五粮醇的平台商要扮演重要的角色。

　　五粮醇的平台商作为营销运作的主要节点，围绕构建核心竞争优势，平台商有大量工作要求完成，在田常春看来，五粮醇平台商重点要完成以下几点工作：

　　一是要分级管理渠道，定点突破终端；平台商要根据各个渠道的产出效益和运作效率做出渠道的分级。只有分级才有针对性，才有效率，才能更便于管理。同时，平台商要落实终端的定点突破。

　　根据酒水行业多年的经验，如果不能做好终端的突破，势必会导致诸如动销缓慢、库存高，品牌无氛围、价格混乱等严重的市场问题。对于任意一款产品，只有终端得到突破才可能取得成功，围绕怎样突破终端这个问题，五粮醇品牌营销公司要求各平台商要围绕核心终端配资源、上队伍、用举措，实现终端氛围、客情、动销的全面突破。

　　二是要精心培育消费，精准使用费用文章来源华夏酒报。在逐渐以消费者价值回归为重点的白酒消费环境下，只有消费者的忠诚度才可以摆脱对渠道促销的过度依赖。在此方面，五粮醇品牌营销公司要求各个平台商充分发挥品鉴酒的作用，运用宴席活动、核心消费群联谊等形式培育消费习惯和消费忠诚度。

　　三是要重视协销队伍建设，强化落地工作。五粮醇的各个平台商不仅仅承担着销售任务的重要担子，而且还担负着传达公司营销理念，指导下游经销商开展相关营销活动的重要职责。营销队伍的建设和终端营销理念的落地工作对动销产品至关重要。

　　就各平台商对于下游经销商的管理而言，为更好地管理和指导下游经销商队伍，协销团队至关重要。如果缺乏协销队伍，平台商和分销商之间就形成了简单的贸易关系，会严重影响公司的模式、思路、资源和活动的落地。

　　四是要科学组合产品，打造产品体系；根据各个平台商渠道侧重点的不同，依据五粮醇公司提供的各个价位的产品，平台商要充分、合理地组合好产品，争取做到“1+1>2”的效果，使得各个产品在终端形成合力，又要各自定位清晰，功能明确。

　　五是要严格管理市场，延续产品生命周期。市场秩序是营销的土壤，产品是营销的最大资源和武器。市场秩序和产品生命周期关系到企业和商家的根本利益和长远利益，一个产品经历了艰苦付出的培育期变成成熟产品，就是收获回报的阶段，延续产品生命周期，就是延续回报期。

　　对此，五粮醇品牌管理公司要求各平台商必须严格管理市场秩序，杜绝市场秩序对产品生命周期的损害，尽最大可能地延续五粮醇产品的生命周期。

创新才能成就第一品牌

　　在本次大会上，除了强调构建市场化的运营体系和构建五粮醇核心竞争力外，五粮醇品牌管理公司在产品和模式上也在不断创新。

　　据悉，五粮醇品牌管理公司根据市场需要还推出了三款新品，分别是“五粮醇畅享装”、“五粮醇超级淡雅系列”和“五粮醇20周年纪念酒”。新产品的价位覆盖了60元~300元的区间，其中“五粮醇20周年纪念酒”作为纪念珍藏产品预计将定位在2000元以上。

　　同时，为了构建市场化的运营体系，维护良好的市场秩序，五粮醇品牌营销公司还组织成立了五粮醇联谊会。据了解，五粮醇联谊会的成立是五粮醇品牌营销公司在市场管理方面的一次创新，通过联谊会可以促进各平台商对品牌运营、品牌保护等进行自主管理。

　　五粮醇联谊会是以五粮醇全国27家平台商为依托并自愿发起成立的。通过自愿申请、民主选举，产生了会长单位、副会长单位、秘书长单位和监事长单位，并通过了《五粮醇联谊会章程》。

　　宁夏梦庄园酒业公司当选为会长单位，安徽百川企业管理有限公司当选为监事长单位，五粮醇品牌管理公司当选为秘书长单位，成都宏川酒业公司、河南盛林商贸有限公司、山西惠腾商贸有限公司、兰州义顺工贸有限公司、广西翠屏酒业有限公司、深圳市长粤鑫贸易有限公司当选为副会长单位。

　　朱中玉在讲话中提到，他希望借五粮醇联谊会这个平台，把五粮醇这个品牌呵护好，把五粮醇这个市场维护好，为广大消费者提供超值的价值与享受。

　　通过在产品和模式上的创新，在五粮醇公司原有打造和发展的基础上进一步加强五粮醇的品牌、品质和营销模式的优势，实现厂商共建共赢，品牌打造更高远的战略目标。

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