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五粮特曲(头曲):来自齐鲁大地的丰收
2015-06-18 08:31:35   来源: 《华夏酒报》   作者:卞川泽   





     2013年11月,五粮特曲(头曲)登陆山东市场。到目前,仅仅一年半左右的时间,五粮特曲(头曲)便在齐鲁大地上表现出强劲的销售势头:从当初的“零”起步,到现在的遍布全省17个地市;从当初的市场只限于“叫好”,到现在是既“叫好”又“叫座”;从当初少量的零散客户,到现在锁定大批社会团购中高端稳固客户……这一切,无不饱含着五粮特曲(头曲)山东平台运营商——烟台富景酒业有限公司全体员工的智慧、辛勤与汗水。

接了经营权,就是接了一份责任

     不久前在山东淄博召开的山东省春季糖酒交易会上,位于主会场中心的五粮特曲(头曲)的展位前,人头攒动,热闹非凡,前来咨询、洽谈的新老客户络绎不绝,成为本届糖酒会上人气最旺、经销商最集中的展位之一。

     从2013年山东省秋季糖酒会开始,在每年两届的山东糖酒会上,参会者都能看到五粮特曲(头曲)的身影。“从那年秋天我跟五粮液公司合作,就开始参展山东省糖酒会。刚开始我们布展是为了招商和展示,后来我们参展主要是为了展示五粮液的实力和品牌价值,因为我们在山东省的整体布局已经基本完成,而通过山东省糖酒会宣传五粮液的文化和品牌,既是我们的责任和义务,也是五粮液系列产品在山东深度经销的有效形式。”烟台富景酒业有限公司董事长白兆起介绍说。

     走进烟台富景酒业有限公司的大门,无处不在的五粮液产品和宣传画都在告诉人们,这里是一个专营五粮液系列产品的酒类经销公司。

     “我们公司是一个酒类运营商,本来可以经营各种酒类产品,但我们只做五粮液一个品牌,我们的理念就是公司的每一个人都是五粮液人,每一个人都为了五粮液的事业而奋斗,因为这是与五粮液的友谊与感情,是合作亦是责任。”白兆起说。

     2013年11月9日,在五粮特曲(头曲)上市山东市场时,宜宾五粮液股份有限公司副总经理朱中玉曾说过这样一段话:自2012年下半年以来,在众多因素的影响下,白酒行业进入了深度调整阶段,白酒消费群体由政务消费主导向商务消费培育转型,行业发展模式由品牌驱动向品牌和渠道双驱动转型,竞争模式由单纯依靠提价满足面子消费向价值回归、关注个性需求转型。

     在这种大背景下,生产商、经销商均要顺应行业变化,更需要有责任、有担当的企业来引领行业发展。他强调,五粮特曲(头曲)的问世,就是五粮液顺应消费转型,强化五粮液的腰部品牌,打造中高价位品牌“金腰带”的战略行动。

     由此不难看出,五粮液公司对顺势推出的“金腰带”产品——五粮特曲(头曲)寄予厚望,对全国各地运营商、经营商的选择更是慎之又慎,优中选优。

     “刚开始跟五粮液谈合作的时候,我是一个新人,没有从业经验,也没有多少渠道,不管资金还是实力,比我强大的人有很多,但五粮液最终选择了我,因为他们看中了我的运营理念和发展方向。首先我的观点就是只做五粮液一个品牌,同时我也向五粮液的领导表明,尽管不敢保证五粮液在我这里能做多好,但我绝对会真心实意地去做。并且我接手五粮液的最终目的不是单纯地为了赚多少钱,而是坚持一个长远发展的计划目标,走长远路线。正是这样的决心和毅力,烟台富景酒业公司最终成为山东省平台运营商。”白兆起回忆说。

     从一年多来的经营实践看,从接受五粮特曲(头曲)那一天起,烟台富景酒业公司就仿佛从五粮液公司手中接到一份沉甸甸的责任,一刻不敢懈怠,真正做到守土有责、守土负责、守土尽责。

规范运营措施,建设良性发展大市场

     五粮液的系列产品很多,除了尖庄历史上在山东有一定的消费者基础外,其他五粮液系列产品知名度都较低,尽管五粮特(头)曲是作为“金腰带”新产品出现的,可很多老客户对此类新品的推广认知度并不高。再者,近年来,受国家政策性导向的影响,高端白酒市场出现了大的转折点,五粮液(普五)的售价也从高峰时的1100元跌到了六七百元。

  为了尽快拓展市场,富景酒业聘请了有着多年名酒运营经验、在业内有较高知名度的老酒商加盟,共同应对面临的困难、制定政策、寻找出路。

     一是,理顺价格体系,建立市场新秩序。作为酒类消费大省的山东,有规模的酒类流通企业众多,彼此之间交流频繁,且凭借多年来对五粮液经销商客情的维护,不论市场上五粮液(普五)的价格多么细微的变化,绝大部分终端网点都会在较短的时间得到一手消息,正是因为市场对其价格体系如此熟悉,导致商家之间没有级别、没有价差,信息完全共享,利润却分配失衡。

     白兆起认为,价格体系的统一与稳定,是产品的生命线,一旦出现混乱,对今后的市场稳定和品牌打造都是致命的。为此,富景酒业公司在全省设立直控终端、渠道经销商、区域平台商,但所有产品统一零售价和指导团购价,消费者在任何地方购买完全取决于所在地的促销政策是否中意,而对于促销力度上全省投入趋于平衡。

     二是,实行渠道层级管理,产品供货“一捅到底”。对不同的代理商进行一层一层的级别管控,所有的经销商和分销商都是由公司直接发货,控制价格,促销政策也是直接投放给终端市场和消费者,尽管零售商、经销商、分销商以及平台商级别不同,但政策给他们设定的利润空间是一样的,不会因为级别的高低而出现差异化。例如各种各样的促销活动都有总公司审核支持、统一结算,不需要经销商承担费用,活动的费用全部用现金结算,绝不以折合产品的方式,因为一旦用酒水折合费用,就难免打乱现有的价格体系。

     三是,科学区分市场,采用不同战术攻略。白兆起说:“在取得工作业绩的同时,我们也时刻挖掘自身的不足,实际工作中我们不断地总结自己,不断地否定和提升自己,来制定和出台更合理的政策,推动市场走上更良性的发展轨道。”

     根据市场的需要,他们将全省的重点市场分为根据地市场、样板市场以及潜力市场三种不同的等级市场,烟台和威海地区作为根据地市场由富景酒业公司全力负责将具体工作落地、直控终端网点,德州和聊城作为样板市场率先建立联合体、重点维护老客户客情,枣庄和临沂作为潜力市场发掘新客户、加大开发力度。这三个市场将形成“三足鼎立”的局面,从而成为撬动山东省整个市场的支撑点。”

采用灵活形式,激活不同市场

     近年来,在山东各地陆陆续续出现了以五粮特曲(头曲)冠名的各种赛事和活动,如乒乓球赛、婚庆送婚纱、海上精品游、宜宾五粮液参观游等一系列丰富多彩的活动,引发了当地群众积极参与和消费五粮特曲(头曲)的热情。

     “事实证明,形式多样的促销活动对于品牌的拉动有着明显的效果,尤其对于刚刚上市的新产品来说,所以,我们公司的促销活动是贯穿全年的。之前我们跟很多企业一样,对待经销商的政策是采取统一管理,一种模式,如五一、十一期间在全省组织‘买酒送婚纱’活动,或者在节假日同时开展‘买三送一’、‘买二赠一’的活动,把活动对于品牌的推拉行为实施到终端市场,这种方法的好处是便于操作,易于管理,但缺点是由于各地风土人情的不同,往往不能因地制宜、因人制宜,也就是说在有的地方难以达到预期效果,反而出现事倍功半的结果。”白兆起告诉《华夏酒报》记者。

     今年以来,富景酒业公司改变了过文章来源华夏酒报去一种模式的促销活动,而是根据不同市场的消费习惯和爱好配置个性化活动和产品。

     如在济南、青岛等乒乓球氛围较浓的地市,富景酒业公司根据参与人员的时间组织几次“五粮特曲(头曲)杯乒乓球赛”,获奖者的奖品、运动服和纪念品等都由公司承担,奖品和纪念品大都是自己的酒水产品,很多消费者品尝过后,很容易就会培养起他们的消费忠诚度。

     枣庄、菏泽等地的年轻消费者喜欢“买酒赠婚纱”活动,白兆起就利用他作为烟台市工商联合会婚庆产业商会会长的便利,给活动提供时尚新颖的婚纱,赢得很多新人及亲属的好评,并且在朋友圈中快速蔓延。

     位于鲁中的淄博、莱芜等地的消费者和团购客户认可旅游,富景酒业公司就选择合适的时间组织客户来一次五粮液之旅,大家一路欢声笑语去趟宜宾,绝大数人喝过五粮液,却从来没有到过位于宜宾的厂家,能够亲临一次厂家,不仅大开眼界,也让他们对品牌的忠诚度更加牢固。

     位于鲁西北的德州、聊城远离大海,他们喜欢到海边旅游,富景酒业公司借助在烟台的人脉关系,经常组织一场海上精品游,包一艘游船,到大海深处体验海上垂钓,到渔家乐品尝海鲜。如果天气较冷不适合出海,则可以到合作客户的海参养殖基地,进行另外一种生活体验。

     通过一系列科学有效的管理政策和灵活的营销方式,五粮特曲(头曲)在山东的消费氛围越来越浓,很多新酒商也纷纷加入到五粮特曲(头曲)的行列,整个齐鲁大地形成了新老客户齐发力,所有渠道共繁荣的喜人局面。
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编辑:闫秀梅

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