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(国家名酒周刊)新闻营销:五粮液品牌传播升级版(1)
2015-06-10 01:58:36   来源: 《华夏酒报》   作者:本报记者 熊曙佳   

  关于品牌,斯科特·贝德伯里在其著作《品牌新世界》中毫不夸张地指出:一个公司最有价值的资产不再是有形的。厂房、卡车、仓库、材料、雇员,甚至公司宏伟的总部大楼,都不再是公司成功的可靠标志。有一种无形的资产高于一切,那就是品牌。

  在中国,“五粮液”可以说是家喻户晓的品牌。而近年来,五粮液更是作为世界名酒,频频出现在世界政商舞台上。从中国名酒到世界名酒,“五粮液”这一品牌可以说是长盛不衰。在2014年揭晓的“第九届亚洲品牌500强排行榜”中,五粮液蝉联酒类行业冠军;在同年的第20届中国最有价值品牌发布研讨会上,五粮液以735.58亿元的品牌价值,连续20年稳居该榜单食品行业第一。

  在“五粮液”的品牌价值飞速提升的过程中,其产品的质量自不必说,成功的品牌传播战略也是成就“五粮液”这一品牌的关键所在。

硬传播时代:
五粮浓香红遍中国

  品牌传播是指一个企业的品牌影响力不断提升、核心文化不断溢出和扩散的过程。在中国的计划经济时代,品牌传播对于中国企业而言,无甚重要亦不太可能。但随着改革开放的到来以及“以经济建设为中心”的提出,中国企业和消费者封闭的思维空间逐渐被打开,而伴随着商品经济意识而觉醒的,还有广大企业与消费者的品牌意识,各大企业越来越关注品牌的打造及传播,而广大的消费者也开始有了通过广告来认识和接受商品的行为。

  在这一时代背景下,五粮液酒厂在20世纪80年代中期提出了“名牌战略”。这一战略的指导思想是“以质量创名牌,以名牌求生存、求发展”、“以名牌走向新的百年,铸成生命型企业”。它要求五粮液的品牌要具有独立性、排他性、优越性,力求达到任何其它酒产品都不可能达到的知名度和美誉度。

  为实现这一目标,五粮液酒厂也采取了一系列的行动:一方面通过升级生产加工工艺和制定品牌战略规划来提升竞争力;另一方面,五粮液酒厂也以广告的方式,积极推动“五粮液”这一品牌的传播,比如首个进入中央电视台黄金时段的广告栏目——《榜上有名》,在中央电视台及各地方电视台播出五粮液形象广告,在报刊杂志上刊登五粮液平面广告。

  此外,各种标版广告、户外广告等都是五粮液酒厂开展品牌传播的途径之一。

  通过产品质量的不断完善以及品牌传播的不断深入,五粮液公司在上世纪八九十年代获得了飞速的发展。在上世纪90年代末期,“五粮液”的品牌价值已经接近百亿。能在改革开放后的20年里取得如此重大的发展和突破,其缘由首先当然是五粮液自身的品质过硬。不过,广告传播对于 “五粮液”品牌形象的提升在业内也是有目共睹的,它在五粮液品牌的创立和终端销售方面起到了重大的促进作用,也为“五粮液”品牌红遍大江南北立下了汗马功劳。

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编辑:赵果

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