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五粮液营销改革向前,向前,再向前(1)
2015-04-15 07:50:38   来源: 《华夏酒报》   作者:本报记者 许坤   评论:0

  在今年的全国“两会”期间,全国人大代表、宜宾五粮液集团公司董事长唐桥表示,在宏观经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期以及前期刺激政策消化期三期叠加的背景下,包括白酒行业在内的整体经济环境进入“新常态”。在新常态下,白酒行业的应对调整实现新发展的唯一出路就是改革。

  仅仅过了10多天,五粮液就拿出了一套完善的营销改革方案。3月23日,五粮液在成都召开了以“创新转变,合作共赢”为主题的2015年五粮液经销商营销工作会,宣布将围绕产品、价格、机制、品牌、渠道、市场、厂商关系等方面推进一系列营销改革工作。

  分析人士认为,面对白酒产业的深度调整,五粮液营销改革方案的切实落地,具有相当的前瞻意义,对酒类企业应对调整具有示范作用,为行业转型注入了创新动力,值得点赞。

改革向前:
新常态下转型出路在于改革

  白酒行业的发展离不开宏观经济的支撑,已经持续了两年多的行业调整与其说是白酒行业自身的转型,倒不如说是宏观经济转型在白酒行业的一种映射。宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国认为,当下中国经济正在步入稳增速、低通胀、转方式、促就业的新常态。在这种背景下,白酒行业必然会出现变化。“体现在观念上,就是高速增长时期人们的冲动型消费会回归理性,对产品价格的敏感性增加;体现在消费人群上,就是之前的政务消费大幅萎缩,转而以商务消费和个人消费为主;体现在市场上,就是整个白酒价格体系下行,渠道更加扁平和多样。”刘中国表示,传统白酒市场是高端和低端强、腰部塌陷的哑铃型消费结构,在新常态下将向真正的金字塔型结构转变,这将是一种稳定、健康、可持续的白酒消费结构。

  那么,新常态下白酒行业变化对酒企的影响如何?宜宾五粮液股份有限公司副总经理、特头曲筹备组组长朱中玉认为,目前白酒行业整体上市场已经见底,但利润没有见底。具体来看,一是经过这一周期消费群体的调整以及消费档次的调整和试探,目前高中低端白酒基本形成了新的价格体系,高端品牌和产品的门槛降至600元左右,腰部品牌和产品的价格降至300元左右。二是伴随着各级产品价格的直接下行以及渠道利润的极度压缩,白酒行业利润消化体现为品牌和营销费用的提升对利润的挤占。三是市场总容量和过剩的行业产能之间的矛盾,以及压缩的总利润和各厂家争夺发展空间之间的矛盾,两大矛盾决定了市场竞争的加剧。“行业的调整,其本质就是消费人群的转换,由此延伸出产品线、价格体系、品推模式、渠道模式、促销模式等一系列的转变。”朱中玉在接受《华夏酒报》记者采访时表示,五粮液的营销工作将围绕市场的一系列变化做规划、调整、改变和转型。

  从某种程度上讲,市场的变化对全行业提出了新的挑战,而突出重围的关键就在于由问题倒逼改革。白酒行业的调整是困难,也是机遇,更是责任。作为行业的龙头企业,五粮液的一举一动牵动着各方的神经。在新常态下,要实现转型升级,五粮液的做法是以市场为导向,以“问题”为牵引,靠改革求突破、求发展。

  “刚刚过去的一年,无论是对厂家还是对商家而言,都是极为艰苦的一年。但是,2015年前两个月,五粮液销售业绩同比实现良好增长。”朱中玉表示,虽然这仅仅是短期的情况,还无法得出情况反转的结论,但是,良好的开局为接下来营销改革工作奠定了良好的基调。“五粮液在行业内率先走出低谷是可以预期的。”

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编辑:赵果

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