中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

五粮液启动尖庄百亿品牌战略
2015-04-15 05:22:00   来源: 《华夏酒报》   作者:本报特约撰稿人 徐强   

  2012以来,白酒行业受到政策调整和经济环境的双重影响,白酒龙头五粮液和茅台纷纷调低了增长目标。五粮液实现千亿目标的战略也由过去轨迹清晰而变得扑朔迷离,五粮液似乎已与千亿目标渐行渐远。

  然而,2015年第92届全国糖酒商品交易会上,五粮液公司组织了多次经销商会议,从不同层面向经销商介绍了五粮液公司新的战略部署,尤其在3月23日下午召开的尖庄品牌运营商工作会议上,宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国为落实和实现省市领导寄望的五粮液千亿目标战略,提出了打造100亿级百年品牌——“尖庄”的新思路。

  众所周知,从2012年下半年白酒行业进入深度调整阶段开始,高端白酒市场一直承受着巨大的压力,市场重心不断下行,中国白酒行业伴随着中国经济进入了新常态,五粮液股份公司头重脚轻的品牌结构到了必须要优化调整的阶段。从公司2003年提出的“1+9+8”的战略构想,到此前提出的“1+5+N”战略,正是希望做强腰部、做强基础,但这些构想一直没有得到有效的实施和落实。

  刘中国在会上提出,全国“两会”刚刚闭幕,中央下决心进一步提高人民福祉,加大力度促进经济结构调整,已经给白酒行业今后的发展指明了方向。当消费形态发展到成熟阶段,广大消费者对白酒需求开始集中体现在两个方面,一是要满足消费者对食品安全的需求,二是要满足消费者对产品性价比的需求。这两点恰恰是五粮液股份公司最有优势的地方,五粮液已经感觉到了春天的气息。

  刘中国进一步指出,五粮液千亿目标,必须要有一个非常坚实的基础,而尖庄品牌正是五粮液品牌塔基上的战略品牌。同时,尖庄既是五粮液最具性价比的品牌,又是一个拥有良好群众基础的品牌。尖庄品牌曾经是当之无愧的中国民酒之王,历史最高峰销售达到了12万吨,换算成500ml的酒就是2.4亿瓶,平均每10个中国人就有两个喝过尖庄,影响力更是遍布全国。2006年,受到成本上涨的影响,为了不降低产品品质,五粮液公司对尖庄产品全面提价。当时市场还不成熟,提价幅度比较大,市场一时无法接受,造成了尖庄销量的急剧下滑。随后高端白酒市场井喷,公司将主要精力放在了中高端品牌上,尖庄为代表的低端市场品牌被忽视,导致市场份额下降。而且当时市场氛围非常浮躁,五粮液的经销商把注意力都放在了高端白酒上,白酒市场的非理性繁荣,让尖庄品牌在浮躁中沉默了。随着市场趋于理性,消费者对产品品质本身越来越看重,尖庄品牌重夺民酒之王宝座的时机已经成熟。

  刘中国的讲话已经透露出,五粮液将提出新战略——“1+N+1”,也就是一个塔尖品牌五粮液作为龙头,一个塔基品牌尖庄作为龙尾,中间用N个价位段的领袖品牌构建龙身。塔尖和塔基品牌都是拥有悠久历史底蕴的品牌,而且“两个一”有助于形成五粮液从基础消费人群培养口感基础,到高端消费人群拉动品牌的双核驱动,并最终带动五粮液集团这条巨龙再次腾飞。可以说这个战略真正体现了五粮液的雄心壮志和深厚底蕴,而这个战略有且仅有五粮液能够使用。

  首先,为什么说这个事情只有五粮液能做?因为和其它香型不一样的是,浓香型白酒对窖池的老熟要求非常高,一口窖池的培养和老熟又需要从原有的老窖池中取窖泥,让老窖池中的微生物群落“搬家”,然后通过独有的窖泥老熟技术,让微生物尽快在新家之中落地生根。而五粮液拥有目前最优质和规模最大的窖池群,只有这样的窖池群规模才有可能在短时间内实现快速自我复制,实现产能的快速释放。这个基础是五粮液第一次创业之时就已经牢牢打下的,而这种先发优势将是五粮液强大的护城河。

  其次,一旦尖庄实现百亿品牌目标,五粮液将拥有近百万吨基酒产能,这不但为五粮液培养了广大的消费人群基数,尤其是年轻的消费人群,而且处于塔尖的五粮液的酒质将在尖庄发展的过程当中不断提升,这是由五粮液传统的优中选优,花中选花工艺决定的。如果五粮液品牌的出货量保持目前的水平,那五粮液的酒质将上升到一个新的高度,随之而来的是系列酒整体酒质的提升。在互联网时代,独具匠心的酒质才是营销的根本。

  再次,比较优势将发生作用,行业整合势在必行。目前,中国白酒行业在册企业3万多家,很多地区实际上并不适合酿酒,酒质得不到保证。而宜宾独特的自然条件和生态环境使得这里可以成为中国高端浓香型白酒的核心产区。所以,随着市场趋于理性,消费者对产品品质本身越来越看重,五粮液比较优势将日益突出,原产地优势将更加凸显,最终形成五粮液拥有较大的市场份额,完全能够消化这些产能,最终实现整个行业的大洗牌。

  最后,当整个市场开始回归理性,浮躁开始降温,过去靠过度营销、靠潜规则卖酒的行为,已经成为明日黄花。过度营销本质上就是一种灰色营销,当党中央将灰色营销的利益链突然斩断,互联网将一个个行业的潜规则暴露在民众的视野中,可以说那些依赖灰色营销生存的文章来源华夏酒报品牌,将遭到灭顶之灾。借用巴菲特一句名言“唯有当潮水退去,才知道谁在裸泳。”对五粮液来说,市场的正本清源是前所未有的机遇。

  综上所述,五粮液“1+N+1”的新战略目标一旦实现,行业格局将发生彻底的转变。

  当然,五粮液仍需要解决的是,未来能否激活营销团队的问题,尤其是内部团队的薪酬体系、绩效考核、晋升机制,同时也包括其经销商团队和终端网络的良性发展,最终形成大的营销生态圈,这一点相信通过此轮改革和未来的混业经营能够得到有效的解决。可以说,尖庄坐上“中国民酒之王”的时刻,就是五粮液重登“中国酒业大王”宝座之时。

  我们拭目以待,王者归来!


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:赵果

weixn


相关热词搜索:五粮液启动尖庄百亿品牌战略

上一篇:编者按
下一篇:五粮特曲价格逆势上涨,经销商看好未来市场