记者：田总作为王朝公司的第一批创业者，与“王朝”共同发展已经近30年的时间了。“王朝”作为中国葡萄酒行业第一家合资企业，始建于1980年。1989年起，“王朝”在葡萄酒市场中所占的份额由创业初期的零攀升至40%，并连续多年名列同行业之首，这么多年来“王朝”这个品牌越叫越响。“王朝”现在已经成为中国葡萄酒三巨头之一，创建初期是如何打开市场的呢？

　　田凤英：王朝是中国葡萄酒行业第一家合资企业。王朝的发展历程不仅是改革开放三十年中国葡萄酒行业的见证，也是抢抓机遇、乘势而上、创造辉煌的成功案例。王朝之所以发展到今天，成为行业中的三甲之一，占据市场是关键，市场是企业的立命之本。“酒好不怕巷子深”只能属于小作坊的生产，却不能适应现代市场竞争，营销是现代企业生产经营的关键一环。

　　创建之初，公司90%的产量都由法方包销，只有10%的产量在国内高档的外资酒店销售。长期以往，我公司就成了外国人的加工厂，于是从1989年开始由国际销售转为国内销售，在占领高档消费市场的同时，进行全方位辐射。

　　1988年，公司领导三次点将，指定我去做销售外勤。我当时有些犹豫，因为做外勤销售要四处奔波，这样就无法照顾自己年幼的孩子，但当时领导找我面谈的时候说了一句话，“舍不得孩子套不着狼”，这句话看似玩笑，但却给了我莫大的鼓舞，我欣然接受了江、浙、皖、东三省和山东7个省的销售工作。这7个省都是原来销售较差的地区，但这样更激起了我挑战困难的兴趣。我克服了重重困难，取得了7个省优秀的销售业绩。1989年，领导再次点将，派我去王朝的重点销售地区——北京开拓市场，虽然北京是全国的政治经济中心，拥有巨大的潜在市场，但竞争激烈。当时长城葡萄酒早已进入北京，而且北京市场门槛也比较高。面对这道难题，我坚信一个信念，有为就有位，只要功夫深，铁杵磨成针。初进北京时，我就盯住了北京最有名望的代理商——北京朝阳食品批发公司。初次接触时，对方将我拒之门外，但我却毫不气馁，接连去了三次。最终，那里的负责人被我的诚意所感动，终于答应与我们合作，并且这种合作关系在之后的20年间一直没有中断，直到今天。这段“三下朝阳”的故事也传为佳话。

　　记者：作为企业营销的掌舵人，您有哪些诀窍让“王朝”在激烈的竞争中始终处于不败之地呢？

　　田凤英：首先，要打造一支忠实于企业、忠实于品牌、忠实于领导的营销团队；其次，通过信誉营销、品牌营销、情感营销组建与王朝双赢的经销商队伍；再次，要有一种“走遍千山万水、说尽千言万语、吃尽千辛万苦、想尽千方百计”的拼搏精神；最后，要有超前的营销理念和适时的可行的制度。

　　多年来，国内葡萄酒市场竞争异常激烈，国内600多家同类企业一哄而上，都想抢占有限的市场份额。价格战、地域战及各种促销让利手段把市场冲击的无章可循，企业利益受到严重侵害。在这种情况下，经过认真调查研究，结合理论与实际，我提出并实施了《货款保证金制度》、《价格保证金制度》和《品牌代理制度》等三项制度。在买方市场的经济环境下，许多厂家为讨好经销商，纷纷采取赊销、高回扣等策略，而王朝公司则要求经销商先付保证金，然后再发货。以上三项制度的创立开辟了中国葡萄酒行业的先河，为提升王朝公司的市场竞争力、缓解企业资金紧张和延伸企业市场张力，起到了积极的保证作用，累计为公司节约资金达3.5亿元。此举被《经济日报》等新闻媒体誉为“反弹琵琶”、“逆向思维”等制胜的典范。而后，继续编织克敌制胜的营销网络，在“与时俱进、开拓创新”营销战略的指导下，又制定出“巩固华东、恢复华南、发展中原、拓展西南和开发三北”的销售策略，使上海、江苏、浙江、湖南、天津等地区“王朝”的销售量居全国同类产品市场占有率第一位，其中在江、浙、沪三个地区销售量占葡萄酒总销量的二分之一。必须灵活运用唯物辩证法指导营销工作，适时采用具体问题具体分析的方法。针对不同时期、不同地区、不同市场的激烈竞争，及时调整决策理念，创新营销策略，牢牢地把握住市场的脉搏。我先后提出了“打造全国的上海市场”战略、整合战略(营销整合、市场整合、渠道整合、产品整合及客户整合)，和五个重点战略即：重点地区、重点客户、重点产品、重点渠道、重点扶持，通过实践验证了以上战略的正确性。使王朝酒成为人民大会堂、钓鱼台国宾馆、外交部的指定用酒，供应231个驻外使领馆。并成为中国的驰名商标和名牌产品，连续十年获权威部门统计的全国同类产品销量第一名的称号，品牌价值已达30.07亿元。近10年来，公司累计销售王朝酒3.7亿瓶、销售额106.59亿元、利税额37.6亿元的骄人业绩。

　　记者：今年，受全球金融危机的影响，不少企业的发展都受制于外部环境，田总能不能介绍一下，“王朝”是怎样来应对这一危机的呢？

　　田凤英：面对国际性的金融危机，08年我曾向董事会提出了应对方案。如何视危机为机遇是必须考虑的问题，危机恰恰可能是变革的机遇，是企业提升转型变革的内在驱动力。积极寻求创新突破，寻找为客户带来最大效益的产品定位、服务模式是当务之急。努力实现更好的资源整合，不断提升企业的经营理念、管理思想，进而改善群体心智模式，实现有效地“吐故纳新”。面对金融危机，我作为企业的营销带头人，深感责任重大。金融危机了，责任不能危机；市场变化了，责任不能改变，只有核心竞争力和强烈的责任感，才能使企业在困难时候始终保持稳健发展、有所作为。

　　为了应对当前形势，切实做到保增长、渡难关、上水平，我们积极动员全体销售人员做好充分思想准备，坚定必胜信心、增强责任意识，振奋精神、攻坚克难、增强抢抓机遇意识、增强自我加压意识。

　　实施了近守远攻策略，抢占市场制高点。所谓近守远攻战略就是守住已有市场，积极拓展外延市场，牢牢把握开发市场的主动权；实施了聚优裂变策略，优化产品结构；实施了内部挖潜策略，追求效益最大化。在国际金融危机和激烈的市场竞争中把王朝做强做大。

　　记者：在企业的发展中，您作为一个企业营销的带头人，如何让自己保持“创新”意识？

　　田凤英：创新是企业发展的动力，唯有不断创新，才能领先于同行，才能主导前卫，才能适应市场快速变化的需求。因为创新是企业发展的不竭动力，长期创造出不断创新的营销理念才能使企业处于不败之地。一个企业必须做到理论创新、管理创新、品牌创新以及体制创新。

　　认真研究市场，不断创造商机，努力壮大自己，为企业发展开拓新的空间，是企业营销管理者的天职。及时掌控市场的脉搏，不断开发营销适路的新产品，几年来，提出百余种新品的开发，填补了市场的空白，使新品销售占有率达46%，特别是金王朝干红葡萄酒的开发，荣获国家科技进步二等奖。作为管理者，要不断根据市场的态势，提出新的思路和策略。在成功实施《货款保证金制度》、《价格保证金制度》和《品牌代理制度》三项制度的同时，又着手加强销售网络建设，对销售工作提出了更高的要求。加强了对市场的随机调研，增强了对市场动态的敏感度和做出反应的灵敏度，要求外勤人员每月写出市场调研报告，并在全国各地建立信息员、理货员、促销员队伍，最大限度扩大市场信息来源渠道。并密切与客户的关系，使销售网络向市场空隙渗透到位，服务措施向销售群体落实到位。

　　记者：目前王朝已经开始精心锤炼自己的世界级民族品牌，您给“王朝”未来制定了哪些规划？

　　田凤英：短期看，国内三足鼎立仍将继续持续下去。市场容量应该是有巨大开发潜力的，即使企业再大再强，都不可能百分之百的占领市场，王朝需要进一步做好产品、做强品牌、做大市场。

　　向外看，目前，王朝在国际市场，还缺少国际合作伙伴。走出国门，走向国际市场，是企业竞争力的重要表现之一，而要进入市场，必须要做到产品与国际标准的对接，产品要迎合国际市场的口味和营养需求，聘请知名酿酒师作为顾问，和国外企业进行技术合作，提高我们的产品质量。在这方面，王朝应该是占有先天的优势。

　　向内看，练好内功。企业内功是决定市场成败的内因，企业在产品研发，人才引进，销售团队建设，渠道拓展，基地建设，区域市场强化，经营布局等方面的工作都是决定企业成败的必要因素，犹如木桶原理，可能由于某一方面的短板造成整个企业运营的失败。例如我国的华东市场，一直是王朝的明星市场，是王朝公司占有支配地位的市场。但也不会产生正现金流，因为市场还在高速成长。华东市场是王朝的重要市场，必须继续投入，以保证市场的同步增长，并击退竞争对手。华北、华南和西南地区为问题性区域，王朝在华北地区有一定的基础，和资源优势，适时开展全线进攻，抢占市场份额，抢占领导地位，华南、西南市场，王朝基础不足，应利用最有实力的旗舰产品、高端产品去建立终端，扩展市场。

　　向上看，高端市场。王朝整个产品结构定位鲜明，但高端产品开发不足，应立即着手开发与市场相匹配的产品格局，从产品的角度满足更大的市场需求。

　　向下看，渠道下沉。和向上看相对是销售渠道和网络的向下延伸，中国二线市场和农村市场仍然有广阔的市场空间。在较为发达的城市，葡萄酒早已进入农村市场，特别是喜宴，其市场规模要比想象中还要大得多。

　　向前看，塑造品牌。品牌定位和形象塑造对企业至关重要，如何通过“酒的王朝”明确品牌定位，形成较为鲜明的个性，十分重要。

　　向后看，产品的更新换代。产品是企业的根本，葡萄酒品牌一般都有较为成功的产品，例如，张裕的解百纳，王朝的半干白，不断有新的单品畅销是企业面对的永恒难题。拳头产品不仅是量的保证，更关系到企业的市场份额和利润。因此产品的升级和换代就尤为重要。明星产品的培养需要花一番心思。不是一天就能做成的，是一个长期的过程。

　　向左看，营销模式。一个品牌的成功，往往也是企业营销模式的成功。以营销为基础制定企业战略才能够体现市场竞争的价值，也才能保证企业的持续发展。而以战略思想为指导的营销才不会陷入误区，从而保持正确竞争方向，王朝宜将工作重心转移到全面的营销渠道和网络建设上来，认真的对待区域市场的差异化，和二三线市场的空白，搭建一个以大型终端为主，大众渠道为辅的销售平台。

　　向右看，传播手段。广告是品牌传播的重要手段，但不是唯一的。如何围绕主要市场，带动次级市场，适应市场的千变万化，拉动市场，做好销售终端是至关重要的。针对王朝的市场销售特点和传播手段需要因地制宜，华东应该是作为重点布局。

　　我们对未来中国葡萄酒的发展充满信心。按照市委提出的“保增长、渡难关、上水平”的要求，切实落到实处，做到在解放思想中促发展，在攻坚克难中保增长。