全球瞩目的世界杯足球赛即将结束，人们关注的焦点逐渐转移，开始盘点世界杯各方的赢家。除了各国的球队以外，各大赞助商也无疑成为了世界杯的赢家之一。

　　在世界杯期间，华润雪花投放了足球广告，据了解，投资总额达8000万元，在狂轰乱炸下让人见证了“足球与啤酒”的特色文化。

　　纵观华润雪花的这部广告片是世界杯的“啤酒足球篇”，广告创意跨越时空，遐想跳跃。广告开篇即以万花筒镜头转换时空，从一瓶雪花啤酒进入一场足球大赛，由“世界最早的足球运动——蹴鞠”发球，古今人物争顶，实现古人到今天运动员的转换，寓意着足球的演变历程。然后切入京剧人物，点缀中国文化元素，再回到球场争锋。当代足球运动员大力抽射，当人们回头看时，没有球门，而是中国的门神将球挡了回去。观众们手握酒瓶为这精彩的一幕欢呼。

　　看了这一广告，我们会感到华润雪花有借势转身的意图。所谓外行看热闹，内行看门道。在很多观众看来，华润雪花无非是借世界杯之势传播自己的品牌而已，不过是一种造势营销行为，然而仔细琢磨一下它的广告内容还是另有玄机的。

　　玄机一 突出中国特色

　　在仅15秒的广告中“潜伏”了大量的中国传统文化元素，如“蹴鞠”、“京戏”、“门神”，这些与产品无关的镜头就占据了8秒时间，其它时间在表现产品，可见华润雪花的重心已经转移到中国传统文化的诉求上来了。

　　玄机二 突出品牌定位

　　广告片中没有什么广告语，只是在最后说出了没有任何修饰语言的“雪花纯生”四个字。如果联系到铺垫的中国元素，那么，你就可以把它整体理解为：“中国的雪花纯生”，这其实将是一种新的品牌定位。

　　玄机三 树立本土形象

　　联想到前几年中国啤酒的世纪大兼并年代，中国的消费者一直有一个“纠结”之处：在中国产销的啤酒还是中国自己的啤酒吗？

　　中国的啤酒已经被“西化”了。在这样一个大背景下，谁能文章来源华夏酒报本土化，谁能让消费者感觉是中国本土产品，谁就能进一步贴近中国老百姓。于是我们看到了，华润雪花的世界杯广告正是在做中国本土化的形象战略转移。华润雪花借世界杯把球踢向了中国百姓门。

　　我们说，华润雪花这一球踢得好。

　　这就像球场上的作战布阵，华润雪花的战略调整必然会掀起新一轮的市场赛事。华润雪花与另外两大本土化优势啤酒集团燕京和青啤必有新的大战。而在品牌大战中，华润雪花要成功尚需努力。

　　第一高端啤酒可以突出“我很洋”，百威、嘉士伯、科罗娜等都可以用洋取胜，但面向大众化的华润雪花开始强调“我很中国”是必要的，也完全正确。不过话说回来，华润雪花单单搞几个中国元素植入到广告中还是不够的，因为它没有品牌灵魂。华润雪花必须挖掘出自己的“品牌核心价值”，然后以中国个性化的“品牌价值观”去与顾客沟通，赢得市场信赖，那样华润雪花将打开一片新天地。

　　第二所谓的“品牌核心价值”指品牌内涵中最宝贵的历史、文化、声誉、理念、价值观或由它们组合成的最有意义最具无形资产价值的要素（见笔者《中国奢侈品本土战略》一书）。比如茅台的品牌核心价值是“国酒”的代表；汽车沃尔沃的品牌核心价值是“安全”的代表等。每逢大事，品牌就会恰到好处地宣扬自己的核心价值并长期坚持，如此，华润雪花现在需要解答的一个问题是：品牌的核心价值是什么？“蹴鞠”、“京戏”、“门神”这些只能表明中国化形象，并不能阐述华润雪花的品牌核心文化，所以，华润雪花还要继续挖掘属于自己的东西。

　　不管怎样，华润雪花已经踢出了一记好球，雪花在为世界杯喝彩的同时，顾客也在为雪花喝彩。
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