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情感化设计要“以人为本”
来源: 《华夏酒报》  2015-08-21 23:24 作者:本报特约撰稿人 张世乐 发自郑州
     进入快节奏的信息时代,人们开始从物质享受向精神享受过渡,追求时尚、美化自我生活,提升精神品质,成为当代人重要的审美倾向。同时,在文化多元化的今天,情感化设计理念继人机设计、后现代设计、人性化设计、绿色设计之后又掀起了一次设计的新浪潮。现代商品包装设计开始从重视功能性文章来源华夏酒报、合理性上转向重视情感和人性化的方面。“以人为中心”,从人的生理及心理的角度出发,根据人们消费心理的多维性和差异性进行设计。
包装是时代风貌的反应
     包装设计是一种极为亲民的艺术,与大众的生活息息相关,因此它的设计风格也必然随着时代的发展而呈现出当下的时代风貌,也引领着消费者的审美和消费习惯。当我们在各种商场、超市、品牌店里,琳琅满目的商品中,为某种商品的“外表”所吸引时,当我们在使用某种商品,感受到了它的便捷性和人性化时,我们不得不承认设计的魅力。如果设计师们想在这片争奇斗艳的竞技场中,博得更多消费者的垂青,那么在设计中融入更多的情感,与消费者进行情感沟通无疑是最为有效的手段。
     情感往往被看作是一种人与人之间的行为,但是我们也应看到,人与商品之间也是可以产生情感的。在商品包装设计中应注入多倾向的“人性情感”,注重产品的象征性、艺术性、文化性,及对消费者个性的满足和精神的愉悦,用包装结构、设计语汇及编排形式等视觉符号的方式,将情感转化为可认知的表象,让受众在其中找到满足自己情感需求的归宿,从中获得生理的舒适感和心理上的愉悦感,在人与物的情感互动中产生感性与理性的共鸣。
给作品注入“亲和力”
     人与物的互动是通过物品的,创作有亲和力的包装才是商品赢得市场的利器,要使包装的造型、色彩、材质等设计元素都渗透着人的情感体验和心理感受,赋予它人性的“生命”和“性格”,促使受众在使用物品的过程中得到种种信息而引发一系列的情感反映。当充满“人情味”的物品在人心中产生“美”的体验时,它就脱离了单纯的物质价值而产生了高于美感之上的精神价值。
     承启楼是福建土楼最为著名的建筑符号,笔者所设计的承启王酒的包装,就是运用了情感设计的理念,运用设计心理学分析了当地消费者所熟悉的土楼造型和承启楼的历史文化多样性,从而传达了人的情感与产品之间的微妙关系,通过设计的概括化,包装结构、图形、色彩、文字、质感等设计元素和谐的构成,赋予“承启王”酒以土楼的诗情画意。其古朴的色彩与瓶形之间相互错让卯合,与土楼的文化感和历史感浑然一体,瓶体的材质采用了陶瓷,不仅具有文化味和艺术感,其合理的设计也充分体现了包装的市场价值和市场亲和力。
     情感化设计理念源于认知心理学领域,认知心理学家认为,情感是人生活中重要的一部分,它影响着人的感知,行为和思维。包装设计的情感来自商品、环境、符号带给人的情感体验。它依赖于人的高级思维活动,是人通过对商品包装上包含的信息、内容、文化背景和含义的理解与体会而产生的更深层的反应。在前两层面的情感体验之后,人们还期望得到人类需求中更高层次的“自我实现需要”,希望能在使用物品的过程中得到探索和自我实现的满足。随着社交、自尊、审美、认知和“自我实现需要”的提升,这个层情感体验还反映在人与物的互动中,反映在文化情绪与信息的传递方面。当商品作为社交工具时,它会传递拥有者的兴趣、修养、价值观等信息,如果这些信息与激发人们积极情感的评价相符,就会被人们接受和欣赏。
     不同的消费群体对商品有着不同的情感诉求,例如有些人在品味美酒的同时,还希望酒包装有更好的使用性、人文内涵和美丽的外观形态。而当酒作为社交馈赠品时,他们则更注重酒包装的艺术风格和文化内涵的展现。为了使商品包装与人建立起良好的“情感联系”,设计师要研究不同类型人群的生活方式与价值观念,从消费心理的多维性和差异性的角度出发,通过多层面的设计反思、多循环的信息反馈,使商品包装设计能够充分满足现代人个性化、多样化、多层次的情感需求,进而提高商品的认知度,获得市场的扩张与增值,更成为尊重、友谊、美好、爱情或者民族文化情节的象征。
     与此同时,包装设计中的“五感”也不容忽视,在包装中多方面、多层次地开发消费者的感官机能,十分贴切地诠释其特点与个性,能够将商品表现得更加鲜明,更具特色,使产品和消费者建立一种更加密切的联系。
     反思层的情感体验属于最高层次的情感激发。它是基于消费者内心活动形成的深层次的意识、文化、价值等交织在一起所产生的愉快或难忘的情感体验。反思层情感化的体验不同于本能层和行为层,它看不见也摸不着,因此,设计者要依照不同的设计目标,站在消费者的角度去迎合人的心理和情感上的不同欲求,以丰富的文化内涵为依据,以创新的手法表达独特的文化意象。
设计要“以人为本”
     一个民族及其文化是相携共生的,不同地域文化所折射出的审美认知及自我需要不同。有位设计师说:“有吸引力是本能水平上的一种现象——完全是对物体外表的反应。美丽来自反思水平,美丽超越外表。美丽来自有意识的反思和经历,受知识、学习和文化的影响。”当人与产品互动时,它会传递文化和信赖。对于企业来说,文化就是明天的经济,有了文化的优势,才有发展的优势。现代包装设计在满足产品自身功能性的条件下,更关注人的情感需求和精神享受,因此,注重情感诉求在包装审美中的应用将成为未来包装设计的发展方向之一。 在包装设计中,设计者应将消费者的心理需求放置首位,以此综合考虑人与产品之间、人与社会之间的协调关系,把握最具个性、最具价值的情感化设计,体现出对人性的关怀,并始终贯彻“以人为本”的设计原则,努力为消费者提供最佳的体验感。
(作者系世乐设计事务所设计总监)(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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编辑:王丹
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