行业整体性的调整开始影响到了各自的广告传播。

    　十二届全国人大常委会第十四次会议4月24日表决通过了新修订的广告法，而新广告法将于2015年9月1日起施行。

    　据《华夏酒报》记者了解，此次新修订的广告法明确了虚假广告的定义和典型形态，而特别需要指出的是，此次对明星代言广告有了更加严格的规定，新增了广告代言人的法律义务和责任的规定，规范了代言人和所代言企业的一致性和连带性。还有关于未成年人广告管理的规定、互联网广告的规定……尤其值得一提的是，新修订的广告法强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，从传播媒介开始对广告进行筛选和甄别。

广告“去功能化”

    　江苏省食品药品监督管理局近期发布了一则拟解除暂停销售鸿茅药酒的公示。

    　据公示内容显示，内蒙古鸿茅药业有限责任公司生产的鸿茅药酒因违法广告，于2015年1月26日被我局（江苏省食品药品监督管理局）实施暂停销售措施。根据国家食品药品监督管理局《药品广告审查办法》（局令第27号）等有关规定，内蒙古鸿茅药业有限责任公司对本企业违法发布鸿茅药酒药品广告等问题，文章来源华夏酒报分别于2015年2月3日在《新华日报》、2015年1月28日在《如东电视台生活频道》上发布了更正启事，并于2015年1月26日起停止该药品在江苏境内的销售和违法广告的发布。

    　此外，公示之后，江苏省食品药品监督管理局表示，如发现该企业在2015年1月26日之后，仍在继续销售该药品或发布违法广告的，可以进行举报。

    　事实上，这已经不是鸿茅药业第一次因为广告问题而被暂停销售了，其鸿茅药酒曾因广告夸大宣传，多次上了“黑榜”。现在，随着新广告法颁布实施的日益临近，对部分这样的“忽悠型”企业来说，不改变只能面临更严厉的处罚。

    　《华夏酒报》记者对比发现，现行《广告法》仅规定了7种商品的“广告准则”，而新《广告法》作了进一步的充实和细化：一是补充完善了重要商品和服务的广告准则，对事关人民群众身心健康和财产安全且违法广告发生率较高的重要商品和服务的广告内容作出了具体规范要求，包括药品、医疗器械、保健食品、医疗、农药、兽药、饲料、酒类、招商、教育培训等重要商品和服务。

    　而这其中，针对现行酒类广告的要求也更加明细和严格。

    　比如，针对现实中大量非药品、非医疗器械宣称预防疾病或者治疗功能的现象，新《广告法》规定：除药品、医疗器械、医疗广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者容易产生混淆的用语。

    　而之前，很多保健酒品牌都在媒介宣传上夸大了自身的治疗效果。“宫廷配方”、“安神补脑”、“增强免疫力”、“活血通络”等宣传语给保健酒披上了传奇色彩。

    　“保健酒属于保健食品的一类，具有保健作用，但非药品，并不具有治疗作用。它属于保健食品的特殊分支，通过批准主要依据抗疲劳和免疫调节两项功能，并不会针对具体病症见效。”山东省中医药大学营养学专家张锋丛接受媒体采访时表示，很多企业为了吸引眼球，往往会通过网络、促销员宣传等不易监管的渠道夸大功效。

    　“现在保健品的广告，夸大宣传的比较多，包括产品包装，基本上都有夸大宣传的成分。”广东省保健协会常务副会长、广东省营养健康产业协会秘书长张咏也认为，保健产品的广告与商品内容不相符，打“擦边球”，通过强调某种成分的功效来掩盖产品自身，是保健品类广告一直存在的问题。

    　事实上，新广告法已经明确了虚假广告的定义和特征，而部分企业现行的夸大性和不切实际的宣传广告也比较容易被认定为虚假广告。

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编辑：闫秀梅