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傅祖康:把黄酒做到极致
2015-12-21 18:06:47   来源:   评论:0

  在接受《华夏酒报》记者采访时,会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康很少谈及自己,而更愿意谈黄酒和它厚重的文化底蕴。谈话中,记者时时能感受到这位绍兴之子对故土、对企业、对文化的敬重,以及其传承黄酒文化、扩展产业的强烈责任感。傅祖康以打造企业核心竞争力、做强做大绍兴酒产业为己任,把自己全部的激情投入到工作中,倾心呵护、精心打造会稽山品牌,使之成为最纯正的绍兴黄酒和黄酒业的杰出代表。 

  结缘会稽山

     2003年,傅祖康从部队转业到地方工作,不惑之年的他怀着敬畏之心,自荐来到这个有着260多年历史的绍兴东风酒厂(会稽山绍兴酒股份公司的前身)。“绍兴有如此久远的历史渊源,会稽山有如此深厚的文化底蕴,我们怎能不把它视为珍宝?”

     来到会稽山后,傅祖康觉得自己始终被一股力量推着,容不得他有丝毫的懈怠和迟疑。这股动力,源于他对绍兴黄酒历史的敬重以及对会稽山绍兴酒厚重文化和传奇经典的敬佩。傅祖康说:“我只是黄酒发展进程中的一个符号而已。用历史的眼光看待会稽山的过去和曾经的发展,在每一个特定的历史阶段,每一代会稽山人都兢兢业业担当着各自的历史使命。绍兴酒是绍兴的,它属于历史,也属于未来。黄酒做到世界第一,才是中国的第一,绍兴的第一。”

     “会稽山是一块颇具传奇色彩的金字招牌。1743年,绍兴人周佳木在东浦创建了‘云集酒坊’(会稽山前身)。1915年,酒坊第五代传人周清在鲁迅先生的帮助下,将祖上一坛‘百年陈酿’和自己精心文章来源华夏酒报酿制的四坛‘小京庄酒’,送到美国巴拿马万国博览会上,获得绍兴黄酒史上第一枚国际金奖,古老的绍兴黄酒从此名声大震,走向了国际市场。”每当谈及会稽山的光荣历史,傅祖康总是侃侃而谈。但他同时也清醒地认识到了自己身上责任和使命的重大。“历史的光环已经过去,重要的是传承、发扬这些经典,再创辉煌。”

  首创“钓养结合”理论

     在黄酒界,业内人士都知道傅祖康有一个有关“钓鱼”的黄酒理论,那就是“到有鱼的地方去钓鱼,到没有鱼的地方去养鱼”。当时,傅祖康提出的这一“钓养结合”理论,在行业内外引起了的很大反响。他认为:“黄酒企业不能只钓不养,也不能只养不钓,而是要钓养结合。黄酒行业是一个颇具文化底蕴的行业,失去了文化,企业品牌就失去了灵魂。因此,黄酒企业要很好地传承历史文化,在创新中求发展。”

     在这一思想的指导下,多年来,傅祖康在会稽山大力实施品牌战略,以品质取胜,靠品牌立企。拿2006年会稽山央视广告投标来说,当时,会稽山确立了进军全国市场的战略,傅祖康考虑,若没有强大的舆论支持和广告效应作支撑,会稽山挺进全国市场、做黄酒一线品牌就可能成为一句空话。他和其他高管权衡后,毅然决定斥资7000万元投向央视,一时间,“黄酒之源会稽山”的口号传遍大江南北,在中国黄酒沉寂的氛围中,会稽山吹响了打造黄酒强势品牌的号角。

  打造黄酒标准

     “做一个有思想的企业家”,这是傅祖康对自己的一个定位。在他看来,长期以来,中国黄酒业一直处于无序竞争、各自为战的境地,这从客观上羁绊了黄酒这块“蛋糕”的做强做大。相比国外的葡萄酒和啤酒,中国的黄酒无论在饮酒文化的软件还是质量的硬件上都缺乏硬性要求,这与黄酒作为“国粹”、“国酒”的地位极不相称。经过深思熟虑,傅祖康在业内首开先河,提出了“打造黄酒标准”新理念,包括产品标准、营销标准、饮器标准等。他的初衷是想通过黄酒标准的创立,把中国黄酒包装起来、规范起来,以此推动中国黄酒又好又快地发展,并走向世界。比如在酒瓶包装上,他主张采用具有鉴赏性以及简洁独特的玻瓶或瓷瓶包装为特色;在饮酒方式上采用小杯慢品。傅祖康这些超前的理念和做法,为提升黄酒的品位价值、为黄酒登上大雅之堂起到了很好的推动作用。 

     时至今日,甚至有人说,要把这种黄酒的标准用行业规范的形式固定下来,推广开来。于是,会稽山根据打造标准的理念,基于全新品牌战略定位之下的“纯正”绍兴酒横空出世,其品质纯正、口味纯正、文化纯正……会稽山被赋予了传播绍兴黄酒的使命,成为绍兴酒的代表,而以往黄酒行业注重的年份概念则被淡化。

  锁定品牌核心内涵

     傅祖康说:“会稽山黄酒历史悠久,所以,在我们看来,会稽山已不单是一个产品,而是一种厚重的文化,一种稀缺的资源。” 基于这种认识,多年来,傅祖康从会稽山的文化内涵、广告诉求、品牌灵魂、形象定位等方面进行反复挖掘、推敲、论证,形成了不同时期、不同角度的品牌文化内涵定位,从最初的“会稽山,1743年已是一坛好酒”到“黄酒之源——会稽山”,再到“会稽山,绍兴人爱喝的绍兴黄酒”,最后,把品牌的核心内涵定位在“会稽山,纯正的绍兴黄酒”。

     其实,这是傅祖康理念和思维不断提升的过程,也是会稽山品牌内涵的一次次升华。“会稽山,纯正的绍兴黄酒”品牌核心内涵的定位,标志着企业文化诉求已从服务消费者转到亲近消费者,从情感上拉近了与消费者的距离,让消费者感受百年陈酿的品质底蕴,使“会稽山”品牌深植于消费者的心智。这从根本上完成了会稽山品牌和市场的重新定位,实现了会稽山全程营销战略升级和品牌灵魂打造。 

  构筑营销软实力

     “绍兴黄酒不缺文化缺传播,不缺技术缺营销。”这是傅祖康常挂在嘴边的一句话。他认为,把营销简单地当作去卖酒,这是一种误解,好的营销力其实是企业的核心竞争力之一。

     几年来,傅祖康大力加强会稽山营销软势力的建设。首先,让会稽山有名,提升会稽山的身价。近几年,公司加大了会稽山品牌建设的投入,每年花上千万元用于品牌宣传,通过开办全省首家酒企工业游、参加全国酒类交易会以及报纸、电视的新闻媒体的宣传等策略,把会稽山的品牌、文化在全国很好地宣传推广,迅速在全国掀起了会稽山黄酒热。“会稽山”也一举摘得“中国驰名商标”桂冠。

     其次,在品牌推进上,傅祖康采取主打“会稽山”,次打“水香国色”“帝聚堂”两个副品牌的营销战略。以绍兴为大本营,加快全国市场布局的步伐,会稽山担纲主角,进军全国。针对江苏市场消费现状,公司推出了醇香营养型、清爽健康型、温和淡爽型 “水香国色”新品。经过对市场容量、黄酒消费习惯、市场成熟度、渠道、竞争状况以及经销商实力等诸多因素的综合考量,最后,他们选定苏州市场作为“水香国色”上市的主导核心市场,以餐饮和商超为终端推广渠道,并设定严格规范的价格体系。此举不但使“水香国色”品牌一炮打响,而且创造了可观的市场效益,也为黄酒行业品牌及产品如何创新营销走出了新路,提供了借鉴。 

     最后,推行渠道扁平化。近几年,傅祖康适应市场新变化,推出电商、直销等营销新模式,实施渠道扁平化运作,为消费者压低成本。傅祖康说:“在传统的营销模式里,一件产品从出厂到消费者手里至少要经过7至8道手续,成本也会随之升高,会稽山通过电商、直销等手段来使渠道扁平化,在为消费者降低了采购成本的同时也确保了酒的品质。虽然渠道的短平意味着投入的加大,但会稽山坚持这也是企业发展的一个必然过程”。 
 
  把黄酒做到极致

     傅祖康说:“推广绍兴黄酒,其实就是在推广一种生活方式和一种饮酒文化。”他把中国黄酒营销分为三个层次:第一个层次是把黄酒当土特产卖;第二个层次是把黄酒当艺术品卖;第三个层次也是最高的层次,就是把黄酒当国粹卖。

     他坚信,康乾盛世就已红遍大江南北的绍兴黄酒,同样可以红遍和谐社会的中国。为了这一天的早日到来,他愿意做一个助推器,愿意做一个马前卒。为此,多年来,会稽山通过各种方式、各种场合,开展形式多样、内容丰富的培训,引导消费者摒弃饮酒买醉的传统陋习,将黄酒和谐、柔顺、儒雅的品性深深植入消费者的心田,进而倡导一种和谐、积极的生活态度,使黄酒成为承载和谐的国酒。

     此外,与美食搭售,创造营销新环境,是傅祖康的一个创新之举。中国人向来就有酒和螃蟹同吃的习惯。傅祖康正是看到了这个契机,于2012年8月启动“吃大闸蟹,喝会稽山”活动,并在江浙沪餐饮市场全面铺开。针对此举,傅祖康则从更高层面诠释:“作为国粹,黄酒现在依然缺少一种搭配性,缺少饮酒文化,就好比喝白酒是中国多年的文化积累,体现一种奔放的气质,而葡萄酒则突出它浪漫的气质。黄酒在这方面做得不够,需要更深入地去研究。黄酒其实是需要慢慢品的一种酒,越品越醇香,是一种时尚养生的酒,需要营造高雅的氛围和美味的佐餐。怎么让黄酒的品味提升上来是摆在会稽山乃至整个黄酒行业面前的一道必考题,有待黄酒爱好者悉心破解。”

     “到那个时候,人们可以像西方人品葡萄酒一样去品历史醇厚的黄酒。”傅祖康说。


  


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编辑:施红

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