——黄河龙的“思”与“变”

　　是什么导致企业发展到一定阶段之后难以实现持续增长？

　　众所周知，在越过生存线以后，企业会形成很多固有的流程和观念，而这些以往的成功经验和资源配置方式，往往容易成为企业创新变革的巨大障碍。如黄河龙，连续6年业绩始终徘徊在同一水平，难以提升，企业发展遭遇内忧外患。一方面，企业试图用以前的方法来解决现在的问题，结果外埠市场开发不成功；另一方面，企业开发的新产品也不成功，其中，买断品牌更是无一成器。

　　然而，与大多数类似故事的结局不同的是，这个品牌没有就此衰落，反而用自杀式的变革重拾升势，在恶劣的形势下取得了高于2007年同期60%的增长。这不算是惊人的成就，但却是一个全新理念的胜利。

　　瓶颈下的6年徘徊

　　与很多区域白酒企业一样，黄河龙依靠不断推出产品和买断经营，在本土市场占据着一定的优势，其中，于1996年推出的“大二号”更成为淄博市场的主流产品之一，但随着扳倒井、百粮春的崛起，“大二号”受到冲击，其销量、价格和盈利能力也逐渐下降。

　　有资料显文章来源华夏酒报示，从2001年到2006年，黄河龙年销售额一直保持在1亿元到1.3亿元之间，进入了发展瓶颈期，面临着本地市场做不大，外地市场又走不进去的尴尬境地。

　　山东黄河龙集团总经理孙飞对此记忆犹新：“2006年，黄河龙品牌下的产品有190个左右，其中，经销商买断产品有60多个，都是冠以黄河龙的名称，价格也集中在每箱四五十到一百多元，且绝大多数产品销量很小。”

　　在当时黄河龙的诸多产品中，走量最大的是容量为700mL的黄河龙“大二号”。这款有着十年历史的老产品，自1996年推出市场后，在高峰时年销量一度达到50万箱、七八千万元的销售额，占黄河龙年销售额的70%以上。然而，也正是这款畅销产品让黄河龙利润逐渐降低。

　　实际上，黄河龙“大二号”的价格曾高达240元/箱，但随着扳倒井世纪经典、百粮春系列两大竞品的不断冲击，2005年，“大二号”的价格已经滑落到132元/箱，如果扣掉给经销商的返利，企业几乎无法盈利，且低价格也无法支撑“大二号”在酒店终端的运作。

　　2006年，黄河龙“大二号”几乎将淄博市的餐饮终端和高端消费者全部拱手“让”给其他品牌，沦为以大流通为主、走乡镇市场的低端产品。

　　“过去，黄河龙的发展历程是典型的区域品牌所走的路子，在核心市场成功，在流通放量，最后因价格透明、假冒伪劣、渠道利润降低、大众审美疲劳等等问题开始走到农村。”孙飞说。

　　为了解决“大二号”盈利能力低下，以及企业持续盈利能力不足的问题，黄河龙在2005年也曾想了一些办法，例如效仿扳倒井和百粮春，推出一些新的产品，和经销商合作开发新品等，随后，还选择济南等外埠市场进行突破。然而，市场投入了几百万元却没有任何成效。

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编辑：张怡