郎酒最坏的时期也许已经过去了。

　　进入下半年，郎酒动作频频。继7月1日红花郎全线产品全面严格控货之后，郎酒集团于7月12日在成都市推出战略性新品。定位中档中度纯粮酱酒的两款“郎哥”新品，以158元和168元的定价面市，引发业内热烈关注。据悉，郎哥新品预计2015年销售7000万元，2016年销售目标2.5亿元，2017年达到销售目标5亿元。

　　郎酒推新品的做法，自然也引来业内质疑。因为就在今年1月份的郎酒集团经销商大会上，郎酒集团还在强调“只做减法不做加强”的“聚焦发展”战略，并申明“2015年坚持五大事业部核心产品集中长期运作，全面停止开发和定制”。但半年过后，郎酒却一反承诺高调亮相新品。

　　这或许与郎酒产品在上半年的良好表现有关。根据老郎酒事业部总经理易明亮在新品发布会上对《华夏酒报》记者透露，2015年郎酒市场复苏明显，销售大幅增长。上半年各项指标增长稳中有进，市场消费氛围大幅提升。

　　进入2015年下半年，郎酒打出了停止供货和新品上市的双重组合拳，经过超过两年半时间低调潜伏的郎酒，已有再次冲刺高业绩的张力，郎酒又来了！文章来源华夏酒报

严控红花郎，市场复苏可期

　　今年上半年，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的名酒企业均先后上演控货保价的戏码。而进入下半年，较为低调的郎酒也开始对集团最核心的战略系列产品实施控货政策，郎酒借此重塑市场地位和价格秩序的决心不言而喻。

　　《华夏酒报》记者从郎酒集团的官方网站上看到，四川省古蔺郎酒销售有限公司日前发布通知，从2015年7月1日起，郎酒集团的主导战略产品红花郎全线产品（红花郎10、红花郎15、青花郎）全面严格控货，郎酒集团表示将根据市场发展情况确认恢复供应时间和市场投放量。

　　红花郎停止供货的背后有这样的一组背景：近两年，行业调整引发了市场变化，但红花郎产品在市场品牌宣传、营销和消费者互动上很有举措，还借此重点打造和畅通了餐饮渠道。过去的两年中，郎酒一直帮助经销商消化库存。据悉，红花郎库存从2012年底到2014年底下降了70%。此外，郎酒还补贴经销商费用，埋单经销商的大部分经营性亏损。目前，红花郎保持稳步增长。

　　根据郎酒集团负责人的表述，集团对红花郎严格控货的市场举措，是郎酒集团在整体销售业绩向好的背景下主动的市场行为。他还表示，目前郎酒各系产品各项市场指标较为良性，年度和中期目标预计能够顺利达成。特别是主导产品红花郎的表现喜人，上半年超额完成集团下达的目标任务。

　　至于下半年，在7月份开始全面严格控货后，郎酒集团还将加大红花郎的品牌、市场、费用投入。比如说，郎酒红花郎独家特约的CCTV-1黄金档剧场，将会继续播出提升品牌。红花郎还将推动销售模式和销售队伍的转型，积极推进营销分离的模式，加大市场费用投入，以扩大红花郎消费群体、营造红花郎市场氛围、扩大红花郎市场占有率的市场营销活动，并精耕红花郎餐饮渠道。

　　“主动严控红花郎进出货以稳定市场发展的战略意义，比短期销量诉求重大得多。”上面这位郎酒负责人表示，郎酒要走得更远，还在于夯实市场基础、扩大消费群体，通过细致的市场工作，维护郎酒经销商利益和市场稳定。

　　记者还了解到，郎酒借助严格控货红花郎为契机，还将全面推行经销商进货和库存双向管控机制。此举意味着，以后只要郎酒经销商库存达到合理状态的边界，即使经销商提出进一步打款进货的需求，郎酒也将不会接受。该项进货和库存管控权限，郎酒集团会授权给销售公司，各事业部和大区没有此项授权。该项制度将率先在红花郎事业部开始推行。

　　对于严控红花郎的供货，一位红花郎经销商表示是好事，“红花郎主动维护、梳理市场，不仅对红花郎品牌长远发展有利，而且对经销商也是负责之举，对市场稳定发展意义深远。”

瞄准中档酒，减少厂商博弈

　　作为郎酒集团近三年来唯一推出的新品，郎哥广受关注。

　　自2013年以来，郎酒集团在行业调整背景下，开始不断清理产品线，甚至砍掉了已经招到商的新品，眼下为何又一反常态重推新品呢？

　　作为郎哥品牌的运营负责人，易明亮表示这是郎酒对于白酒风口的判断。对于所谓风口，易明亮认为，眼下，中产阶层的橄榄型结构，成为共同认知，抢占未来庞大的中档消费市场，成为显性的战略机会。此时，产品开发的热潮集中到了中档酒。

　　近年来看，五粮液连续推出三款中档产品：低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄。茅台推出中档新品汉酱，后又再推出“三茅一曲”，价格主要分布在100～600元区间，其中打主力的赖茅系列，价格区间在200～300元。而泸州老窖则新推特曲老酒，定位中档主流价位。名酒这些新品推广举措，很有可能是为了修正此前对社会消费水平的过高评估，是一种心照不宣的行为。

　　一位评论人士对《华夏酒报》记者表示，名酒这些行为也是基于它们对未来市场的判断，定价158元、168元的红蓝两款郎哥，是郎酒对中档市场的理解。

　　当然，每个企业在中档酒的推广有着各自的考量和优势。就以此次郎哥来看，首先，目前酱香酒100～300元价位空间存在战略机会，没有全国性品牌。在300～1000元价位段，除了茅台和红花郎这样的品牌，其他品牌竞争力不足；而在100元以下，因为酱香酒生产成本偏高，其他产品难以提供充足的市场培育费用；其次，郎酒在中档市场运作多年，有一定的中档市场消费组织运营经验。

　　当然，借助新品上市，郎酒还在宣传自己的新型经销商合作机制。比如说，郎哥合作伙伴利润率固定在20%左右，实施聚焦战略，在省会和副省会地区采用“代理+团购”模式，通过营、销分离方式操纵市场，在价格管控上采用倒扣制模式，采用预投机制，坚持“餐饮+团购+烟酒店”三盘互动，利用互联网思维等等。

　　通过郎哥上市，郎酒还将致力于减少厂商的博弈。作为不同主体，厂商博弈不可避免。但博弈无疑会导致双方信任成本高。易明亮认为，厂商博弈带来的恶果是沟通成本高，效率低下，因此郎哥将尝试减少厂商的博弈。

　　“厂家应该是产业链发展的规划者、管理者，也应是利润的分配者。厂家应该主动承担起责任，并且对经销商的发展负责。只有这样，才能构建起全新的厂商关系，从根本上解决价格混乱的问题，这也是郎酒郎哥下决心为什么实施倒扣制的原因。”易明亮表示，郎哥有一整套全新的操作模式，明确厂商各自的责任和利益，公开透明。这样，不仅可以保证价格系统稳定，还能让整个系统沟通成本降到最低。

　　在减少厂商博弈的问题上，我们看到其他名酒也进行了多种尝试。如茅台通过建立厂家直销门店，强化了自身对价格的控制；五粮液构建区域平台商，同样也是试图厂商利益一致化，减少博弈不利影响的组织创新。

蛰伏与冲刺，郎酒且走且战

　　低调潜伏已经两年半，郎酒终于再次掀起话题。一面是通过严控红花郎供货“蛰伏”，静待再次爆发的时机；一面是发布战略新品郎哥，抢占中档酱酒的机会，郎酒是且走且战。

　　从战略新品郎哥来看，郎酒其实有突破性的尝试。比如说基于目前市场被葡萄酒、啤酒、预调酒等等其他酒种分割。白酒又距离年轻消费者太远，在消费培育和需求满足上，郎哥发布会从现场布置到产品包装设计，从产品口感到传播调性，都更时尚化，更靠近年轻人的审美。

　　同时，郎哥还推动了“中度”的酒体定位，旨在满足新兴一代年轻白酒消费群体对白酒饮用柔和的口感需求，这是酱香郎酒对自我的一次挑战和创新。降低口感刺激性，推出的44.8度，在降度的基础上完美保留香气的丰满、酱香的优雅，让口感更舒适。这一“有心”的设计，显然是为长远的发展做准备，也意味着郎酒在为未来的冲刺集聚势能。

　　谈及郎酒对红花郎的严格控货，我们认为这同样是一个蓄势待发的布局。郎酒曾在2013年以巨大的库存量引发行业关注，但走至当下，随着行业弱复苏，加之郎酒有效的消化，郎酒经销商库存走到了一个较为平衡点。当然，这一过程中，肯定伴随着郎酒、经销商为此付出了大量的利益损耗。

　　在行业出现回温之际，郎酒的重点已不是消化库存，而是维护品牌和市场地位，尤其是保护经销商的利益。在此之际，郎酒集团开始推行的进货、库存双向机制，既为郎酒经销商利益护航，也显示郎酒企业东山再起的信心。

　　郎酒未来怎么走？我们看到，7月6～8日，郎酒集团2015年半年销售工作会议召开，同样引发媒体解读。会议以“转型升级中成长”为题，并提出对事业部公司化运作的四个方向：鼓励继续投市场，不收缩；坚定信心、稳定价格；坚定走营销分离的道路；坚持重用德、才、绩优人才。此外，郎酒还要求稳价顺销，郎酒所有产品必须顺价。

　　在转型中成长，我们静等郎酒接下来的行动。

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