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博大酒业启动超级大单品战略
2015-04-29 21:46:38   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

    2015年春季糖酒会上,泸州老窖集团旗下全资子公司——泸州老窖博大酒业营销有限公司(以下简称博大酒业),提出打造10亿元级别超级大单品的战略规划,这意味这家专注于大众白酒品牌的运营企业将再度发展提速。

     根据这项规划,博大酒业将从品类打造、聚焦区县市场、推进厂商协作等诸多层面推进大单品战略。

  业内人士认为,若博大酒业超级大单品战略计划进展顺利,将会有效补足泸州老窖塔基部分,助力其成长为一线名酒中品系最为完善的强大企业。

聚焦打造
多个10亿级超级大单品

     博大酒业打造大单品的战略决策既来自于目前密集覆盖的产品线,也来自于市场对于大单品致胜理论的推崇。而分渠道、分消费人群区隔大单品的做法也显示了博大酒业对于细分化市场的理解。

     早在2014年第91届全国糖酒会期间召开的博大酒业新品推介会上,博大酒业相关负责人就表示,博大酒业之所以取得了不俗业绩,就是因为其从成立之初就带着亲民基因,始终坚持专注大众白酒市场,也得到了中国酒业协会的高度认可,获得了由其颁发的“中国名酒大众酒·杰出贡献奖”,接下来博大酒业将进一步完善泸州老窖头曲、二曲产品体系和功能区分,以消费者需求为导向,推出针对不同用途的白酒产品,并以更大力度在各分级市场上打造10亿元以上规模的超级单品,如商务类围绕六年陈头曲柔雅、精品头曲,宴席类围绕六年陈头曲和老头曲,快消类围绕圆二曲、蓝柔二曲、泸小二等分别打造。

     一方面持续打造超级单品,另一方面则会有所取舍,据悉在未来三年,博大酒业将持续进行产品和条码瘦身,取消低效产品。

     “高端产品市场萎缩,普通商务和宴席用酒也相应挤掉泡沫,回落到普通消费者可以接受的层面,在这样的情况下,博大酒业主攻商务、宴席和快消是明智之举。”有市场观察人士认为,考虑到博大酒业在泸州老窖集团内的定位,这样的规划与区隔是符合市场形势的合理举措。

     值得注意的是,六年陈头曲、精品头曲、圆二曲系列因为博大酒业多年培育已属成熟品类,其中圆二曲、六年陈头曲已是10亿级规模,而2013年高调推出的时尚小酒泸小二,也表现出强劲势头,据博大酒业透露,2015年泸小二在四川省内的销售额估计能有5000万。

     目标直指快消市场的新品“蓝柔二曲”,则承载着博大酒业“大光瓶”的战略使命。

     “泸州老窖二曲蓝柔” 是为满足消费者对名酒大众酒的需求而推出的战略新品,系列产品共分为42度、45度两款产品。

     按照博大酒业的规划,蓝柔二曲将突出光瓶酒进城的使命。根据相关市场研究发现,随着中国城镇化进程的发展,光瓶酒在城市之中将会拥有更大的消费者基础。

  据称,未来大众酒的盘子超过2000亿,其中光瓶酒也将有超过200亿元的市场蛋糕。博大酒业据此将会倾力打造终端标杆价为18元的蓝柔二曲,文章来源华夏酒报使之成为光瓶酒杀手。

     除了光瓶酒广阔的前景之外,泸州老窖母品牌的背书,博大酒业集中资源对其重点投入,也将成为蓝柔二曲未来成为超级大单品的重要保障。

营销下沉,专注区县

     对于博大酒业而言,区隔打造几大超级单品的计划,所依托所倚重的市场将是成功与否的重要基础。

  实际上,定位于中低端的几款超级大单品,均将目光投注于区县市场,未来区县级市场将成为决定这些产品能否晋身10亿元级别的重要舞台。

     盒装酒下乡、光瓶酒进城。这样的说法不止是口号,更是博大酒业在发展大众酒时的重要策略。

     “以前认为光瓶酒是农民喝的,所以光瓶酒要下乡,而盒装酒应该进城。”博大酒业总经理李小刚表示,博大酒业研究发现,农村完全有消费盒装酒的能力,应该是光瓶酒进城,盒装酒下乡。

     在博大酒业看来,“城镇化是最大的机会点”。因为发展城镇化的过程中,诸多乡村青年进城打工,而他们这样的一个群体对于光瓶酒有着深厚的感情,与此同时,光瓶酒在目标消费群的眼中,也不应再代表低端,而是对于品牌有着更高的要求。在这样的情况下,光瓶的泸州老窖蓝柔二曲凭借着品牌背书与高品质将赢得机会点。

     这种看法也得到了业界的认同,诸多酒类营销专家认为,在大众创业、万众创新的社会环境下,城镇化是未来白酒行业最大的机会点。

     反观农村市场,由于收入增高、消费升级的原因,大众盒装白酒也日益受到欢迎。

  有观点认为,目前十几元的产品已经满足不了农村市场的需求,而几十元的盒装酒消费量在增长,尤其是在结婚宴饮等场合,乡村消费者对于高品质盒装酒的需求在增多,这也将是中低价位盒装酒的机遇,所以盒装酒要下乡。

     为此,博大酒业有管理层表示,“我们的盒装老头曲已经下乡了。”

     据了解,为了盒装酒下乡、光瓶酒进城的策略,博大酒业提出了专注区县市场的聚焦模式。将营销与推广的重点放置于区县级市场,以区县级市场为基础单位构建博大酒业的营销网络,这既是渠道的下沉,也是产品的下沉,最终实现产品的聚焦与市场的聚焦。

     在博大酒业的规划之中,持续聚焦区县级市场,包含有这样的内容:构建区县级市场独占式经销和分销客户体系、构建区县级市场基础业务队伍、对区县级市场客户纳入规划管理等,以此夯实博大酒业市场网络塔基。

     对于聚焦县级市场的重要产品蓝柔二曲来说,未来将会采用快消化的模式加以推进。

     “白酒也属于快消品类,如果按照快消品的模式打造白酒产品,将会产生更好的效果。”营销专家刘文新认为,过去将白酒品类与快消品相区隔,而如今消费回归,按照快消品的先进模式打造白酒必定会成为潮流。

     作为博大酒业的战略性光瓶产品,泸州老窖蓝柔二曲上市之后将采取精准招商的政策,即每个区域市场只选择几个具有市场基础和渠道资源的重点客户来运作,不会全面铺开。

  按照博大酒业的说法,“前期蓝柔二曲的目标是做消费基础、做市场,力求做一个市场火一个市场。”

厂商协作新模式

     对于博大酒业而言,在确立了几大超级大单品,确立了专注区县市场的聚焦策略之后,如何达成打造10亿元以上规模的超级大单品战略目标,关键就在于采用什么样的营销模式与厂商协作方式。

     2015年度,作为泸州老窖全资子公司的博大酒业,结合集团公司要求、顺应市场变化,提出了“规模发展、专业营销、聚焦县城、简政放权”的年度工作方针,就是要通过价格体系转变、厂商一体化、销售市场管理、新媒体营销等多个维度的工作,系统化建立博大酒业独有的营销“新模式”,为打造超级大单品做基础。

     简政放权被视为博大酒业积极营销下沉的信号,其中与经销商的关系问题是其中焦点所在。在外界看来,博大酒业的一项秘密武器就是厂商一体化建设。

  按照博大酒业方面的说法,就是如何更好地发挥经销商的整体优势,实现经销商相互之间、厂家与经销商之间的资源共享与整合。

     竞争协同化、资源整合,这是博大酒业未来在厂商协同方面的重要指导方针,为此,博大酒业已经成立了数十个区域商会联盟组织,这些商会全部由博大酒业牵头设立、经销商自愿加入并实现自治。这些商会首先是经销商之间的资源共享,商会内部可以实现价格、物流等方面的联盟管控,从而有利于实现市场稳定、提高效率和降低成本。同时,作为厂商一体化组织建设的一部分,这些区域商会将得到博大酒业金融、人力资源、企划等方面的全方位支持,实现厂商之间的资源共享,从而达到财富共赢。

     一方面要有实体性组织模式,另一方面则是对于实体模式的信息化提升。

     根据博大酒业透露的信息显示,“博大酒业对于厂商资源要实现数据化和信息化,从而要达到数字化运转的目的。”

  据悉,博大酒业目前依托其人力资源体系,建立了博大酒水人力资源网,这个资源网不仅针对博大酒业和经销商,更可针对酒水行业的人才进行招聘、培训和管理。

     信息化的另一重目的是精准掌控资源,进行分类管理——有博大酒业高层表示,“我们要根据经销商的精力、资源等进行研究,对经销商进行分级评估,对经销商进行定义。” 这样做的目的,是让厂家根据经销商的实际情况进行资源配置、根据市场变化而调整资源。

     而针对消费者的多重营销推广活动,也将是博大酒业聚焦区县市场、打造超级大单品的重要组成部分。

  2014~2015年度,博大酒业自主创新的头曲系列品牌的双轮主题营销活动——宴席营销模式“幸福启航”及节庆营销模式“过节的味道”,联合电商平台O2O模式创新形成品牌深度互动,在整合资源、创新营销传播、重组运营模式上取得了令行业瞩目的成绩。

     据悉,博大酒业要求各事业部、区域市场,坚持优化并推进“品牌主题活动的模式”,“消费者促销活动品牌化” 以“团队组织建设、终端网络建设、终端生动化建设、分销渠道建设、消费者建设、广宣物料制作”6个版块+1个自选动作的组合模式深挖市场。

     从成立至今,博大酒业仅用7年时间就成长为年销售达50亿元级别的大型酒类运营企业,大单品战略的提出又再度明晰了博大酒业今后的发展方向——不断下沉、聚焦区县市场,集中资源、聚焦重点品类。

  可以预见的是,在强调贴近消费需求、主推大众产品的今天,博大酒业凭借多年来的大众产品运作经验,势必能够在打造超级大单品这一战略上先人一步。
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编辑:王玉秋

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