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O2O,线下资源的线上出路
2014-03-04 09:09:19   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

酒厂和渠道商,一方面必然要向电商化发展,另一方面却面临着传统渠道资产的处置问题。
B2C平台的特性使其无法提供出路,而O2O模式不只为厂商提供电商化路径,也为处置传统渠道资产提供了方向。

 

     O2O模式,为部分酒类生产企业、渠道商之前建立的庞大终端体系寻找到一个出口。
     一方面要应对传统渠道销售不畅带来的库存压力,另一方面则为新渠道带来的机遇心动不已,今天的酒类生产企业、运营商除了继续与天猫、酒仙网等传统B2C平台合作之外,O2O模式也愈演愈烈。
  四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司利用终端优势,已经开始走类O2O的发展路径。而洋河则成为生产厂家中的另一种新鲜样板:其利用APP,在南京这个基地市场主打产品快速送达的线上(手机端)线下一体化渠道模式。茅台则更为全面,在2014年之前,其已经与酒仙网、天猫、京东等多家B2C电商平台达成合作,据传,其将在2014年乃至今后一段时期内加快电商化建设,依托30家自营公司,以茅台线上商城为平台的电子商务体系,将遍布全国的1500家专卖店纳入其中,构建线上线下一体化的电商体系。
B2C,无法提供出路
     B2C经过多年发展,已经达到很高的程度,超越了诸多传统销售渠道。专业酒类电商酒仙网在2013年度“双十一”的销售额达到2.21亿元。
     《2013年第4季度中国网上零售B2C市场季度监测报告》数据显示,2013年第4季度,中国网上零售B2C市场交易规模达1946.5亿元,环比上涨20%。
     在这样的数据背后,是诸多生产企业与运营商投身B2C平台的现实。
     尽管诸多酒类企业已经与B2C平台建立起了广泛的合作关系,但其与传统渠道的利益冲突也不容忽视。首先是B2C平台赖以生存壮大的绝招,就在于快捷与低价位,这显然会冲击到传统渠道商的利益。
     2014年2月18日,记者在京东商城上看到,53度飞天茅台标价1159元,若购买两件的话,会获赠43度飞天茅台1整箱(标价4194元)。这样算来,除去赠品价值,相当于一瓶53度飞天茅台价位为809.5元。而同一时期,记者在西安某商超看到同款酒的标价为1509元。实际按照65折执行的话,其零售价为987元。这样计算的话,京东商城上同款商品的价格比实体店低约170元。而网上平台的售价显然低于茅台官方定价更多。
     有经销商向记者表示,若实体店也按照网上平台的价位来销售,结果可能是利润过低或者亏本!
     “因为实体店面成本更高,要有店面成本、更多的人力资源成本。”这位经销商表示。
     从另一个层面讲,实体店面的经销商都是经过层层代理才拿到货品,中间剩余利润率并不多,在这一点上其也比不上网络平台。
     利益冲突之下,部分传统经销商对于网络平台深有敌意,但让经销商、渠道商无法敞开怀抱迎接B2C的更大原因,则在于该类平台与传统渠道商的隔绝性。
     营销专家李锋认为,这是由B2C平台的特性所决定的,“因为B2C平台完全是虚拟化的,它不需要现实的店面,也不需要过多的业务人员”。
     按照这种观点,传统厂家与商家多年来耗费巨额资金与人力所打造的渠道,在B2C平台面前将一无是处。若厂家与运营商坚持走B2C路径的话,那么将面临着前期巨额投资落空,大部分人员不得不离开酒行业进行转型的窘境。这显然并不是传统渠道的持有者,包括厂家与商家所愿意看到的结局。
     “就目前而言,传统渠道仍然占据销售额的大头。”李锋认为,在这种情况下,即便电商化成为必然趋势,厂家和商家也不会为了未来的利益而舍弃已有的资本。
     一方面,酒类企业和渠道商必然要向电商化发展,另一方面,却面临着传统渠道资产的处置问题。而B2C平台的特性使其无法提供这方面的出路。

     突然之间成为热点的O2O模式,不只为企业提供电商化路径,也为处置传统渠道资产提供了方向。
     O2O成为热点并非偶然,实际上,B2C平台的大热之中即蕴含着O2O模式深化的特征。
     研究发现,2013年四季度B2C市场呈现出明显的O2O模式深化特征。天猫平台上近300个商家在“双十一”大促销之际,线上线下联动,撬动O2O业务;苏宁易购亦依托“线下门店”举办O2O购物节。
     也就是说,即便是天猫这样的传统B2C平台,也利用商家的线下店面实施了类似O2O模式的联动。
     而业界人士对O2O模式的推崇,还在于其“线下体验、线上支付”的独特性,与B2C平台的纯虚拟体验形成了鲜明对比。
     1919连锁公司董事长杨陵江介绍说: “今年春节期间线上订单占到了10%,电话订单占到了60%。” 而去年同期,这两个占比分别只有5%、50%,其中线上订单多来自于1919官方网站、京东、天猫等网店。
     店面销售的比例在下降,杨陵江认为这是因为1919建立起了快速配送体系,消费者以后将更多依赖网上订货。
     另外,一些具备终端资源的厂家也开始了O2O路径的探索,如洋河推出的APP卖酒服务,即一方面依托手机客户端的线上销售功能,另一方面依托南京基地市场的传统渠道资源进行快速配送,两者合力形成了O2O模式的厂家样板。
     “无论是1919,还是洋河酒厂,他们都拥有深厚的线下资源。”李锋评论说,这是两个采用O2O模式的典型案例,一个代表着渠道商,另一个代表着厂家。
     李锋认为,在这个企业的电商化路径之中,他们都没有舍弃传统的渠道资源,而是对于传统的渠道资源有效利用。尤其是后者,洋河推出的APP不同于一般的电商平台。它是在厂家掌控下的线上平台,即便规模不大,但对于厂家有效整合线上线下资源有着特别的意义。
     也有观点认文章来源华夏酒报为,经过电商平台多年的发展,传统渠道商已经认识到,在无法避免电商化的大趋势下,与其被新兴的电商平台挤垮,不如融入其中,实现线上线下的有效融合,而O2O模式的出现是线上线下走向融合的必然产物。
     “以数据为核心的精准营销、体验营销、社区营销与全方位服务是行业下一个十年的主旋律。”行业专家谢一颖认为,完成这一切的核心,除极个别高端品牌外,归根结底就是“性价比+消费者品牌”。性即价值,品牌价值要提升,就必须优化产品品质,加大品牌体验;价即价格,价格要下来,就必须降低推广成本和渠道(物流)成本,并以社区化(圈子)的方式强化消费者黏性。这些,只有O2O才能真正做到。
“苏宁”,不可多得的借鉴
     对于拥有酒业传统渠道资源的厂家与商家而言,合理利用原有的渠道资源、打通线上线下关系,是拥抱电商化O2O路径的初衷。对于如何借道O2O实现这一点,有着可资借鉴的先例。
     在谢一颖看来,目前O2O模式虽具备优势,为传统企业所看重,但仍存在很多问题有待完善:
     首先,是线上线下两张皮。线上、线下无论产品、价格、营销、服务、物流等都是各自独立,甚至是相互冲突矛盾的,这不能算是O2O。O2O的本质之一是线上线下协同,或者相辅相成,相互促进。
     其次,是没有软件平台支撑,徒有其表。谢一颖认为,做好O2O,需要构建以ERP为基础,以OMS订单处理系统、CRM客户管理系统、WMS电子仓管理系统为后台的整体软件平台系统,才能真正实现商品流、信息流、资金流三流合一,运转通畅的O2O运营体系。
     传统渠道商苏宁的成功转型则为酒行业提供了这样一个范本。亿邦动力网所提供的“B2C活力榜”2013年12月份的榜单上,天猫、苏宁、京东占据前三位,与其它两家纯电商平台相较,苏宁属于同时拥有传统渠道资源与虚拟渠道资源的新型电商。
     实际上,早在这之前,作为专售家电起家的传统零售连锁企业,苏宁的电商化路径并非一帆风顺。其早期经历了苏宁易购与苏宁实体店价格不同步的阶段,其后这种两个体系互不兼容的局面给苏宁的发展造成了困扰。
     2013年6月8日起,全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现同品同价。至此,苏宁理顺了线下传统渠道资源与线上资源的关系,在传统连锁零售渠道商之中,率先完成了O2O模式的构建。
     2月18日消息,苏宁宣布围绕“体验为王”这一纲领,成立独立的物流公司。同时,加快向第三方物流转型,并将推进第四方物流模式的探索工作,推动苏宁物流体系社会化经营战略的加速实现。
     在快递牌照方面,苏宁不仅已经获得一张全国性快递牌照及国内150多个区域性的快递牌照,而且也已获得国际快递业务经营许可,成为国内零售行业中拥有快递牌照最多的企业。
     据介绍,苏宁设立物流公司,拟从软硬件两方面持续入手,力求在短时间内让用户体验跃上新台阶,从而树立起苏宁物流的品牌形象。
     苏宁先行一步,为酒行业庞大的传统渠道资源融入电商体系提供了有益借鉴,相信其今后在O2O模式上的持续探索,将成为酒行业渠道商不可多得的范本。
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编辑:赵鑫

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