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酒业文化改革,承载梦想
2014-03-28 09:16:07   来源: 《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

     3月5日,星期三。北京迎来一个晴朗天气。 

     上午9时,随着第十二届全国人民代表大会第二次会议在北京人民大会堂开幕,国务院总理李克强向大会作了2014年政府工作报告。在政府工作报告中,李克强多次提及文化建设和文化改革,文化再一次成为社会热议话题。

     在过去的一年中,通过深化文化体制改革,加强文化市场建设,我国在文化领域取得了新进步,先后成立中国上海自由贸易试验区、提出建设丝绸之路经济带、21世纪海上丝绸之路的构想等等,文化产业的增加值增长了15%以上。

     根据李克强总理在政府工作报告中提出的“2014年工作总体部署”,今年,政府将会增强内需拉动经济的主引擎作用,重点发展文化服务。促进信息消费,并以创新为支撑,引领经济结构优化升级,促进文化创意和设计服务与相关产业的融合发展。

     同时,政府将继续深化文化体制改革,完善文化经济政策。传承和弘扬优秀传统文化,加快文化走出去,发展文化贸易,加强国际传播能力建设,提升国家文化软实力,增强文化整体实力和竞争力。

     文化,是一个国家的复杂心理,也是一个民族的厚重意识。伴随着自上而下的共圆“中国梦”心声,一场推进文化层面的体制改革,正在承载这份光荣与梦想。

文化是民族的血脉

     自本届政府履职以来,一直都强调“文化强国”的价值取向。

     在十八大报告中,就推进社会主义“文化强国”建设,报告中首次提及,“文化是民族的血脉,是人民的精神家园”。而在今年的政府工作报告中,针对文化建设,李克强再次强调,文化是民族的血脉,“我国是历史悠久的文明古国,也一定能建成现代文化强国”。

     从“血脉”二字来看,它精准道出了文化的生命力和传承性。这一定位,使得文化的地位得到空前提高。在今年的政府工作报告中,它被列入中国社会建设“五位一体”布局中的关键一环——文化建设被放在了与经济建设、政治建设、社会建设和生态建设平齐的位置。这种布局中,旨在强调文化作为国家发展中必要的一种建设方向——具有价值牵引、人文塑造、巩固基础性和战略推进的作用。

     一代国学宗师陈寅恪先生曾断言:“文化关乎民族的盛衰。”由此“民族盛衰”的“大节气”而下,酒类作为一个有历史、有文化传承、具有独立自主知识产权的民族产品,其发展的盛衰,也应该与文化高度相关。

     今年两会期间,全国人大代表、宜宾五粮液集团党委书记、董事长唐桥向大会提交了一份《打造中国“白酒金三角”的建议》。

     在他看来,无论是从文化底蕴还是历史传承,抑或品质口感,中国白酒都有与世界名酒比肩的品牌和产品。因此,他建议借鉴法国“波尔多计划”,将四川省提出和倡导的“白酒金三角”战略提升为国家层面的“国家名酒战略”,积极打造“中国白酒金三角”,打造中国白酒的产区品牌,推动白酒国际化进程。

    作为最能代表中国民族文化形象之一的白酒,亦是民族血脉的重要一支。到目前为止,一直还没有形成一个能够同法国的“波尔多”比肩的产区,这让唐桥感到“非常遗憾”。

     “你看,提起葡萄酒,必说‘波尔多’,世界通过葡萄酒逐渐了解了法国,法国文化伴随着葡萄酒文化延伸到全球,进而又反过来促进法国葡萄酒产业不断壮大,可见产区品牌具有巨大价值。”唐桥非常感慨地说。

     有鉴于葡萄酒之于法国,与白酒之于中国的历史相仿——它们各是两国历史、文化、生活等方方面面的缩影。唐桥便提出了打造“中国白酒金三角”的建议,“要打造中国优质白酒原产地世界名片,建设中国白酒‘波尔多’。”唐桥表示,法国葡萄酒产业的成功,法国政府的大力扶持至关重要。

文化是“感性”竞争力

     一直根植于民族传统的白酒,因其文化附属价值,继续被看好。今年两会期间,全国人大代表、杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后在接受记者采访时明确表态,“继续看好白酒”。

     他在出席一次活动上说,“中国白酒有很多年的历史,几千年的酒文化不会因为极小的变化而改变。娃哈哈集团刚刚进入酒业,虽然白酒行业现在遭遇寒冬,但目前来看低档酒销量是在增加的,只是高档酒在降低”。

     在宗庆后看来,大众消费类白酒仍有前途。他告诉记者,“我认为白酒行业还是可以发展,中国的酒文化这么悠久,消费者不可能不喝酒。白酒也不会没有前途,高档酒需要改革,需要回归到老百姓能消费的好酒,从这个角度酒业还是有前途的”。

     “我们不能把白酒简单定义为不予支持产业,白酒作为中国传统文化符号之一,应该发扬光大。”唐桥表示,名酒生产商需要获得政策支持,重点发展。而对那些浪费资源、污染环境、破坏生态的酒企应进行限制。

     同时,唐桥也在两会期间告诉《华夏酒报》记者,酒是一种文化的附属品,人们去饮用某种酒,实际上是接受了它所代表的文化。也就是说,所谓产品的竞争、品牌的竞争,在某种意义上其实就是文化的竞争。

     他认为白酒最重要的是要“走出去”。“现在白酒出口最大的问题,就是我们的文化没有走出去,当然,文化不是一个企业能够做出来的,必须要靠我们的国家,靠我们的政府。”

     “首先要把中国的文化‘走出去’。”唐桥举例说,比如法国的波尔多,它不是法国一个企业,或者波尔多地区的一个企业来做这件事,它是靠它的政府来强有力地推进。

     从宗庆后的“继续对白酒有信心”,到唐桥的“中国文化要走出去”,两位人大代表的讲话中,对白酒体现出的一种信任,更多的是基于对白酒具有文化竞争优势的体会。在这两位看来,传统文化是白酒的灵魂,是白酒的载体,随着时代的进步,文化又成为白酒生存发展的根基与关键。

     文化像水一样,是一种能够直通人心的力,有时候我们甚至感受不到这种力的存在,但它确实是一种更高层次、最强的力量。从某种意义上说,它的力量具有感性色彩,不是以力服人,而是关乎内心道德,而这正是我国“人文化天下”的优秀传统。

     对于白酒文化这种“感性”的竞争力,全国人大代表、山西汾酒集团董事长李秋喜也深有体会。在他看来,“传播汾酒文化”与“塑造民族品牌”这两个心愿,是并行一致的。将汾酒文化这种晋商文化和黄河文化的重要一支,在突出历史和传承的基础上继续发扬,则是对民族卓越品牌的再树立和再重现。

文化从务虚到务实

  文化是个非常宽泛的概念,对于如何将这个抽象概念还原,不少白酒企业在打造自身文化的同时,也往往不得其神,不过很多企业愿意尝试。

     作为中国传统民族文化的一种表现形式,白酒的文化具有非常丰富的底蕴。随着时代的变迁,以及伴随而来的文化体制改革,消费者希望这种传统文化产品,不仅仅体现的是传统,最好能体现出更多的时代性,能从务虚走到务实。

     而唐桥针对五粮液的文化“务实”表示,以洋酒在中国为例,这里面不仅是酒与酒的冲突,实际上也是文化的冲突。在这个问题上,五粮液正在思考能否有一种酒能够取代洋酒,比如说夜场的酒,五粮液已经开始了尝试。在尝试上打出“高举民族品牌旗帜,大举复兴中国‘敬文化’”,在传承了中国传统文化中的待客之文章来源华夏酒报道和饮酒之道,又敢于尝试改变,相比于传统白酒企业高高在上的文化形象,这次是以更主动的姿态,发掘并满足消费者的全新需求。

     还有更多的酒类企业愿意做这种主动尝试。

     3月7日,接受《华夏酒报》记者专访的全国人大代表、华泽集团董事长、华致酒行董事长吴向东在谈到中国酒业走向国际市场的时候,他连续拿中国白酒与各种洋酒做对比,表达自己对将要进军美国市场的信心。“显然,不是洋酒、啤酒、葡萄酒占有了中国年轻消费者市场,而是他们培育着中国未来的消费者。”吴向东信心十足地说,并拿打高尔夫球作类比,打高尔夫,你不可能上去就到场地去打,需要先在训练场练习。

     2014年年初,华致酒行旗下的大众白酒品牌金六福,由草根明星王宝强接下形象代言大旗,金六福希望将平民本色表现得更鲜明,与新时代消费者的消费需求产生共鸣。

     对于这个做法,吴向东认为,华致酒行要进一步巩固、扩大这个优势,“这里面需要一些文化的支撑,除了签约王宝强做代言之外,以后他们还会在这方面做更多地东西”。

     同时,李秋喜也表示,目前,汾酒集团正在制定未来两年中国酒魂文化发展的大方案,根据汾酒文化的自身特点,设计若干个集中了文化价值、新闻价值、市场价值的时间节点,一波接着一波地展开历史上持续时间最久、规模最大、影响力最大的汾酒文化大宣传、汾酒品质大宣传、汾酒工艺大宣传、汾酒历史大宣传,把中国酒魂做到更高的高度,更广的广度,更深的深度。

  “2015年是汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年,这是我们未来几年文化营销的最佳机遇,要进一步还原历史本来面貌。”李秋喜说。
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编辑:王玉秋

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