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金川如何打好“健”字牌
2007-08-17 09:25:58   来源: 《华夏酒报》   评论:0

  近日,联盟秘书处收到内蒙古金川保健啤酒高科技公司副总经理史诗文章来源华夏酒报的来函:金川保健啤酒虽然做了十年的探索,但目前仍是大路啤酒的传统销售模式,希望联盟顾问团的战略营销顾问能为金川保健啤酒指出一条“啤酒+保健”的销售模式。


“保健”与“啤酒”,如何纵深交融?


  崔自三:建议金川啤酒做好以下几个方面的工作:
     1.准确的产品定位:打啤酒的概念,还是保健品的概念?笔者认为,金川啤酒的操作手法最好遵循啤酒,而非保健品,更不能“四不像”。近年来,人们对于保健品的不良印象,注定如果沿袭保健品的营销手法,只能让金川啤酒误入歧途。
     2.强化市场营销力:目前的保健啤酒企业,是典型的产品力大于营销力。对此,金川应该采取积极的态度:在产品策略上,推出一些针对不同渠道的不同产品;制定一个合理的价格组合;在渠道策略上,可以通过扩大渠道的广度,缩短渠道的长度,采取“直营+分销商”模式,增加渠道的密度,提高反应速度,快速抢占各类终端。
     3.做好服务营销:要规范服务流程,明确各部门服务职责。比如,物流部门的瓶子回收,客服部门的事故处理,销售部门的日常拜访与终端建设等都要建立制度,明确奖惩,让服务为营销加分。
     4.敢于尝试和创新:企业可以通过放大授权的方式,鼓励经销商甚至营销人员大胆去卖,甚至可以采取承包或设立事业部的方式;金川啤酒还可以采取OEM,动员更多的经销商来加入到市场当中,共同把保健啤酒产业做大、做强;可以与啤酒巨头实施合作,通过产品互补,渠道共享等方式,实现共赢。


金川,啤酒并不是你的命根子


     马千里:如今,在非处方药品尚且难以取得充分信任的背景下,困扰已久的保健品市场信任度问题恐怕近期难有转机;金川啤酒合“啤酒”与“保健”为一体,在貌似占有两者优势的同时,实际上更多的是兼具了两者的困境。在具体销售中,“保健”这一想当然的“卖点”优势并没有占据市场主导作用。这里面有营销手段的原因,但更多的还是“保健”握手“啤酒”之后必然遭遇的尴尬。
     给啤酒注入保健功能,首先从文化角度就与啤酒的性格产生了冲突。正如我们常说啤酒是“液体面包”,但实际上选择啤酒而放弃其他酒品的原因,很少是来自这一点。球迷因为胜利而狂饮的场面,很难用集体吃面包来形容,而他们自己至少在这个时候压根就不会想到面包不面包这当子事儿,何况保健?啤酒只是啤酒,在一些极端的场合,只要是啤酒就可以,甚至连品牌也可以忽略。
     对于金川保健啤酒而言,还有着更多的具体问题。比如水源地对市场快速扩张的局限,比如富含微物质的用水对啤酒口味的影响……这些都将成为金川啤酒企业发展的影响因素。
  金川,不是为了市场而建,却需要市场接纳、认可和信任,这不是一件不太容易的事情。
     因此,企业应当延续甚至加强保健功能的宣传,确保“华夏第一保健啤酒”的绝对地位。通过一切可能的手段来参与和保健、养生甚至环保有关的社会活动,树立一个健康的、绿色的形象代表。
  另外,普通瓶啤在啤酒品质绝对保证的前提下,市场定位不突出保健功能,而仍然延续普通啤酒的卖法。不突出并不是不做,而是仅仅把保健功能作为产品差异化的手段。
     把易拉罐啤酒当成保健功能的代言人,易拉罐啤酒便于运输、储藏、自饮等特点,也将为其走进家庭开设了很好的路径。笔者相信通过修整产品线和重新定位,金川保健啤酒将会有一个比较好的形象和销售的突破。然而,这并不是最终的目标。对于金川企业而言,最核心的竞争力是什么?啤酒吗?当然不是,而恰恰是我们在啤酒销售策略中被淡化了的保健功能。当你相信啤酒并不是金川命根子的时候,企业就会思路大开。因为我们的保健功能的来源是水,而水不仅仅是可以用来做啤酒的。
     我们当然必须完成近期啤酒的主导业务的突破,不仅如此,还要为保健啤酒的进一步发展做些准备。而更为重要的是,我们希望在金川企业的长期规划报告书里有这样的一句话:金川企业将成为一个大型保健饮品集团。


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编辑:尹贵超

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