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青岛啤酒“品牌保鲜”全程实录
2007-08-02 11:41:28   来源: 销售与管理   作者:武义勇   评论:0

     《中国广告》2005年第7期杂志,青岛啤酒“霸占”7个版面,向读者讲述百年青岛啤酒“品牌保鲜”全记录。青岛啤酒在百年华诞之后,通过调查发现,青岛啤酒在华南消费者心中始终是高高在上的感觉,青岛啤酒是该多与华南消费者握握手,“同唱一首歌”的时候了,通过近一年的时间,以品牌保鲜为核心指导思想,采用体验营销From EMKT.com.cn和娱乐营销的深度组合运用,从“品牌活化——概念占位——品类创新——行业标准“的品牌保鲜模式,先后打造了全系列保鲜行动,让世纪百年品牌走下了神殿,与消费者零距离接触,“同唱一首歌”,世纪品牌开始“与众同乐”,销量也随之攀升,从而开启了营销新时空。
 
  
1903年,发生了两件大事;

人类在西半球上首次飞向蓝天;

青岛啤酒在东半球上诞生了!

一个世纪过去了,逝去东西太多了,洋马、洋油、洋车……已经成为中国人的往昔记忆,然而100年后的今天,在中国人坐上飞机周游世界的同时,能喝上made in China的啤酒却只有青岛啤酒;但是不得不承认,青岛啤酒已被抹上了一层被神话的色彩;在华南品牌缺乏时代的活力已初露端倪。

在青岛啤酒刚过完百岁生日的2004年,我们与青岛啤酒华南营销有限公司的亲密接触,揭开了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。

投石问路,侦察消费者心理地图

无数的事实证明,好的策略皆源于精准的市场调研和对消费者的深刻洞察,对一个全国性的知名品牌,此环节显得尤为重要,如果此环节相差越远,后面用力越大,错得越多,伤害也就越深。为此我们通过北京、上海、深圳三地同步对消费者进行了联袂调查;此项调查结果也成为青岛啤酒品牌保鲜后续行动的指南和准则。

一提到青岛啤酒,只要是中国人,应该说都有一份自豪感,对每一个消费者来说应该有很深刻的认知,特别是在长江以北,青岛啤酒更是有实力,历史悠久,有品位,高档精品的象征,一百多年世世相传,大家具有高度的认同,调查结果也证明了这一点,品质认同度最高,亲和度最低,但是在华南究竟如何呢?

考虑到华南的具体情况,我们在华南选择了具有代表性的广州市场、深圳市场、广西市场、佛山市场进行了全面调研,结果却并非北方那样乐观,应证了中国哪个经典典故——橘生淮南则为橘,橘生淮北而为枳。华南消费者对青岛啤酒的认知却是这样的:

“豪气、高高在上、在一起的机会少”

“大牌明星、见面,不一定有机会打招呼”

“好象和我没有太大关系”

“多年啦,只是见得多,听得多,来往少”

“喝啤酒不追星”……

青岛啤酒在华南消费者心目中的形象被形象的勾画出来:“我的一个远方亲戚是大牌的明星,我很自豪感,但就是没机会串串门和当面交流”。

随着调研的深入开展,青岛啤酒在华南的不足,大致为品牌扩张的规划不足,品牌资产透支严重,青岛啤酒品牌拉力显得乏力,其品牌领导者地位在华南并不巩固,但最缺乏的还是品牌亲和度,品牌保鲜迫在眉睫;有句俗话说得好,远亲不如近邻,人往熟处走;即便是大牌明星也得多下舞台和观众一起唱唱“同一首歌”,起码得在舞台上跟台下的观众多握握手,让观众知道你的存在,让消费者知道你的存在,我们认为青岛啤酒是该多与华南消费者握握手,“同唱一首歌”的时候了。

非常策略——源自消费者的平常习惯

针对青岛啤酒品牌在华南市场的现状,通过对消费者的深入研究,对于青岛啤酒品牌保鲜思路,我们经过长达一个多月的深入分析和论证,思路逐渐明晰;品牌保鲜初步三大目的:赋予品牌活力,使青岛啤酒更显年轻化、时尚化!通过互动促销加强与消费者的沟通,保鲜品牌,提升销量;改变终端促销乏力现状,树立全新终端形象,打造完整的终端运作体系!

如何实现这三大目的,我们的策略是:使用体验营销让品牌亲近起来,通过不断跟消费者交往,消除距离感,增加品牌“亲近度”;针对啤酒是一个感性大于理性的商品,使用娱乐营销让品牌感性起来,增加品牌“联想度”;利用体验营销和娱乐营销的互动特征,增加品牌“关注度”,至此品牌保鲜策略形成;2004的春夏之交,华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》横空出世,以激情、惊喜、欢乐的主题,在横跨上千公里的华南六省同时上演。 
在明确的策略指引下,接下来是需要有精确的策略风向标和具体的创意亮点引爆消费者对青岛啤酒的重新认知;我们认为:好的执行会让正确的策略发挥更大的威力,我们在深入调查阶段,创作人员深入终端,和消费者打成一片,一个小小的发现,为我们开启了创作的一丝曙光,我们发现消费者一般在入座后,80%的消费者会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯,活化保鲜的第一步创意“我要青岛啤酒”由此产生了,通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒!”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费,增强青岛啤酒品牌亲和力,让消费者在不知不觉中体验青岛啤酒的鲜活感受,并通过不同形式在不同的场所展开“只要你讲,我就有奖”、“只要你开,我就有奖”、“只要你喝,我就有奖”的活动,而形式上始终坚持参与性和互动性。在商超、酒楼、社区等场所,消费者的欢乐一波接一波,随之青岛啤酒的销量和品牌新感觉随着欢乐在消费者心中延伸,此活动在华南各个城市大量执行,在华南各地形成了强大的“青岛啤酒冲击波”。特别是在现场大型的路演活动中, “我要青岛啤酒”这一活动参与者一直络绎不绝,参与广度空前绝后。


 
《青岛啤酒狂欢节——华南行》之欢乐大使神秘造访,通过欢乐大使的神秘突然造访,即欢乐大使及啤酒MM突然出现在某排档或酒楼、酒店……,如果发现哪个桌上有青岛啤酒,就可以参加活动,欢乐大使现场同时向全场人宣布青岛啤酒“只要你喝,我就有奖”活动内容。给正在家里或酒楼、夜场、排档喝青岛啤酒的人一个惊喜和刺激,制造社会话题,引起关注,同时将青岛啤酒欢乐激情的形象让消费者直接体验、形成互动,拉近品牌与消费者的距离。

 
青岛啤酒欢乐大使会突然出现在某条街某个路口,某个住户,某个排档或某个酒楼、酒店……,《青岛啤酒狂欢节——华南行》让整个华南充满了欢乐,很多消费者表示“刻骨铭心”。

整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场,累计参与人次达百万人次,最大化的传播了青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化,零距离的接触消费者,关注度亲和度明显提升,同时也带动销售的明显提升,青岛啤酒品牌保鲜初见成效,事实证明策略完全符合我们的调研结果。

但是,有华南行就够了吗?

我们知道,漫漫征程才起步,更难的,更大的挑战还在后面。

颠峰之作——青岛“原生”横空破世

华南行让青岛啤酒与消费者好好的“见了一面”,对华南消费者传播的信息是“青岛啤酒来了”,但是并未彻底改变消费者心目当中的固有印象,依然面临老问题,该如何向消费者继续发起攻势呢?如何让消费者认为你是最好的那一位呢?

保鲜才有活力,保鲜即是阶段性的课题,又是长期战略性的课题,但保鲜不仅仅是保鲜,保鲜是最基本的品牌要求,更重要的是通过保鲜,这一动作激活青岛全部资源,向战略的纵深高度延伸,该如何发展呢?“青岛啤酒华南行”为战略高度的发展奠定了基础,作为行业第一品牌,最高境界就是与自己竞争,让自己进入消费者心智第一的位置,制定行业标准无疑是最佳的选择。

作为行业的第一品牌,制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品,实现在产品上的技术标准和绝对优势。通过对青岛啤酒产品资产的审核后发现,青岛啤酒独有的四大特点,1、全程无菌酿造;2、180层过滤;3、双罐发酵技术;4、活性酶大于120单位,酶活性最高,最新鲜,口感最好的啤酒!而口感是消费者最容易感知到的,加上所有的同类竞品都没有从科学的角度,在这一关键的指标上加以传播,而这一指标,这对“青岛原生”来讲是很好的突破口。“原生”——活啤酒,一个新品类就这样诞生了,抢先占领消费者的心智模式,“原生”就是活啤酒概念,形成先入为主的独享资源!其传播概念也顺势而出——“青岛原生,活得不一样”,并从产品利益层面和精神层面提出“活”的标准,“活”是一套标准,引领行业走向;“活”是一个机会,消费者对自然、健康的意识越来越强,需求越来越大;“活”是一种文化,释放生命力,挑战能量,从优越到超越,活出不同,活出生命价值,有强烈的情感认同;“活”是一种人生的态度,健康的潮流,精神上的绿洲,此思路得到了青岛总部陈博士和华南高层的高度认同。

通过产品最大的特点和消费者普遍的心理,输出产品作为纯净化酿造的典型的利益,同消费者产生情感共鸣,达到由产品到品牌的过度,实现了产品利益的差异,通过品类创新,青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。“青岛原生”啤酒被华南经销商大量进货,原生啤酒在没有广告支持的情况下,销量几乎和珠江纯生持平。“品类创新、品类占位已成定势”,不仅保鲜了品牌,更重要的是奠定了华南市场的战略优势,进入无竞争领域,巩固了青岛啤酒在华南的竞争优势。

新品类的创新,又一次活化了青岛啤酒品牌,再次把青岛啤酒推向了竞争的制高点。

但是,品牌保鲜并没有完,接下来是如何把保鲜进行到底,成为青岛的绝对优势!

领导品牌的选择——志在缔造行业标准

原生啤酒奠定了产品和技术上的标准,如何实现由产品技术标准向行业标准提升,同时必须 还要从消费者的利益角度考虑才行,“原生啤酒,活得不一般”满足了消费者的高端需求,如果只是停留在产品标准层面就足够了,但是要成为行业标准,需要更包容的态度和空间,因为啤酒是饮料,也是酒,但它更是食品,安全是消费者最低的要求;既然是食品,啤酒也是液体,因此液体最基本,也是最高的要求,那就是真正的纯净;原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位,这样才能成其为真正的的行业标准。我们坚信建立在消费者心理需求的标准是最坚固,也是最恒久的。

 


 

编辑:张勇

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