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产品细分是企业的“救命稻草”吗?
2007-09-12 08:17:23   来源: 《华夏酒报》   作者:徐雅玲   评论:0


  近两年来,众酒企为了抢占市场,不断细分白酒市场,婚庆酒、喜庆酒、军供酒……层出不穷。在白酒市场消费日益多元化的今天,细分市场真的是解决白酒行业所有问题的“救命稻草”吗?
  细分市场是由产业竞争层次的提高和消费者个性化需求的进一步成熟而形成的,是营销和品牌诉求准确化的表现。目前,细分市场在不断增加,从三年前通路和餐饮细分的渠道细分开始到目前的消费者细分都说明市场细分是一种必然,也是一种趋势。
  然而,凡事有利也有弊,目前的白酒产品细分也存在很多问题:
  首先是产品诉求模糊。如,婚宴市场的婚宴酒,很多只是起了个喜酒或婚宴酒的名字,用的还是原来的酒,装的还是原来的瓶。军供酒也是如此,没有很好的把喜文化和军营文化融进去,不能让消费者引起共鸣。
  因此,它对喜庆市场和军供市场的消费支撑就不强,结果,目前还只能说是流行文化在主导细分市场。细分酒在市场的表现平平,反过来也挫伤了品牌开发商对细分酒的开发激情。
  一些能融入喜庆文化、军营文化的瓶型和包装受收入预期的影响,品牌开发商信心不足不敢大手笔投入,导致细分文章来源华夏酒报品牌在细分市场竞争乏力,无法主导市场,直接影响了细分酒群体品牌的市场竞争力。
  然而,白酒细分只是一个市场竞争的提升,并不是市场的全部。目前,酒类市场出现的主要问题是市场竞争不规范,除主流品牌外,各企业的品牌持续发展力不强,酒类市场过快发展,产品高档化与消费者的实际消费水平形成明显的差距。
  此外,一些产品质次价高,严重挫伤了消费者的消费积极性。概念营销风行,品牌化运作不细致等是导致酒类产品竞争乏力的根本所在。随着国家对酒类市场的管理规范和企业发展意识的提高,酒类行业进入规范、健康、持续发展的时间将很快到来。
  因此,真正要做好细分市场,首先要对细分市场的消费群进行细分,用减法把定位模糊的消费者从你的目标客户中减去。
  留住最忠实的进行文化和情感渗透。找到他们对特定市场和特定环境真正的文化需求。再做深做透特定文化,通过合理的载体同酒文化有效对接。像金六福的福文化;如婚宴市场的百年好合、永结同心等。通过一定的表现形式做准诉求。
  只有这样的细分产品才有可能满足这些特定消费群对产品的渴望,引起共鸣。
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编辑:王玉秋

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