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“酒鬼”醒了
2007-08-12 10:02:05   来源: 湖南日报   作者:张湘河   

开始进行品牌的复苏和提升工作
 

  “酒鬼”怎么了?

  两年多来,面对“酒鬼”那醉眼蒙眬的市场、跌跌撞撞的质量、浑浑噩噩的股票、还有那含糊不清的议论,人
们不禁迷惘了———昔日那湘酒领袖、中国驰名商标、全国白酒三大品牌之一的“酒鬼”,真的灯火阑珊杯干席散了?

  半年前,中国糖酒集团和香港皇权集团的合资公司中皇公司入主酒鬼酒。记者近日来到吉首时,恰逢酒鬼酒公司举行“馥郁香型酒鬼酒质量研讨会”。听了国内白酒界权威专家的高度评价,闻着妙处难述的酒香,并与公司负责人进行了长时间的座谈后,记者欣慰地看到———

  “酒鬼”醒了。

  (一)

  “酒鬼”曾经辉煌。

  上个世纪80年代中期,湘泉集团集30多年之心血研创出了“酒鬼”酒。此酒一出,惊世骇俗,这个显几分神秘、几分诡异、几分洒脱、几分飘逸的品牌,靠着“原料独特,工艺独特,香型独特,包装独特”,几乎一夜之间便在当时由“茅五剑”一统天下的高档白酒市场硬生生地撕开了一条口子。不久,“酒鬼”获得中国驰名商标,跻身中国三大白酒之列,列入“王烟鬼酒张家界”这“湖南三宝”之一。1997年7月湘泉集团独家发起创立湖南酒鬼酒股份有限公司,同月“湘酒鬼”A股在深圳成功上市。

  为行家所称道的不仅是“酒鬼”崛起的速度,它还以自己的悟禅演绎完成了“文化酒”形象的成功塑造,从而给当时颇显沉寂的白酒市场吹进了一缕亮丽清新的文化风,以至后来在行业内掀起了一股“文化酒”开发热,至今不衰……

  可惜家道中落。因为太多的原因,这个曾名列全国白酒行业利税第三的企业,进入二十一世纪不久,步子越走越沉重。2002年9月,湘泉集团与湖南成功集团签订《股权转让协议》,成功集团成为酒鬼酒公司第一大股东。然而,差几天就满三年的2005年9月9日下午,中国证监会湖南证监局向自治州政府、酒鬼酒公司及其董事会发出监管函:成功集团控股的酒鬼酒公司在长沙存放资金的3个账户存款金额仅为503元,成功集团抽逃酒鬼酒公司资金4.2亿元。

  石破天惊。社会各界为之震惊,酒鬼酒公司一片混乱……

  自治州政府一下子被逼到了悬崖边。

      他们一方面要迅速追回抽逃资金,一方面要马上对酒鬼酒公司进行彻底改制,一方面还得尽快寻找合作伙伴重组资产———当地一家媒体这样描述了这个过程:“其中充满了成与败的博弈,智与勇的较量,得与失的算计,苦与乐的品味,许多当事人至今仍难以忘记那场没有硝烟但却惊心动魄的‘战事’”。

  2006年12月初,成功集团从酒鬼酒公司抽逃的资金及经营往来欠款共4.57亿元被全部追回。

  其后,州政府和湘泉集团马不停蹄地寻找合作伙伴。铁鞋踏破,终于,中国糖酒集团公司向“酒鬼”露出了微笑。

  2006年12月,通过一系列的拍卖、协议转让并经法院裁定,中国糖酒集团和香港皇权集团的合资公司中皇公司收购酒鬼酒公司36.11%%股份,成为酒鬼酒公司第一大股东。

  尘埃落定。

  (二)

  “酒鬼”还会如涅 凤凰,浴火重生吗?

  酒鬼酒公司的回答是肯定的———不管“酒鬼”如何风雨飘摇,其品牌虽有淡化,但市场价值屹立不倒。

  “酒鬼”工艺独特,香型独特。其名似褒似贬,半是诙谐半是侃赞,大众酒文化溢于言表,少数民族巫傩文化的影子隐现其间,极其浪漫而神秘的个性文化形象跃然而出。而湘西籍艺术大师黄永玉专为酒鬼酒设计的束口麻袋型陶瓶包装,大俗大雅,敛而不露、返璞归真,浑然天成。它独特的创意不仅营造起了“酒鬼”十分独特而又浓郁的文化酒氛围,而且培养了一大批目标消费群对酒鬼品牌的忠诚度……

  这就是“酒鬼”当年得以担当起中国“文化酒”引领者且至今魅力犹存的奥秘所在。

  “‘这是敢为天下先’的湖南人创造出的一个奇迹,也是营销界还未认真总结的一个案例。”国内知名营销专家、新任酒鬼酒公司副总经理范震一笑,“所以至今它仍是高端白酒俱乐部成员,仍在股票市场连连上扬”。

  于是,新的酒鬼酒公司启动了“酒鬼”品牌的复苏和提升工作。

  这些年风霜雪雨,使“酒鬼”品牌已悄然蒙上一层尘垢,惟有重新打磨方可再现辉煌。但是,对一个曾经辉煌的品牌进行重塑,难度并不逊于一个全新品牌的开创,它对重塑者的胆识、智慧与创造力无疑都是一次严峻考验。

  他们再登黄永玉家门,恳请这位艺术大师对“酒鬼”瓶盒提升设计。老人欣然受命,经过长时间的思考,终于对“酒鬼”瓶盒完成了二次设计。由于商业保密,记者没能看到新的“酒鬼”瓶,但范震肯定地说,“它还是‘酒鬼’,但已更上一层楼”。另一位知情人则用了文学语言:“其灵性之美、大雅之风、飘逸之力更加彰显,令人拍案叫绝”。

  为了解决后期“酒鬼”口感中略嫌“辣”、“暴”、“燥”等问题,使之与社会潮流同步,酒鬼酒公司力邀来国内一流勾兑专家吴小萍任副总经理,进行“酒鬼”的酒体设计。这是一个在白酒界闻名遐迩的女士,一进厂,便一口气尝了75个酒样———2005年,国内知名专家组成的专家组便对“酒鬼”风格进行了定位,但酒体一直未能定型。此次,他们在保持“酒鬼”基本风格的基础上,终于调制定型“馥郁香型”酒鬼酒,成为国内白酒新的一极。在7月底举行的质量研讨会上,专家们称赞其“宛如一支和谐的交响乐”。

  凤凰衔来香木,当可浴火涅 了。

  (三)

  夜未央,路还长。

  质量越大,惯性越大,这是一个物理定律。要校正一个庞大的上市公司的运行,是一个艰难细致的工作。

  酒鬼酒公司已进入一个快速恢复期:他们完成了企业改制和全体员工身份的置换,并对公司领导班子及中层干部队伍进行了重组;进行了债务重组,目前负债率已低于30%%……

  在整体战略上,酒鬼酒公司全力进行了企业、品牌、产品的形象回归和提升。除对酒体和瓶盒进行了固本提质外,还实行了“主体品牌聚焦”———原“酒鬼”系列产品有近百个,甚至连企业职工也说不清其“家庭成员”有哪些。现在,他们已对“酒鬼”系列产品线实行简约化,缩短产品线,提高含金量,目前只做“酒鬼”、“湘泉”7个产品。

  “删繁就简三秋树,领异标新二月花”,范震信手拈来一句郑板桥的诗为“主体品牌聚焦”做了注解。

  湖南是白酒消费大省,其综合消费水平居全国前8位,据统计,目前每年约有70%左右的酒从外省调进,“五粮液”在湖南的消费量曾一度是湖北省与江西省的总和。酒鬼酒公司认为,从战略上讲,湖南是湘酒鬼的第一大省份市场,所以提高本土占有率不管从长远或是从近期都是一个重点问题。“这是一个反应最快的市场,无论如何都要在家门口站住脚”。“酒鬼”又回来了。

    

 

编辑:张勇

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