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发挥自身优势 营造强势品牌 访烟台蓬珠酒业有限公司总
2007-07-20 08:50:55   来源: 《华夏酒报》   作者:段文卿   

  随着市场竞争的激烈,消费者消费观念的成熟和理性,品牌竞争已经逐步成为市场竞争的“焦点”,人们的品牌意识逐步觉醒,品牌经营思想也在逐步升级。
  越来越多的企业和企业家们强烈的意识到拥有强势的品牌不仅是使企业持续向前发展的保障,也是与生俱来的民族意识的一种强烈体现。
  今天,谁拥有了强势品牌,谁就拥有了在市场竞争中的话语权。因而,前瞻睿智的企业和企业家们,都在采取各种措施,运用各种手段培育自己的品牌,深挖品牌内涵,使之成为推动企业发展的原动力。
  同许多葡萄酒企业一样,烟台鑫园工贸有限公司的蓬珠酒业有限公司也在努力实施品牌强企计划,大力推进品牌建设,通过扎实而有效的努力,使“朋珠”这一品牌不断得到升华,被越来越多的消费者所认知,成为市场上非常有生命力的成长型品牌之一,由此也带动企业健康快速发展,成为蓬莱葡萄酒企业的佼佼者。
  日前,《华夏酒报》记者采访了该公司的总经理李茂林,详细了解了他们依托自身优势,营造强势品牌的心路历程。
  《华夏酒报》:李总,近年来,你们的品牌建设日新月异,取得了众所瞩目的成绩,“朋珠”牌葡萄酒越来越受到市场的关注和青睐。请您谈谈,你们是怎样依托自身的优势,塑造和推进品牌建设的?
  李茂林:现在是品牌的时代。没有品牌就没有优势,没有优势就没有市场。面对现在的多元价值观复苏,葡萄酒企业的品牌建立已经到了在传统价值观中寻找适宜自己品牌根基的新时代,因此,建立自己的品牌已经迫在眉睫。
  但是,只是有了自己的品牌还远远不够,必须供给它足够的原料和养分,促使它快速成长,使之成为强势品牌。
  建立和营造品牌不能盲目跟风,更不能复制,必须紧密结合自己企业的实际,发挥自己的优势来营造品牌。
  《华夏酒报》:请问李总,你们企业的优势在哪里?
  李茂林:我们的优势主要表现在以下四个方面:
文化优势丰富品牌内涵
  李茂林:文化是企业的根基。没有文化的企业是没有灵魂的企业,而没有灵魂的企业就不可能生存。多年来,由于我们重视了对企业文化的建设和积淀,从而,形成了我们自己的文化优势。
  其一是区域文化的优势。蓬莱是世界第七大葡萄海岸和国家葡萄标准化示范区,产能、产量均居全国县级第一。满山遍野的葡萄园,风格各异的葡萄酒企业,独具特色的葡萄海岸景观,形成了蓬莱优秀的区域文化。
  蓬珠酒业有限公司就坐落在18公里葡萄长廊之中,聚集了山川、河流、风土、乡情以及人文社会的诸多优势,加之蓬莱人民的古朴民风,使我们占尽了天时和地利,也为我们的品牌塑造和成长提供了天然的养料。
  其二是企业文化的优势。在企业的长期发展中,我们形成了自己的企业文化。围绕企业文化,我们建立了与之相适应的企业精神、企业目标、经营理念等。如我们的企业精神是:“团结奋进,优质高效,无私奉献,爱岗敬业”;我们的企业目标是:“创一流产品,建一流企业,树百年品牌”;我们的经营理念是:“想得细一点,做得实一点,站得高一点,卖得好一点”。
  在企业文化的熏陶下,我们的职工精神面貌焕然一新,充满了朝气和力量,为品牌的建设打下了良好的人文基础。
  其三是品牌文化的优势。品牌文化是品牌的核心,它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体。它蕴含着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化通过精神境界的塑造,带给消费者高层次的情感体验,激发他们对品牌的认同。
  长期以来,我们在培育品牌的同时,更注重提炼我们的品牌文化。我们的品牌是“朋珠”,朋者朋友,珠者珠联璧合。它所传达给消费者和广大经销商们的深刻内涵就是:喝“朋珠”美酒,交知心朋友;与“朋珠”合作,共荣共赢,都能发财,这就是我们的品牌文化或叫品牌个性。
  《华夏酒报》:我们都知道,酒是情感消费品,喝酒需要一个理由。在众多的酒品面前,消费者为什么选择喝你的酒而不是别的酒呢?这不仅仅是心理的认知,更是品牌和文化的认知。请谈谈,你们是怎样给消费者一个喝酒的理由的?
  李茂林:这个理由很简单,就是让消费者认清我们的品牌个性或叫品牌文化。品牌个性是迅速制造市场差异,获得消费者注意,赢得市场份额的亮点。在葡萄酒产品日趋同质化的今天,产品缺多少个性就缺多少优势,因此,让个性跳出来,让消费者看得清最重要。
  《华夏酒报》:你们的个性是什么呢?
  李茂林:要了解我们的个性需要到我们的企业来看看,亲口尝尝我们的产品你就知道了。简单说有个性的口感,个性的包装,个性的广告,个性的理念,个性的诉求点。我们不光口感好,包装精,而且我们的理念和诉求点与众不同,这就是:良朋+美酒式的珠联璧合。我们身处山东,受儒家思想影响颇深,“有朋自远方来,不宜乐乎?”,正是我们“朋珠”品牌的思想内涵。
资源优势壮大品牌力量
  李茂林:蓬珠酒业有限公司始建于1982年。我们的资源优势有两大块:一是有母公司的坚强支持。我们的母公司是鑫园工贸公司,公司辖蓬莱市园艺场、蓬莱鑫园保鲜食品有限公司、蓬莱宏大五金有限公司、蓬珠酒业有限公司4家企业,总资产1.98亿元。
  目前,公司已发展成集果品、蔬菜、海产品保鲜、冷冻、加工、出口,各种建筑五金、非机动车轮、园艺工具、健身器材等加工、出口,葡萄酒、浓缩果汁以及各种优质果品生产、苗木繁育的大型集团企业,产品远销欧亚等十几个国家和地区。先后被评为“全国园艺产品出口示范企业”,“国家引进国外智力成果示范推广基地”,全国食品工业优秀龙头食品企业,山东省引进国外苹果成果文章来源华夏酒报示范园,山东省食品安全诚信单位,山东省优秀民营科技企业,烟台市十佳农业产业化龙头企业。
  《华夏酒报》:除母公司外,你们企业本身有何资源优势?
  李茂林:公司坐落在世界第七大葡萄海岸上,这里空气湿润,光照充足,雨量充沛,非常适合种植葡萄和葡萄酒酿造。公司拥有2000多亩试验基地,酿酒所用葡萄全靠自己种植,主要品种有赤霞珠、蛇龙珠、宝石解百纳等。
  强大的资源优势为企业和品牌的成长提供了坚强的后盾和资源保障,我们将用高端品牌的产品携雄厚的资金参与市场的角逐和竞争,通过竞争壮大我们的力量。
质量优势夯实品牌根基
  李茂林:质量是企业的生命。自建厂以来,我们就把质量放在首位,不断增强全员质量意识,使产品质量一直处于优胜状态,形成了我们强大的质量优势。
  为确保质量,我们把住原料入厂第一关,采用自己种植的葡萄。我们的果农具有丰富的葡萄栽培和管理经验,生产的葡萄品质优良。工艺上主要采用法国和意大利传统工艺和技术进行生产;聘请法国著名酿酒师进行指导,由国家级葡萄酒评委主管技术,确保工艺和技术的先进。
  另外,我们也舍得在硬件建设上投资。引进法国和意大利灌装设备;所有储酒罐均采用不锈钢制作;发酵所用原料全部采用进口。
  对整个生产过程编制流程,责任、质量落实到人,上道工序对下道工序负责,环环相扣,赏罚严明,坚决杜绝不合格产品的出现。
  《华夏酒报》:过硬的质量对品牌的塑造起到了怎样的作用?
  李茂林:质量是品牌的奠基石。优良的品质为我们的品牌增色添辉,产生溢价,令人刮目相看。
  今年3月,蓬莱市政府和华夏酒报社在重庆联合召开“蓬莱·中国葡萄酒名城”新闻发布会,我们代表蓬莱参会的葡萄酒企业进行了质量宣言;“朋珠”牌葡萄酒成为该会招待晚宴的指定用酒。
  主导产品“朋珠”牌干红、干白葡萄酒,半干葡萄酒、甜葡萄酒、白兰地酒等,在1992年首届农业博览会上被评为银质奖;1996年被中国消费者协会及中国葡萄酒检测中心授予“十佳”产品称号;2005年在三亚举行的“第14届金鸡百花电影节”上为“唯一指定用酒”。企业通过了ISO9001:2000国际质量管理体系认证和食品HACCP认证和国家质量安全(QS)体系认证。
营销优势塑造品牌形象
  《华夏酒报》:目前,葡萄酒产业不禁陷入了产品同质化的困局,而且还陷入了营销同质化的困局。葡萄酒企业的突围之路在哪里?请根据你们的营销优势谈谈你们的突围之路,以及营销优势对品牌形象的塑造。
  李茂林:的确,现在葡萄酒企业的营销同质化现象也很严重。我认为,对于葡萄酒企业,尤其是发展时期的葡萄酒企业,应该避俗就新,避繁就简。新的发展空间在于,细化的自身定位,差异化的渠道结构和独特的诉求理念。
  对我们来说是寻求三个改变。其一是改变产品形象。一个品牌必须有能托起该品牌的产品。该产品在保证质量的条件下,尽量改变包装,增加细节的差异,丰富包装材料,增加设计的人性化。根据市场需要,我们增加了专供包装、主题包装、时尚包装等,使产品的长度、宽度和深度都更加适应不同消费者的需要,用时尚的产品打开销路。
  其二是改变营销思路。近几年,我们变营销市场为营销客户,在福建、广东等地实行1对1的营销方式,从中发现和培植大客户,拉近与他们的情感距离;同时,突出情感营销的诉求,增加情感营销的砝码,突出我们的良朋+美酒珠联璧合式的营销方式,取得了显著成效。
  其三是改变拓市方法。我们在重点区域山东、福建、广东、东北等地建立营销网络,把触角伸向消费终端,重视渠道运作和终端操作;重视体验营销和消费启动,加速我们的“市场推广培育阶段”向“市场成熟”阶段的转变,争取消费人群,培养品牌忠诚度。
  另外,加大消费引导和品牌传播。通过展示、推介、婚庆促销、广告宣传等方式拉动消费,实现目标市场上的成功突围。
  我们的营销优势不仅拓展了市场,拉动了消费,更重要的是丰富了我们的品牌内涵,塑造了良好的品牌形象,促进了企业的全面发展,相信,我们蓬珠酒业有限公司的黄金时期即将到来。

       


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编辑:王玉秋

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