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探寻与思索保健酒的发展之路
2015-12-21 11:02:46   来源:   评论:0

     目前,国内的保健酒市场仍然处于起步阶段,可谓群雄纷起,市场竞争异常激烈。


  但是,保健品市场还远未定型,同时,缺乏强势品牌领航高端保健酒市场。行业正在呼唤更多具有高品质的领军品牌。所谓领军品牌,必须具有实力同时又能够引领健康的行业发展方向。


  基于劲酒过去20多年的快速发展以及公司一直努力营造的企业核心优势,劲牌已经处于再一次大发展的准备期。具体到保健酒层面,会有两个具体表现:一是劲酒品牌的继续成长;二是构建劲牌保健酒品牌集群。


     对于劲酒品牌之言,当前的一个核心任务是将产品和消费场所向中高端发展(劲酒之前20年的发展可以被认为是格局制胜:成功地将消费场所由家庭消费转向大众化餐饮)。如果这个任务能够成功实现,将不仅仅是给劲酒品牌带来另一个20年的发展,其更大的意义还在于将拓展整个保健酒的消费格局。如果这个任务能够实现,劲酒才会成为真正的保健酒行业的领军品牌。


     此外,劲牌其它保健酒品牌也需要大力发展。具体可分为四类:一是公司自主经营的、当前正在进行开发或完善、未来有机会成长为大品牌的韵酒(定位于女士保健酒)、追风酒(定位于大众化保健酒)和欢度酒(定位于低度保健酒);二是定位于功能细分市场的保健酒品牌,如金眠酒、长寿酒和三元葆康酒;三是公司储备开发的降血脂/抗氧化功能保健酒、补气益血功能保健酒和提高骨密度、改善骨质疏松功能保健酒;四是传统的区域保健酒,未来可以逐步开发并作为经销商区域定制品牌。


     如果要更进一步在战略上对公司的未来发展进行界定的话,则诚如《功能性名酒应该成为未来的机会》一文中提到的:“劲牌作为保健酒的领军企业,其实肩负着两个重要的产业发展使命:一是打破保健酒低端宿命,实现保健酒中高端化;二是实现品类创新的范围经济,参与中国酒业范围的经济浪潮。;


中高端化是必然选择


     一直以来,125mL中国劲酒在劲酒整体销量中的占比较大。劲酒未来的扩展,面临单品规模的限制。


     与此同时,中国社会的经济发展水平正在快速提高,尤其是在国家提出“十二五”收入分配改革之后,这个速度会进一步加快。“人们收入增加了,需要把产品从低档向高档调整;社会阶层变化了,需要从单调向丰富调整;生活水平提高了,需要从低质到优质调整。”


     可以预见,未来5年到10年,是中国酒水市场的调整期。因此,公司推动产品结构升级和发展范围经济,是必须的选择,符合产业发展的规律和趋势。


     具体到产品结构层面,劲酒有两个价格带必须要逐步跨越,首先是中端(100元—300元),其次是次高端(300元—500元)。在今后一段时间,100元左右的劲酒产品将是劲酒公司的突破重点,如果顺利实现了这个价位的突破,则今后劲酒的中高端发展之路会顺畅很多;至于其它保健酒品牌,则应从一开始就对产品结构进行系统规划,并采用差异化的营销推广模式。


从需求出发
进行产品开发和品牌推广


     消费者的本质是“问题的携带者”,企业的本质是“消费者问题的解决者”。这个对于消费者和企业的新定义,能够让劲酒超越原有的思维局限。


     劲牌保健酒的产品开发和品牌推广,都需要从“问题携带者——问题解决者”这样一个双边关系的角度明确市场取向,即解决消费者的具体问题。


     具体到劲酒,消费者的问题是什么?


  笔者认为,主要存在两大问题,一是通过产品消费体验,消费者认同了劲酒的价格、口感、功能,但劲酒具体怎么个好法,消费者的认识实际上是模糊的;二是消费者认为劲酒虽然是适合自己的,但在某些场合却觉得喝劲酒不太合适,甚至会觉得有损面子。


     这两个问题实质上是一个问题,即“信心问题”。从消费者的角度出来,公司的工作重点应该是要给予消费者信心,一个是“品质信心”,主要通过产品知晓宣传(尤其是品质宣传)来实现,其目的在于让消费者更放心;一个是“消费信心”,需要通过品牌创建的价值观和生活方式来实现,其目的在于让文章来源华夏酒报消费者乐于享用劲酒。


     从消费者的角度出发来开展保健酒的推广工作,将会更具针对性,也更有效果。


细分消费群体
构建保健酒品牌集群基础


     从社会学角度来讲,消费者是一种“社会呈现”,即拥有相同或相近社会要素的人群所呈现具有明显共性的群体性特征,具有大致相似的消费偏好。


     针对具体人群开发具体产品是保健酒(尤其是高端产品)研发的一个基本方向。具体到劲牌保健酒的细分,笔者认为,有两个方面的含义。 


  其一,是保健酒多品牌策略。需要根据消费群的细分来构建劲牌保健酒的品牌集群,而不是通过一个产品来满足所有消费者的需要,通过一个品牌来承载所有消费者的期望。公司决策层已经在保健酒多品牌策略上达成高度共识,保健酒事业部则须通过扎实工作将其由规划变为现实。


  其二,是细分的具体方法。保健酒的产品细分,保健功能当然是主要的划分依据,但也不能仅限于此。公司应该将产品价位、消费场合、目标消费群价值观等都列入市场细分的考量因素,采用“组合定位”的方式。


赋予保健酒品牌
更大的价值体现


     对于任何品牌而言,产品本身都是最基础的,也是非常重要的。但一个品牌绝不仅仅只是“做产品”,更应该是“做价值”。


  品牌的价值,即包括物质价值,也包括精神价值。


     《功能性名酒应该成为未来的机会》一文中建议,“劲牌保健酒升级,必须更加注重理念,注重功能,注重产品之外的附加值,注重产品之外所包含的人生态度和所代表的生活方式。” 对此,应该大力发展品牌应该附加的精神价值。


     具体到劲牌保健酒的品牌价值塑造,笔者认为,这完全可以从两个方面着手来发展,其一是要赋予保健酒历史感和文化认同(中国的保健酒文化其实源远流长,但可惜未被消费者所认知);其二是要针对具体品牌,赋予其独有的情感利益和价值观,并使之成为目标消费群生活方式的一种代表。

 


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编辑:苗倩

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