据淘宝直播9月19日在杭州举办的双11商家大会透露，今年的双11淘宝直播，将于10月24日正式开启预售期。

两天后，京东召开了“2022年京东11·11商家大会”并发布相关招商规则。虽然京东双11的预售期尚未公布，但其0保证金、0平台使用费的“双零”政策吸引了一众商家的关注，其中不乏各类酒企的身影。

事实上，作为近两年酒类营销最IN的赛道，电商一直是酒企重点加码和布局的板块。据国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布的报告显示，中国是全球最大的线上酒类销售市场，过去三年里，在中产阶层的推动下，中国的酒类电商以每年10%-20%的速度稳步增长。再加上新冠疫情的催化，直播又成为当下酒企转化、升级传统经营最有效的运营手段之一。

但不可否认的是，当越来越多的酒类产品开始出现在“线上”时，“翻车”事件也是屡见不鲜：有傍名牌的，有卖假货的，更有靠编故事吸引眼球的，总之你能想到的、想不到的“名场面”都在直播间里或各类垂直平台上演过，而且大多是不具品牌力的中小酒企。毕竟，流量为王的时代，即便搭不上快车，酒企也不想只坐“慢车”。但是，渠道和平台想要高质量发展离不开有序的生态建设，所以我们看到，最近，抖音电商发布了关于酒行业商家发品合规性的治理公告，自2022年9月15日起，针对酒类目进行专项治理。

公告显示，通过排查，酒类目在抖音电商平台存在较严重的类目错放、售卖品牌与属性品牌不一致、通过单一发品工具发布多商品的情况，严重扰乱了平台正常的经营秩序。

针对违规情况，抖音电商将依据商家违规行为管理总则、“酒类”行业管理规范中的相关规定，对商家采取发品拦截，如规避平台规则发布上述商品，平台将处以（包括但不限于）：封禁商品、停业整顿、清退店铺、扣除全部保证金、永不合作等处置；限制营销活动推广的措施包括但不限于：限制参加平台所有大促活动，限制店铺及其关联账户在关联平台（包括但不限于DOU+、巨量千川等）的商业化流量推广。

值得关注的是，抖音电商进行酒类目专项治理的第一天，仁怀市场监督管理局也发布公告称，近期发现部分酒类市场主体在抖音、微信等社交平台发布所谓“创业型”“打拼型”的“酿酒姑娘”短视频。此类低俗、恶俗“作秀”式营销严重损害了仁怀市作为酱香酒核心产区的良好形象，已涉嫌违反《中华人民共和国广告法》等法律法规，仁怀市场监督管理局针对此类行为已开展专项行动，将依法严肃查处相关市场主体。

显然，一众中小酒企布局线上，引发的电商乱象已到了不得不整治的阶段。那对中小酒企来说，酒类电商还能不能做？到底又该怎么做？近日，《华夏酒报》采访了行业内数位大咖，听听他们怎么说。

中小酒企要脚踏实地做好根据地市场

华夏酒报总编辑 吴贤国

白酒市场，说白了只有两种酒，一个叫茅台，还有一个叫其他白酒！中秋与春节，历来是白酒的两大销售旺季，但是刚过去的中秋，让酒商们普遍感受到习习凉风。甚至有酒商调侃：“除了卖茅台坐享利润，其他白酒都不太挣钱了。”

“金九银十”落空，又有人鼓吹酒业要精心筹备“双11”盛宴。我在这里先泼瓢冷水，“双11”如果你不拿茅台陪着玩，最多就是赔钱赚吆喝。不是酒厂的盛宴，只是几个带货的盛宴！

白酒企业，尤其是中小白酒企业，还是脚踏实地做好根据地市场吧。所谓的电商风口，并不是真的什么都能飞。白酒的消费体验远远比制造名词重要！

线上交易是“果”，线下需求培育是“因”

北京君度卓越咨询有限公司总经理 云潇雨

近年来，知名品牌白酒企业在电商的销售额逐年增加，再加直播电商的异军突起，电商成为白酒行业一个重要的销售渠道。那么，中小型白酒企业要不要做电商，要不要大举压上做电商？

首先，电商是一个销售渠道，是供给端；消费者买不买，什么原因买，是需求。而当下的市场环境是供给过剩，需求培育不足。所以，对于中小型白酒企业来说，不管是通过传统渠道卖掉还是通过电商渠道卖掉，都是“果”，关键的是要先解决“因”的问题，就是需求培育、消费者沟通的问题。

需求问题的解决，关键还是在线下。白酒本质上首先是食品饮料类，要先喝到嘴里，消费者才能判断好不好、值不值得买；其次，白酒有精神属性，有超出物理成本很多的附加值，这些附加值需要在一定的消费场景下才能体现出来，低端白酒本质是为了“悦己”，高端白酒是为了“悦他”，有极强的社交和礼品属性；第三，现在的消费者对品牌产生信任，一方面要靠他信任的意见领袖的推荐，另一方面，需要品牌方构建一套围绕“眼耳鼻舌身意”的全方位饱和攻击的沟通体系，而不能只靠一个广告语、一个主画面来实现。以上这三个白酒独特属性都需要在线下完成。

所以，要不要做电商，并不是一个选择题，而是一个先后顺序的问题。线上电商只是个交易场所，没有信任，是产生不了交易的。中小企业要先在线下解决需求培育的问题，通过和消费者持续、多频次、深度的沟通，打通需求端，让消费者信任，才能让中小企业先活下来。

电商只是销售工具而不是销售主力

北京圣雄品牌策划有限公司总经理 邹文武

目前，白酒行业的品牌集中度越来越高，市场的竞争处于倾轧式发展阶段，头部企业主流香型的影响力成为影响行业的主要力量，可以说，头部企业不管是市场投入还是渠道扩张能力，对中小酒企都是碾压式的。

一方面，中小企业赖以生存的传统渠道和区域市场的防线，已经被头部企业攻陷；另一方面，新零售电商渠道的市场投入和经营的成效比较差，不仅没有达到理想的效果，而且耗费精力和人力。因此，很多中小企业对于电商及新零售渠道都比较慎重，认为与其耗费人力物力，不如不花时间和投入去经营电商。事实上，中小企业做电商不一定能有效果，但不做电商是一点效果都没有。从目前市场行业看，中小企业首先要认识到电商的重要性，电商只是销售工具而不是销售主力，如果把电商当成工具去经营，不断积累经验和用电商打开新思路，中小企业也能够很好地利用电商平台，实现品牌跨越式发展。

中小企业目前做电商的主要难点是，首先还停留在传统电商思维里，认为电商就是淘宝、天猫、京东等大平台，因此在大平台面前心生恐惧。其实电商还包括各种移动互联网、视频号、小程序等工具化销售手段。

其次，没有专业的人才，自己培养的人才又不具备电商操作经验，一年做下来很多都没有效果，因此，中小酒企普遍畏惧电商。

最后，把电商当成主要销售渠道，对电商的期望太高或估计不足。其实电商尤其是传统电商，可以是标价的橱窗和广告，新电商可以是圈层的工具，前期不可能成为主销渠道，它只能算是一个补充。

成本与收效之比限制了中小酒企的“电商化”进程

华夏酒报首席记者 杨孟涵

对于大型酒企而言，做电商已经成为标配，尽管相比传统渠道，电商的销售力仍很有限，但是其能够起到“价格标杆”的重要作用，而在“天猫”“京东”拥有一席之地，也足以说明企业的实力。与之相应，中小企业要不要做电商则成为一个很难选择的问题，尽管中小酒企也要为主打产品树立“价格标杆”，也要为常规渠道背书并塑造自身品牌的影响力。但受限于现实条件，很多中小企业没法在电商化的程度上与大型企业一较高下。这其中的关键问题，就在于成本与收效之比。

在电商渠道日益依赖于“引流”而中小企业的主打品牌又没有足够吸引力的情况下，这意味着其将付出更多成本。无论是京东、天猫等传统电商，还是如今最为火爆的抖音直播卖货，均需要企业在投入巨大的建设与维护成本。在本报所进行的调查中，某中小品牌酒企，就被一家电商平台“坑位费10000，佣金20%”的条件所吓退。

如果说京东、天猫等老牌电商在名酒的价格政策上日益向传统商超渠道靠拢的话，那么还处在上升期的直播售货形式的电商，则处在依靠特惠价格进行引流的“拓荒”阶段，这对于注重价格体系的白酒类产品来说，并不友好。因此，在名酒对直播售货持谨慎态度的情况下，部分中小酒企则凭借着灵活的操作而频频直播，不过，对大多数不属于“爆款”的白酒产品来说，这种特惠、大赠送的操作，更多是“赔钱赚吆喝”······

玩转电商，中小酒企先厘清这几个问题

谏策战略咨询总经理 刘圣松

在探讨这个问题之前，我们要做一个小小的界定，电商如果只是开个网店，卖点货，做与不做意义都不大。如果我们把电商的概念外延扩展到“网店+自媒体+品牌运营”，简单来说，对中小酒企有如下好处。

首先，是差异化竞争战略的重要体现，是另一条可选路径。

从战略层面来说，中小企业触网（即网店+自媒体+品牌运营）是实现弯道超车或品牌复兴的一条捷径。这一点已经被很多中小企业所验证，比如酱酒的远明、金樽和酱老爷，已经吃到了第一波的互联网红利，销售额有重大突破（均超过亿元级别），其正在一步一步壮大品牌；而地方性曾经的名企，如金裕皖和沙河，则吃到了第二波红利，通多短视频和直播卖货正走在品牌复兴的路上；以后还会有更多中小酒企吃到第三波红利。

其次，投入产出比高，减小了企业的现金流压力。

从纯渠道层面来说，随着全国性名酒的渠道不断下沉，各区域性名酒的不断渠道精耕，很多错过发展机遇或者目前规模较小的中小酒企在渠道层面的正面竞争会显得非常吃力，首先是品牌和渠道费用的投入就不是短时间内能通过销量回收的，现金流的压力巨大，在很大程度上会制约企业的发展；其次，消费者的培育和品牌的培育是一个长期的过程，在这一过程中很可能投入大于收入，中小酒企能不能支撑到品牌爆发时，是个未知数。

再次，极大提升了经营效率，降低了企业的人员依赖。

传统渠道对于业务团队的依赖非常大，一个好的业务员能做好一个局域市场，一个不优秀的业务员能做烂一个局域市场，企业有几个业务尖兵就能做好几个市场，没有业务尖兵的市场只能维持；但互联网渠道（尤其是自媒体渠道）则不同，一个创始人或者关键人就能带动全体市场，只要互联网渠道运营模式设计合理，依托的是企业创始人或者关键人，对业务团队的依赖程度较小，企业的掌控程度更高。

最后，去中间化留存了消费群体，提升了企业品牌价值。

互联网渠道是直面消费者，省去了中间环节，通过持续的耕耘，最终有很大可能会留存忠实的消费者群体，经营效率的提高能很大程度支撑企业的持久发展；而传统渠道更多地面向终端，商人以获利为天性，利润的高低、客情的好坏都能影响终端售卖的积极性，如果无法有效到达消费者，企业或品牌的生命往往操纵在渠道商手中，很多曾经辉煌的单品或品牌都是由于渠道的阻力导致断崖式下滑，最终消失在历史的长河中。

互联网渠道不论哪个企业来经营，都需要具备最基础的前提条件，不然最终极有可能是竹篮打水一场空。

首先，战略要清晰坚定。这是一把手工程，需要从企业一把手开始重视和亲自推动，最终全员上网；

其次，职业化团队运营。互联网经营需要专门的组织团队，互联网渠道的运营和传统渠道的运营完全不同，需要专业的团队，否则很难做好；

最后，合理的人设。需要和品牌价值定位相匹配的人设定位，两者需要有机结合，不能照搬照抄别人的经验，互联网渠道的人设就是生命线，必须从一开始就做好人设定位。

在当前社会环境和竞争环境下，互联网不是万能的，但没有互联网是万万不能的。做好定位规划，从战略上给予足够的重视，才有机会实现弯道超车。彷徨犹豫或者不能坚持的企业，都做不好互联网渠道。

中小酒企制胜直播赛道的核心是“品”

剧星方德咨询总裁 王健

关于中小酒企是否应该做直播电商，我们先看两个在酒行业中具有代表性的案例。一是河南鸡公山酒业，近一年在抖音小店的整体销售达到近1个亿，单场的直播销售额近20万元；二是安徽的金裕皖酒，大家都知道它是一个光瓶酒，这几年传统市场萎缩，品牌结构低端，企业利润摊薄，市场也捉襟见肘，企业通过一年半的时间发力线上直播，销售额也接近1个亿。

通过这两个案例我们看到，新兴的直播行业对于中小酒企来说，解决了两个问题，一是市场增量部分的提高，二是实现了产品结构升级。

未来，中小酒企做直播电商有三个趋势。

一是直播电商是中小酒企成功逆袭的战略赛道。中小酒企做直播电商，更多地符合了抖音的兴趣、电商的逻辑，企业通过人设，通过产品创新，通过直播的场景和短视频的场景，符合电商的流量逻辑。

对于大部分头部品牌来说，是希望抖音适应品牌、适应企业，而不是企业去适应抖音这个大数据平台。因此很多大品牌做直播电商都遇到比较大的困惑。

二是中小酒企做直播电商，目前属于战国群雄纷争的阶段，未来1-2年会快速进入洗牌阶段，企业进入直播电商的门槛也会越来越高。

三是未来中小酒企制胜直播电商赛道的核心是什么？是“品”。一是人品，也就是人设。对于中小酒企来说，通过人设、通过自然流量撬动市场，撬动直播带货；二是产品，中小酒企产品供应体系的稳定和成熟，是决定谁能在下一代直播电商成功的关键。

电商，也许是中小酒企的最后突围

知趣营销总经理 蔡学飞

中小型酒企的普遍特征是品牌价值弱、市场规模小、产品价格低、分销渠道散、消费号召力不强等，而这些是中小型酒企在传统经销模式下的自然形态导致的，由于缺乏雄厚的传播资源以及有效的渠道建设，许多中小型酒企长期困于区域市场。而以电商为内容的新零售正在重塑商业生态，为中小型酒企的突围提供了另一种可能。

首先，许多中小型酒企拥有独特的品牌文化内涵、产区品质以及传统技艺等稀缺价值，因此可以借助电商的开放性平台，以更加平等的姿态在全网范围内参与市场竞争。理论上说，无论是品牌曝光、流量获客还是产品推介等方面，中小型酒企都能够通过电商绕开传统市场中渠道布局、终端封锁以及价格内耗等劣势，面向全部消费者开辟了一条新的传播销售渠道，这是中小型酒企在传统线下渠道无法做到的。

其次，在互联网渗透率极高的当下，品牌之间更多比拼的是营销创意、客户互动以及消费体验等工作，在这方面，中小型酒企因为体量小，所以更加灵活，并且由于没有线下的品牌包袱和渠道桎梏，中小型酒企在营销推广、产品开发以及价格促销方面更有优势。

最后就是电商销售渠道是以“用户”为中心的，而中小型酒企能够借助网络的便捷性实现客户的深度服务，为客户提供个性化价值，满足消费者的精准需求，最终构建以“人”为中心的价值体系，从而实现新维度的品牌价值建设与产品销售。

中小酒企是否做电商尝试是战略层面的取舍

和君咨询酒水事业部咨询师/贵州黔派酱香酒业有限公司合伙人 杨军

中小酒企具有多样性、灵活性及本土性等特点，因此具备做电商的先天基因。同时，中小酒企战略与电商的下一个时代高度匹配，选赛道或将大于努力。中小酒企家中余粮本来就不多，投入短期无果、遇到不确定性的新竞争及其他外力时就会快速断臂，这些缺点在电商领域尝试时同样会存在。

第一是不懂行。中小酒企人少、部门乱、没有进行专业分工等，做酒类电商同样等于是跨行，不懂行就会在入门阶段交更多的学费，会给本就不宽裕的家境带来更大的风险。

第二是专业性不够。有些中小酒企对本乡本县的理解和操作优于外来的大企业、大品牌，这说明在该领域其更专业。目前电商领域的专业性主要体现在“电商技术的应用、品牌内容的输出、电商产品的定价、粉丝的快速吸收及有效收割”等。

第三是见效慢。进入电商是个槛，而玩转酒类电商是一个更高的槛。所以，一切需回归战略，这是一项长期工作，更是一个长期生意，需要有成熟的心态。

第四是逻辑与机会性聚焦及突破点选择的问题。这里需要清楚，电商对于中小酒企的战略意义何在？一般而言，中小酒企在传统渠道、广告、资金、管理和营销水平等方面都是被大品牌碾压的。电商领域的尝试对于小区域酒企的战略意义就不同了，电商或可成为中小酒企的“突破捷径”。

近五年，中小酒企的“弱小杂乱差”现象并没有发生本质改变。加之社会经济进入了深度移动互联的快速迭代期，中小酒企与主流经济的代差被无限拉大，加上受疫情影响，中小酒企丢失的不光是眼下的业绩，更多的是与时俱进的方向、内核驱动力量等诸多机遇。

中小酒企要利用好电商渠道形成销售突破

北京正一堂营销咨询机构董事长助理、白酒行业分析师 李亚林

单就电商的发展趋势而言，电商未来的发展是不可逆转的，无论是大型酒企还是中小酒企都致力于此。

那么，中小酒企如何利用电商平台，该从哪几个方面入手呢？构建线上、线下联动的人、货、场，是中小酒企做好电商销售的关键。

第一，社区营销和直播带货是中小酒企尝试的关键。中小酒企可以通过社群商业模式建立一批忠实的消费者（KOL+KOC），利用这些粉丝做自己的高端酒产品，打造自己的私域流量。

中小酒企通过让目标消费客户加入自己建立的社群，提高用户对品牌的粘性。而锁定用户的最好办法是让用户成为会员，让用户习惯在这里消费。另外，直播营销是当下最为火热的线上销售模式，具有快速传播和引起关注、挖掘用户的精准性、实时互动和沟通等优势。

第二，要抓住价位这个白酒营销的牛鼻子。对于中小酒企直播而言，没有电商平台培养的“头部主播”，他们靠什么来吸引观众？答案是价格杠杆的使用。

价位优势是中小酒企与电商模式的第一大切入点，也是中小酒企的优势。中小酒企能否在电商方面有所突破，关键点在于是否能够锁定适合自己的战略性价位，并在某一个价位段有一支大单品。

第三，要以商品和服务为核心。从短期来看，中小酒企以更低的商品价格作为拓展流量的手段，的确会带来一定的流量，但从长远看，如果中小酒企想要将流量转化为私域流量，还是要将商品和服务作为核心。

电商（直播）虽然是当下的“风口”，但从本质上看，还是其抓住了消费者的心理，进而形成购买。因此，如何利用好直播带货平台形成流量变现，能够以更低的成本打造自己的流量池，形成固定的粉丝，在此基础上实现商业变现，是直播的魅力所在。相比于销量，中小酒企做直播的目的更应放在流量平台的搭建和品牌文化的传播上。

第四，在组织上不断创新、迭代营销之路。比如组建自己的私域团队，有抖音直播团队，有线上的运营团队，通过直播、电话呼叫、微信一对一沟通等方式，建立企业新的增长模式。

最后，中小酒企通过电商渠道的合理利用，打通线上、线下、人、货、场，这是中小酒企做好电商发展模式的关键所在。

加码电商是中小酒企的一剂良方

北京太和金樽文化有限公司 杨金贵

对于中小酒企而言，电商已经成为当前市场的重要抓手。电商在市场体系中的作用体现在如下几点。

第一，电商平台作为销售渠道之一，实现了与线下门店的渠道互补，并且通过快捷的物流服务体系以及便捷的下单操作，能够完美跨越销售的鸿沟，实现覆盖厂家招商体系未能触达的地区，满足用户24小时下单的需求。

第二，电商尤其是直播渠道是企业品牌形象快速展现的重要手段之一。如今抖音、快手等平台已经成长为完整的生态链条，白酒企业无论参与供应链、短视频传播还是直接开通直播带货，都可以实现低成本品牌曝光，这对中小企业而言是难得的机会。

第三，电商是获取消费者消费习惯，直接与消费者对话，提升企业内在竞争力的捷径。无论是传统电商还是直播电商，都可以为企业提供最直接的消费者数据，这些数据一方面能反馈消费对产品的喜好，一方面也是企业实现复购、建立私域的核心资源，对企业而言具有重要意义。

第四，在疫情之下，电商为中小企业提供了更大的销售增量空间，同时日趋完善的物流、快递体系弥补了线下消费的缺失，在一定程度上抵御了不确定的疫情带来的经营风险。