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2019酒业新思想、新观点,这里全是干货
2019-01-08 11:15:10   来源:中国酒业新闻网   

1月4日,黑格咨询集团五周年庆典暨2019新年思享会如期举行,黑格咨询集团董事长徐伟率领黑格咨询合伙人团队发布最新研究成果,现场干货满满,理论和实战相结合,对白酒行业的发展现状和趋势进行深入地探讨分析。


(黑格咨询集团董事长、首席顾问徐伟)

黑格咨询集团董事长、首席顾问徐伟在致辞中向来宾介绍了黑格咨询未来十年的发展纲领,并表示黑格咨询将进化成为一家科技型咨询公司。他认为,作为咨询管理机构,必须搞清楚变化、进化、深化这三个关键词。未来几年,必须重点搞清楚客户发生了什么变化?市场有哪些变化?咨询工作的属性发生了什么变化?只有搞清楚了这些变化,才能更好的为客户服务提供价值。而2019年以后未来的3-5年,整体经济情况决定了大多数企业的经营都会承担压力。而这个时候能够做到帮互助小企业绝地逢生,帮助中型企业系统规范营销管理并稳定增长,帮助大中企业做好战略创新、品牌竞争战略及营销科技化转型,将是黑格咨询师团队的重要研究课题。同时,自身的业务单元也在发生变化,黑格基于咨询,资本,商学的业务逻辑也在进一步深化。

假设,未来的大海里将是没有水的?那么,水里的鱼就必须进化出腿和鼻子,能够行走并呼吸才能活下去。而咨询公司在混沌混乱的格局下,其进化能力必须要比自己服务的客户更强;只有这样一家咨询公司才可能存活下来并未客户创造价值。黑格咨询未来将进化成一家以科技为导向的公司,向科技型咨询公司转型,更好地服务客户。只有实现的咨询科技化,通过行动数字化、作业工具化、方案科技化等方式,给客户提供更加便捷、优质的服务,咨询事业才能持续发展。

深化,就是一定要深化黑格咨询的事业理论;这个事业理论将是指导“黑格咨询未来十年事业发展的重要纲领”。2018年以来,徐伟说他最大的收获就是悟出了黑格咨询事业理论的三句话:让智慧创造价值;用双手改变命运;给奋斗者分利。让智慧创造价值就是让智慧者有发挥平台;用双手改变命运就是给拼搏者施展的舞台 ;给奋斗者分利就是打造奋斗者分利机制。咨询公司的重要资产是人,聚合优秀的人为客户创造价值是发展的核心也是为客户创造价值的基础。所以,未来十年他们都要践行这个纲领。


(黑格咨询集团副总经理徐涛)

黑格咨询集团副总经理徐涛在会上与来宾分享了《酒旅融合,如何成为一家好玩的酒厂》。什么是主题文化式酒庄?徐涛进一步给出答案。“主题文化式酒庄是以‘企业自身品牌基因或文化元素’为基础打造的‘品牌主题类’酒庄,涵盖了原粮种植、生产酿造、采摘体验、文化传播、藏酒定制等全面系统的‘酒旅融合’式酒庄。”从源头种植到最后酿制成酒,酒旅融合能让消费者体验到一瓶酒诞生的全过程,更为重要的是,在无形之中看到品牌对质量和安全的坚守。由黑格咨询打造的河间府诗酒文化园是经典之作,在传承老河间酿酒工坊、金波古法工艺的基础上,从酿酒原料到酿造工艺,再到贮存、调配,均保持独立性、传统性、高品质的特点,使河间府酒更加符合现代消费者的消费观念。走进河间府诗酒文化园,庄园通过观酒景、学酒艺、做酒神、品玉液、酿玉露、藏玉波等体验营销手段,充分刺激和调动消费者感官、情感等因素;通过与庙会相结合的形式,创下7天迎接10万人的佳话,让品牌知名度和美誉度得到进一步提升。通过酒旅融合的新模式,成为一家好玩的酒厂,让消费者品尝到美酒之外,更是品牌打造的有利武器。

《好玩的产品——青春小酒新玩法》


(黑格咨询项目总监郭敬)

青春小酒是近几年比较火热遭追捧的版块,无数酒企前赴后继的涉足这一版块,经过近几年的沉淀,基本上可以形成三种状态和三个声音:第一,部分企业进入这一板块后,灰头土脸的又退出来,他们认为青春小酒是个伪命题,不能做;第二,部分企业把青春小酒作为企业的补充产品也不过分依赖,任由他自然的在市场上进行销售,基本处于中庸状态;第三:一些企业把青春小酒作为企业战略产品运作,甚至当成企业的主营产品来操作,最终在市场上占据一定地位和份额;

那么,青春小酒市场未来到底怎么样?经过多年的项目服务、市场调研和消费者访谈,黑格咨询项目总监郭敬认为,青春小酒市场未来一定不灭!为什么?因为青春小酒的消费群体不灭。整体来看,青春小酒的消费群体可以分为三类:

第一类,是传统小酒消费者的升级消费;他们有喝小酒的习惯,随着生活水平的提高,一部分有支付能力的传统小酒消费者开始尝试和跟随时尚,成为青春小酒的一一部分消费群体;

第二类,是以80后、90后崛起为代表的主消费群体的崛起,他们有必喝酒的场合,也有不错的支付能力,在不喝大的应酬酒的情况下,都愿意喝点小酒,少喝优喝,喝点自己认为不错的青春小酒,成为近几年青春小酒的主消费群体;

第三类,是以95后、00后、10后为代表的新兴消费群体的消费补充。据阿里数据显示,近三年网购“小而美”产品的金额快速上升,而人均消费金额却没有太大的差别,说明,“小而美”产品的消费人数的增加,而这些产品主要以网红、原创独创和潮牌三类为主,其中包含青春小酒的消费(因为青春小酒拉低了白酒消费群体的下线阈值,更多的年轻人开始尝试白酒);这类人群是未来的消费的主群体,他们最大的特点就是喜欢把自我表达和默化表达的形式进行融合,完成一次舒适完美的沟通和自我沟通,谁能承载这一职能,谁就是这些新兴人群的“菜”,而未来青春小酒一定要具备这些属性,才会俘获新兴消费群体的心。

总之,只要青春不灭,青春消费的市场基础不灭,青春小酒的市场不灭!新兴消费群体带来的未来青春小酒的市场红利,并非每个企业和品牌都能享受到,因为玩法不同!众所周知,小酒市场一直都存在,敬一杯的口杯,3元的小二锅头及其他区域性小酒都是一直存在的,这些传统的小酒玩法,基本上以铺货、陈列、搞促销外加搭赠的方式操作市场;而青春小酒是近几年新时代的产物,无论在消费群体、文化和价位上都区别于传统的小酒,因此,传统的做法已经很难支撑青春小酒的市场竞争。因此,青春小酒的玩法一定要用新时代思维思考,新视角审视、新消费考量、新需求满足、新媒体传播、新方法应用和新工具打造。

《千亿酱酒市场,如何抢占品类新高地》


(黑格咨询项目总监 许砚伟)

近年来,酱酒品类增长速度持续领跑全行业,酱香型白酒成为增长亮点。从行业趋势来看,酱酒存在巨大的品类机遇,品类细分势在必行,而伴随着酱酒市场的持续炒热,同质化竞争也将凸显,酱香新品类价值必将彰显。

黑格咨询项目总监许研伟分析,酱酒品类细分的本质,就是在目标消费者的心智中构建起与竞争对手不同的优势战略位置,而构建酱酒品类信仰,需要落实到酱酒核心产区的高品质与特色文化品牌酱酒占位这两个重要的消费者认知点上。

基于此,黑格咨询提出酱酒品类打造的三新模式,即新营销、新传播、新路径。

具体来说,新营销是指“酒旅融合+酒庄+连锁+社群”的营销模式,这是酱香新品类破局的关键,并依托产区优势及品牌特色文化深度打造“新酱香酒旅融合体验营销新模式”,从而打通从产区、产业、品牌到消费源的核心资源。

谈到新传播,是以“新媒体+户外+热门IP+占位公关+朋友圈”五大个性化传播阵地为品类传播基础保障,通过一系列多样化的活动,持续保持活跃度,由内而外影响新酱香实际消费群。

对新路径的定义,许研伟表示,“酒旅融合+酒文联合+新零售”新维一体渠道是新酱香品类对消费群品类、文化双重教育的关键实施路径。“通过酒旅融合加速新品类消费体验,酒文联合打造深层价值,而新零售创新模式是市场未来核心级、新引擎,实现品牌化,市场化新的增长级。”

《四大法则,将区域市场各个击破》


(黑格咨询项目总监许伟立)

随着白酒市场竞争越来越激烈,各大酒企对市场更是采取精耕细作的策略,特别是重点区域市场。但是,每个区域市场纷繁复杂,都有着自己的特点,如何实现有效切入突破,又如何实现销量快速提升,是市场营销中关键一环。黑格咨询项目总监许伟立总结出区域市场四大渠道突破法则,即流通突破,建立发展基础;餐饮突破,快速启动市场;团购突破,占领核心消费市场;传播突破,快速引爆市场。这几点看起来简单明了,在实际执行过程中,黑格咨询摸索出一套行之有效的实操方法。先来看看流通突破。在产品进入市场第一周,和终端店进行微信建群,实现快速铺市,再以动销奖励和1对1品鉴,建立客情形成主推。经过半年时间的操作后,沟通签订包销协议,帮助分销,并通过物料投放,建设良好的终端氛围。针对餐饮渠道,除了传统的瓶盖费、小礼品、二次兑奖等方式,还可对服务员开展相应激励政策,有效调动服务员的积极性,快速进行产品销售突破,配合一定频次的赠酒活动,抓住消费者的心。在许伟立看来,突破团购渠道,有“1+1”团购开发模式、打造宴席市场IP品牌两种方式,前者的操作要点是公关团购相分离,公关负责客情建立,团购负责落地销售;后者则以高端的政务、商务、政商一体化三大会议,以及婚宴、寿宴和满月宴三大宴会,通过核心消费者品鉴,提升品牌在所在区域的消费氛围。

最后,在传播上,黑格咨询打造“1+1+1”品牌爆红公式,即创造一个意外事件,强化一个记忆点,聚焦一个传播源。具体来说,就是创造意外,将意外转化成核心传播源,形成一个记忆点,然后通过传播载体进行传播,形成病毒式扩散。

《营销新动能--数字化营销新打法》

数字技术的使用,成为驱动经济增长新动力,数字驱动也已成为企业增长战略方向。数字化营销新时代,咨询行业巨头纷纷进军数字营销领域,德勤、普华永道、麦肯锡为代表咨询巨头以收购数字及技术公司的方式加速数字化营销布局。以甲骨文肯Adobe为代表的科技公司不断拓展数字营销领路。传统型实体公司巨头们也纷纷将数字化营销作为企业的战略增长路径,推进数字化转型与升级。传统型企业推进数字化营销。在全新的营销时代,企业数字化营销的推进,需要以企业的资源配置、营销能力和新媒体技术运用为基础,确定适合企业数字化营销的推进,不可急功近利。

《连锁化破局招商方法论—— 1核3体9要素》

好产品≠好项目,项目以渠道为原点但是从商业项目上来看,赚钱是任何商业设计的根本动机,是任何商业活动的终极目标。要实现赚钱这一目标,打造一个好项目,仅仅有好产品还是不够的。因为项目包含三个要素,企业、渠道、消费者。企业生产产品,并且要借助渠道的社会资源,完成向消费者交付产品和服务的过称,最终达到赚钱的目的。企业在价值交换中通过产品赋予服务价值,渠道中的投资者在价值交换中连接企业和消费者对项目和产品产生投资价值,而消费者通过使用产品得到消费价值。所以,项目作为在限定的资源及限定的时间内需完成的一次性任务,核心要通过渠道的社会资源,完成企业到达消费者的最终产品交付,渠道是有强大的力量的!那么我们一渠道为原点,能快速实现投入变现,能有效的是达成赚钱目标,那么而招商则是实现企业发展和渠道建设最快捷和最高效的手段。

 

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