中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

官方
微信
官方
微博
首页 > 深度 > 市场 > 正文
打造攻守兼备的产品矩阵平衡术
来源:《华夏酒报》  2021-12-23 10:39 作者:邹凌远
从某种意义上来说,这是一个时势造英雄的自由搏击时代,有资本、有实力、有战略眼光的酒企将占据领先优势。但能不能抓住发展机遇,酒企的产品线是否符合市场实际需求是竞争的制胜关键。尤其是在行业动荡、人群更迭、竞争升级的大环境下,产品销量就是酒企的生命线,时代已经容不下酒企去任意试错,更容不下酒企对市场的反应迟钝。因此,合理稳定的产品矩阵将大大提升酒企的市场销售力和竞争力,同时也能更好的迎合不同受众群体的实际需求。

众所周知,白酒市场按直观的价格区分为高端、中端、低端三个层次,也就是当前业内常说的头部、腰部、腿部。酒企开发产品线是以市场需求为依托,但不同市场的消费能力是不同的,且各个酒企的企业实力与品牌实力是不同的。基于市场需求和企业现状,如何构建完善的产品线是酒企长远发展的战略问题。倘若酒企品牌力支撑不起由头部、腰部、腿部三个层次组成的产品矩阵,或是酒企的产品矩阵不符合市场的实际消费能力,那么发展的风险是不言而喻的。平衡的产品矩阵将是酒企稳定发展的保障,也是巩固消费需求的利器。如何打造平衡产品线,让我们结合实际案例进行深度剖析。

什么是平衡产品矩阵?

白酒的消费特征是非常明显的,什么样的人群喝什么档次的酒,什么样的市场接受什么价位的酒。无论是一二线酒企,还是三线及区域酒企,头部、腰部、腿部三部分产品的比重不协调,都很难快速适应市场环境变化。可见,酒企产品矩阵的平衡性直接关联行业环境适应性。

所谓的平衡产品矩阵就是酒企推出头部、腰部、腿部三大阵线产品,针对企业发展阶段和市场实际需求,形成层次鲜明、主次清晰的合理比重结构,头部、腰部、腿部之间有可拓展的产品研发空间和迎合消费能力变化的发展空间,以此达到酒企在横向和纵向发展的长远平衡。根据酒企实际情况和市场头部、腰部、腿部三个层次产品特征,我们可以看到以下三种平衡产品矩阵。

圆桶型:陇酒一支独秀品牌——金徽酒业

金徽酒业作为甘肃省的酒业领军,西北地区的代表品牌,近期的成功上市在行业内引来广泛关注。

在西北市场,金徽酒业可谓是做的风生水起,上市之后随着资本的入驻,业绩增长突飞猛进。但回归金徽酒业的产品矩阵,明面上金徽酒业分为金徽和陇南春两大品牌,其中隶属于金徽旗下的有年份系列、正能量系列、柔和金徽系列、世纪金徽星级系列、金徽藏系列等八大系列,正能量系列和世纪金徽是主推明星系列产品,金徽曲酒系列是新推出低端产品;陇南春旗下只有陇南春系列。

在金徽酒业两大品牌9大系列24款产品中,以100~300元中高端价位产品为主,共有11款产品,两大明星系列主推产品均在其中;50~100元中低端价位为辅,有9款产品;300元以上产品为补充,只有4款产品。

金徽酒业各系列产品之间有较大的价差,系列之内的产品也有一定价差。这不仅有利于系列之间的相互保护,也有利于阻击竞争对手。而且金徽酒业的产品矩阵以腰部、腿部产品为主。通俗来说就是下盘很稳,产品分布均匀,圆桶型结构非常稳定。而头部产品相对较少,这为后期高端市场提供向上发展空间。这就是按照产品价格体系打造的向上型平衡产品矩阵,既符合金徽酒业当前的发展阶段和品牌实力,也符合西北地区的白酒消费实际能力。

漏斗型:鲁酒芝麻香创领品牌——景芝酒业

白酒行业头部、腰部、腿部三个市场相互关联又相互独立,各个层次都可以形成一个独立的庞大消费市场。

山东景芝酒业作为芝麻香型创领品牌,近几年在品牌运作上也是狠下功夫,在省内市场做的也是一片火热。景芝酒业走的是多品牌路线,早期是以浓香型产品为主,后期进行全新品牌塑造时才转向芝麻香型。景芝酒业旗下有景芝、一品景芝、景芝白乾、景阳春,各个子品牌的产品系列不是非常清晰,但价位段清晰。其中景芝国标系列是高端产品,一品景芝淡雅系列是主推产品,景阳春核心在中低端产品。

景芝酒业四大品牌明面上总计35款产品,景芝酒以150元以下中低端价位产品为主,500元以上高端价位为辅,150~500元价位中高端段产品为补充;150元以下、500元以上两个价位段产品较突出。其中150元以下的腿部产品占19款;150~500元的腰部产品总计6款;500元以上的头部产品总计10款。各子品牌之间产品价位相差大,且同品牌之间的产品价格呈现高低两个极端。因此,景芝酒业的产品矩阵是典型的漏斗形平衡矩阵,头部、腿部各价位段产品非常突出,尤其是腿部价格覆盖较深;头部有形象产品,明星产品;腿部有走量产品,唯独中间薄弱,有较大拓展空间。显然,这是基于景芝酒业的发展阶段和品牌长远战略打造出来的产品矩阵,一方面是未来拔高景芝酒业的品牌影响力,另一方面是提升产品价格增长空间,拉升产品溢价。

双锥型:赣酒产业龙头品牌——四特酒业

放眼国内酒业环境,江西四特酒业从2008年开始进行全国化品牌推广,到现在40亿的年销售额,可谓是创造了行业增长奇迹。

四特酒在江西省内基本实现了绝对的统治局面,在省外也不断开疆拓土。分析四特酒明面上的产品矩阵,它有高端年份系列、东方韵系列、四特锦瓷系列、特香经典系列、四特光瓶酒系列等共10个系列产品。其中四特东方韵是核心主打明星产品,也是四特酒全力塑造的中高端形象产品,在持续的广告投入下,在省内省外取得了显著成果。

在四特酒业26款产品中,以50~200元中低端价位产品为主,50元以下低端价位为辅,200元以上价位产品为补充,60~120元、160~200元两个价位段产品较为集中。在价位段上,200元以上的产品有7款,50~200元的产品有13款,50元以下的产品有6款。可见,四特酒业的腰部价位段产品十分集中,为主打消费市场;头部、腿部也有产品覆盖,发展可上可下,头部、腰部价位市场有很大延伸空间。为什么腰部产品集中?因为江西市场的大众消费,日常聚餐基本都喝50~100元的产品,而送礼则集中在100~200元之间的产品。因而市场的实际消费情况,让四特酒形成了中间大两头小的产品矩阵。这符合四特酒业全国扩张的策略,也有利于在省内实现低端产品深度延伸;省外可向毛利率高的高端产品延伸;从而达到了产品线的整体层次稳固,长远发展可以十分均匀。

从上述案例中可以明显的看出,金徽酒业是腰部和腿部产品强势;景芝酒业是头部和腿部产品强势;四特酒业是腰部产品强势。这三个酒企的产品矩阵从价位段进行了差异化、层次化布局,要么可向上或向下延伸,要么可向中间挖掘;这是分布产品线很合理的平衡产品矩阵。

对于一线全国性品牌来说,产品线是十分庞大的,因为他们的企业实力和品牌力都能够支撑产品运作。但对于其他区域品牌来说,在区域市场内品牌无法主导消费时,最终都将是价格制胜。所以,酒企在制定产品矩阵时,要么按照品牌产品价格体系进行布局;要么按照企业发展情况进行打造;要么按照市场消费能力进行突破。但要保证头部、腰部、腿部三个层次的产品均衡,并预留可持续挖掘空间,才能保证酒企平衡稳固发展。

编辑:王玉秋
相关新闻
  • 暂无数据。。。
总排行
月排行

—— 融媒体矩阵 ——