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进口啤酒能否成市场升级的推手
2016-05-05 09:04:00   来源:《华夏酒报》   作者:石磊   

若干年前,进口葡萄酒迅速增长,这引起了国内厂商对“狼来了”的恐慌情绪,而事实上,进口葡萄酒与国产葡萄酒经过常年竞争,实现了相互促进与增长,并推动了国内葡萄酒消费市场的成熟与升级。而今,进口啤酒来势汹汹,它们能否成为啤酒市场升级的一个推手呢?

进口啤酒增长预示升级方向

特别是进入2016年以来,进口啤酒市场的增长趋势更加明显,而从商业角度来看,这并非一个简单现象,更代表着一种新的经营理念和模式,为什么在整个酒类市场相对低迷的情况下,进口啤酒却能持续增长,正是因为其符合趋势,代表着市场升级的未来方向。

海纳机构董事长、酒类营销专家吕咸逊认为,进口啤酒主要体现出四个方面的突出优势。首先是价格优势,这里所说的价格优势,不仅是与国产啤酒的比较,也要与白酒、葡萄酒做对比。根据流通市场反馈的数据,进口啤酒主流价格区间是5元/瓶~15元/瓶,相比于白酒的30元/瓶~150元/瓶、葡萄酒的50元/瓶~120元/瓶等,它的整体价格区间是偏低的,而进口啤酒同样能满足消费者对档次、品位的需求,甚至更能体现消费者的个性化追求,这进一步突出了进口啤酒的价格优势。

其次是消费方式的趋势。对于一个25岁~50岁的酒品重度消费者来说,可能一年会饮用1次黄酒,一个月会饮用1次葡萄酒,一周会饮用1次白酒,但更有可能会一周饮用2~3次啤酒。而且啤酒消费不局限于餐饮渠道,在家庭同样非常适合饮用,年轻人、中青年晚上回家,会喝点啤酒放松身心,这时候选择进口啤酒的比例非常高。

第三是消费群体广泛。在年龄上,白酒偏中老年化以及男性化;在城乡上,葡萄酒偏城市化;在地域上,黄酒偏小众化;而啤酒毫无疑问是一个男女老青、东西南北都具有广泛适应性的品类,这使得进口啤酒更容易赢得广大消费者的喜爱。

四是利润水平较高。进口啤酒的关税远远低于进口葡萄酒,而国产啤酒的渠道成本非常高,这就给了进口啤酒难得的市场机会。在酒类市场新常态下,白酒的渠道毛利趋向于10%~20%,葡萄酒的渠道毛利趋向于20%~50%,而进口啤酒如果商业模式设计得好,短时间内可以有30%~60%的渠道毛利,这使得进口啤酒更容易赢得经销商的支持。

而上述四个优势,基本也代表了啤酒消费升级的方向和途径:要提高性价比水平,要紧紧抓住大众日常消费,要通过市场营销工作,去树立和传播一种健康、文明的生活方式,要实现精细化管理和集约化运营。

进口啤酒改变消费文化

在进口啤酒的市场热潮中,德国啤酒无疑是其中的一支主导力量。对此,中国食品土畜进出口商会会长边振瑚认为,在中国啤酒市场的上一个周期,资本竞争具有决定性的力量,最终形成了今天的品牌格局,“而随着消费者自我意识的增强,具有个性化魅力的啤酒产品,受到越来越多追捧,这其中就包括我们今天所关注的德国啤酒。它们将给行业带来很多改变。”

德国啤酒之所以在中国市场快速增长,边振瑚认为主要有三个原因。首先是德国啤酒的“基因”非常好,具有非常强大的品质和文化底蕴。众所周知,德国是世界上最负盛名的啤酒生产国,这里的啤酒品质优良、工艺考究,是全世界啤酒爱好者的上乘之选。而同为啤酒生产大国,德国经由数百年所形成的啤酒产业模式,与中国、美国截然不同,上千家啤酒厂分散在德国各地,据说其生产的啤酒种类超过5000种,其中有些啤酒的产量非常有限,但口味却独此一家。“这种产业模式,赋予德国啤酒极大的魅力,或者说德国啤酒代表着工业化制造的另一端,是一种田园式的美好传承。这种文化特性,对消费者精神层面的诱惑力是其他啤酒难以比拟的。”

其次,德国啤酒的“成长环境”很好。因为中、德两国关系非常密切,在经济、文化、科技、工业等各个领域,都有着长期合作,甚至在20多年前,中国足球队所聘请的第一位外籍主教练,就是德国人施拉普纳。经过这种长期熏陶,中国消费者对“德国制造”有很强的认同感,认为德国制造就是品质的可靠保障。而且公众对德国文化也有较深了解,德国的音乐家巴赫、贝多芬,德国的文学家歌德、海涅,中国人对这些名字都是耳熟能详,包括慕尼黑啤酒节、科隆狂欢节在中国都享有很高的知名度。这种精神层面的共鸣,为德国啤酒在中国市场的增长营造了非常有利的环境。

另外,则是基于中国市场当前所发生的变化。从消费者的角度来看,其对中高端啤酒的需求量逐渐增加,对特色化啤酒产品的需求更加强烈,德国啤酒的市场定位,产品表现恰恰与之相吻合,在口感、品牌上都更具特点,非常适合个性化、时尚化的市场消费需求,而德国啤酒的价格也不再高高在上,能够被大众所接受,因此消费者乐于尝试和选择德国啤酒;而站在经销商的角度来看,这一轮酒业调整并没有真正过去,很多经销商还背负着较大的压力,迫切希望找到新的经营增长点,德国啤酒值得他们去尝试。

“由于以上三点原因,我们可以说,德国啤酒在华增长并非偶然,而是有着坚实的市场基础,这种增长还将持续下去,持续到什么时候呢?我想可以参照法国葡萄酒今天在中国市场的份额和表现,德国啤酒完全有理由达到这种状态。”边振瑚表示,而德国啤酒也会像当年的法国葡萄酒一样,会给市场带来很多变化的因素。

首先是消费方式的改变。到目前为止,国内消费者对啤酒的选择,更多是出于一种感性需求,究竟选择什么品牌,选择哪个种类的啤酒,绝大部分消费者都是随机决定的,或者说没有太大的自由选择空间,这样的选择谈不上“个性化”。而德国啤酒的进入,有可能激发出消费者的“自我意识”,主动去选择、尝试不同类型的啤酒产品,并逐渐找到最适合自己的那瓶啤酒。

另外是提升中国市场的啤酒消费文化,目前国内的啤酒消费文化还处于较低层次,能够正确品鉴啤酒的消费者并不多。

举个最简单的例子,欣赏啤酒泡沫的细腻持久,这是啤酒品鉴当中的一个重要环节,但现在去网上搜一搜,很容易找到大量的所谓“技术实用贴”,教给人们如何倒啤酒而不产生泡沫,比如在杯中插一根筷子、或者往酒里扔一颗爆米花。作为主打品质和工艺价值的德国啤酒,其市场增长的过程,也是对啤酒消费文化的推广与传播,以德国啤酒为载体,去开展消费者教育工作,告诉消费者“啤酒是什么”、“什么样的啤酒是好啤酒”,然后是品质认同、品牌教育等一系列问题。毕竟,消费文化的培育和提升,是啤酒市场升级的必要基础。

进口啤酒所激发的商业价值

进口啤酒“杀”入市场,改变了既有的消费格局,塑造了新的消费方式与消费文化,而最终,它将激发啤酒这一大品类的潜在商业价值。

吕咸逊认为,商业价值是进口啤酒成为中国酒业大风口的内因,这体现在消费者价值和渠道价值两个方面。“首先,从消费者价值看,进口啤酒是精英和中产阶层的价值之选。”吕咸逊分析说,进口啤酒有消费者可以直接感知的价值点,比如进口啤酒一般是严格的以大麦、啤酒花、酵母、水为原料,德国更是有1516年的《德国啤酒纯净法》保护,坚持法定原料和传统工艺,这都保证了进口啤酒的品质差异化。而且进口啤酒也迎合了当下消费升级的趋势,“就像50到150元之间的白酒依然有消费升级机会,5到15元之间的啤酒同样有消费升级机会。”吕咸逊说,从这一点来看,进口啤酒并不是在跟国产啤酒抢地盘,而是一起在把中高档份额做大。

而在渠道价值方面,进口啤酒是O2O连锁酒商、白酒酒商、餐饮流通一体化饮料经销商的增利产品。具体来看,对于O2O连锁酒商,进口啤酒属于“低价高频产品”,这类酒的重要拓展目标,就是用户数量和活跃度,毫无疑问,啤酒比白酒、葡萄酒的单价更低,销售目标群体也更广泛、购买频率更高,是O2O连锁体系难得的流量吸粉产品。而考虑到进口啤酒的毛利率多在50%~70%,是白酒酒商、餐饮流通一体化饮料经销商们的重要利润产品,对于这部分商户的未来发展有着重要意义。

如果随着进口啤酒的市场扩张,这种价值属性能够影响到更多国产啤酒,从而改变长期以来啤酒产品在市场上的价值定位,那无疑将是产业升级、多方共赢的良好局面。

编辑:闫秀梅

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