作为综合平台电商的代表，京东将触角伸至酒类乃至于细分的葡萄酒领域，无疑是看中其快速发展趋势，更与跨境电商税收新政颁布等政策环境相配合。综合电商大举挺进葡萄酒领域，将对垂直电商形成竞争压力，促进电商平台品牌化与进口葡萄酒品牌化。

直营直采比重加大

与以往相比，京东新的红酒战略显然更为重视直营，业内认为，这将意味着京东酒类运营领域之内，直营与平台合作的比例会发生变化。

在此次京东发布的“红酒三大战略”之中，第一条为“直采品牌化战略”，即京东将延续国际供应链优势，通过进一步加强与海外政府的合作，携手进行葡萄酒品质的把控，引入更多国际优质葡萄酒品牌，从源头把控葡萄酒品质。

另一方面，直采也说明京东将以进口葡萄酒为主要方向。毕竟，国内葡萄酒品牌较为明朗化，京东与诸多国内著名葡萄酒品牌已经达成合作。而进口葡萄酒则来源纷繁复杂，品牌化尚不明朗，需要平台商自采以保证品质。

2010年，京东葡萄酒业务正式上线，京东葡萄酒业务负责人赵大彬介绍说，京东的葡萄酒业务分两种模式：一个是自营模式，也就是从进口商或国外直接采购，加一部分利润卖出去；另一个是平台模式，即招一些商家开店，以他们自主经营为主，类似“购物中心（shopping mall）”。

在京东葡萄酒业务之中，自营和直采一直是重点。自2014年6月年开始，京东就与法国、德国、加拿大、美国等12个国家达成了直采协议，并与法国波尔多、美国加州、意大利皮埃蒙特等精选产区名庄酒、智利酒业巨头干露（ConchayToro）、世界顶级干白德国雷司令（Riesling），澳大利亚奔富酒园（Penfolds）等知名葡萄庄园建立了直采战略合作关系。

2015年京东葡萄酒自营部分销售额超过人民币4亿元，其中直采占整个自营葡萄酒的20%，是2014年的12倍。2015年的发展规模已经是2013年的近3.5倍。截止到2016年1月20号，京东自营葡萄酒部分的销售额已经达到一个亿，相当于去年同期的四倍。

“京东强化直营与直采，是与整个葡萄酒市场复苏的态势有关，看重葡萄酒市场能给京东带来的盈利潜力。”有业内人士分析称，葡萄酒市场发展迅速，作为一线综合电商平台，必须提前布局，占据风口。

数据显示，2015年全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量114.80万千升，规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入462.64亿元，与上年同期相比增长10.17%；累计实现利润总额51.33亿元，与上年同期相比增长15.92%。2015年进口葡萄酒总量为5.55亿升，数量同比增长44.58%；进口额为20.39亿美金，金额同比增长34.30%。

“直营是京东的立身之本，也是京东区别于淘宝、天猫的重要特色。”有业界人士评论称，对京东强化在葡萄酒领域的直营自采并不意外。

刘强东曾表示，京东自营业务主要集中在标准化品类的产品，而第三方平台服务主要是提供非标准化品类。2014年的统计数据显示，京东第三方平台发展了6万个卖家，而淘宝则有数百万卖家。

把控葡萄酒这个处于上升领域的风口，获取更多利润，或许是京东强化直营自采的核心目的。

平台的竞争

京东发布红酒三大战略，自然是想要在葡萄酒领域有所作为，一方面与宿敌天猫争夺葡萄酒销售平台的头把交椅，另一方面，也与诸多垂直电商形成了直接竞争。

5月4日，京东开启第三届京东国际红酒节。而在此之前，4月12日，阿里巴巴创始人马云在意大利宣布，将每年的9月9日上午9点打造成“99天猫全球酒水节”。

两大综合电商平台已经在酒水领域面对面展开PK，更为激烈的竞争大戏将会陆续上演。

2015年京东酒类销售额较2014年实现翻番，葡萄酒全年销售超过2200万瓶。而据天猫酒类成交数据显示，截至目前，天猫葡萄酒2015财年约售出了2300万瓶葡萄酒，超过3740个品牌，30个国家的葡萄酒在天猫有销售。

销售数量上天猫略有占优，但是在两者各自的模式上则有所不同——京东强化直营自采，天猫则注重加深与专业酒商的合作。

马云曾表示：“我们的目标始终是帮助小商家，我们希望可以不仅帮助中国的小商家，也希望可以帮助南美，欧洲等国家的小商家。未来20年，阿里巴巴将会帮助中国买家买到更多国外小商家的产品。”

2016年4月底，天猫与ASC精品酒业签署了《战略合作备忘录》。根据协议，ASC作为天猫的重要酒类战略伙伴将对目前的天猫旗舰店进行全面升级。

“双方同为综合电商平台，但是竞争和发展策略不尽相同。”有业内人士指出，在葡萄酒领域，京东和天猫同样延续了各自的模式特色，一个以直营为主，另一个则尽可能为商家提供平台。

与综合电商平台的竞争之外，京东这种强化直营的战略或许会与其他垂直电商平台竞争明朗化。

2015年度京东葡萄酒自营部分销售额超过人民币4亿元，若按照自营与开店占比5：5计算，那么其2015年度葡萄酒销售额超过8亿元。

网酒网电子商务股份有限公司最新披露的新三板转让说明书显示，网酒网在2015 年、2014 年收入金额1.57亿元、5411.68 万元， 毛利分别为15.28%、26.70%，连续两年营收总和2.1亿。

4月21日，新三板挂牌企业酒仙网披露2015年年报。年报显示，酒仙网实现营业收入21.92亿元，同比增长38.93%，该公司介绍称，其目前经营的酒水产品接近1万种，2015年白酒占销售额75%，红葡萄酒占10%。也就是说，其红葡萄酒销售额约为2.1亿元。

“相比这几家有代表性的垂直电商，可以看到，单在葡萄酒领域，京东直营占据很大优势。”有业界人士分析称，京东因为占据流量优势、知名度优势，因此在销售体量上远大于诸多垂直电商，而如今在细分的葡萄酒领域，京东仅凭直营就排在前列。

有分析称，垂直电商以自营和代运营为主要经营模式，例如酒仙网，其2亿多元的葡萄酒销售额，其中一部分即为在天猫、京东上网上专卖店销售所得。在京东强化自营后，恐怕这一部分与京东的差距更会扩大。

平台化与品牌化同步推进

业界人士认为，京东所发布的红酒三大战略中，“跨境平台化”、“产区体系化”两大战略，依然是围绕直营和进口葡萄酒做文章。不过在诸如京东这样的大型综合电商平台加入之后，有助于加快进口葡萄酒销售平台化、品牌化进程。

根据京东方面的解释，跨境平台化战略方面是指京东依托自身丰富的海外供应链资源，将积极响应新政发力跨境贸易模式，搭建全球购物平台，为中国消费者打造“一站式购全球”的购买体验，同时最大化地发挥自身平台优势，让更多消费者可以享受到高性价比的优质葡萄酒。

4月8日，中国公布了跨境电子商务零售进口的“正面清单”，“小包装的鲜葡萄酿造的酒”被列入其中。跨境贸易政策的利好，一定程度上提高了中高档葡萄酒的性价比，让更多中国消费者能够享受到高性价比、高品质葡萄酒。

而在产区体系化战略方面，京东将通过深挖海外优质葡萄酒产区，甄选更多优质的葡萄酒品牌，将其带到中国消费者面前，打破了传统上单一的“品牌”甄选原则，实现“产区+品牌”的双重消费决策指引。

京东进口葡萄酒所覆盖的知名品牌和产区也愈加广泛，形成了完善、成熟的品牌直供、海外直采的供应链体系，此次京东红酒战略发布暨京东国际红酒节上，澳大利亚、智利、美国、法国、意大利、西班牙、南非等7国使节，以及奔富酒庄品牌大使悉数出席，显示京东平台的影响力。

“进口酒产地繁多、品牌繁多，进口商也繁多，大平台的加入有助于市场净化与沉淀。”有业界人士评论称，与注重扶助中小型商家的淘宝、天猫不同，京东强化直营，而自采则是保障直营葡萄酒品质的关键要素。

业界人士认为，目前进口葡萄酒已经形成了几个知名品牌，除去诸如网酒网等电商平台外，还有中粮名庄荟等平台体系，各自在海外发掘酒庄、品牌与之合作，试图依托平台，建立一个进口葡萄酒品牌体系，并引导消费。

“京东作为综合电商平台，本身已经具备了极强的知名度和信誉度。以此向下延伸至细分领域，能够充分发挥平台优势。”根据业界人士的分析，在这种平台知名度、信誉度的基础上，可以形成品牌的知名度，这也是京东三大战略的终极目标。