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精酿啤酒,年轻人的新宠
来源:《华夏酒报》  2021-12-23 10:39 作者:苏龙
用“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”来形容我国的精酿啤酒行业,多少有些贴切。精酿啤酒就像“春风”一样出现在我们身边。

目前,在国内的一线以及部分二线城市,甚至少数三线城市均出现了精酿啤酒的身影,而其消费者也由最初的外国人居多,到有海外经历的人再到接受新生事物较快以及有能力并追求品质消费的年轻一代。但其毕竟属于小众消费品,对于我国广大的消费者来说,精酿啤酒到底是何方神圣,许多人要么一知半解,要么完全没有听说过。

那么,精酿啤酒都是哪些消费群体在消费?目前我国的精酿啤酒行业发展现状又是怎样?

消费升级带动小众化市场

走在大街上,随便问一拨人精酿啤酒为何物,相信得到的答案是基本一致的,要么完全没听说过,要么略有耳闻但没喝过,要么就是有零星几人听说过也喝过,而这部分消费者基本上都属于有经济基础的年轻人。

虽然精酿是小众市场的消费产品,但是,随着中产阶级的消费升级,“精酿啤酒”这个名词也开始被越来越多的消费者提及。

来自南京市的年轻人罗毅说:“我接触并品尝精酿啤酒是在2015年的南京全国秋季糖酒会期间,在南京的‘高大师精酿啤酒花园’喝到了我人生中的第一杯精酿啤酒,口感确实较平时喝过的工业啤酒有很大不同,此后,我便开始了解精酿啤酒,并向周围的朋友推荐,希望未来在全国各地有更多的精酿啤酒出现,这样更多的人就可以品尝到与众不同的啤酒了。”

目前国内的精酿发展现状,大有“雨后春笋”之势。除了熊猫精酿、京A、悠航、大跃高大师、Boxing Cat等较知名精酿啤酒公司外,还有一众销售进口精酿的啤酒屋。今年,这个在产品上依靠口感区别于工业啤酒的新兴品类可能会迎来新一轮的加速。

据了解,近期,国内最大的精酿啤酒商之一的熊猫精酿宣布获得了2000万元的投资。参与投资的包括天图资本、智明星通、锤子科技的投资人 Six 以及上海铸山基金。

精酿啤酒在近一两年的突然出现和它背后的消费人群,看起来似乎是一个鸡生蛋蛋生鸡的故事,我们没法判断是谁的出现带动了谁。

但可以判断的是,新生的店铺、朋友圈相关的名词以及更多真实的消费频繁出现了。

2010年,《喝自己酿的啤酒》一书在国内发行,由此,国内出现了第一批在家里自己酿啤酒的爱好者。目前这个群体有上万人。

在今年春季糖酒会期间,高大师签名售书活动便吸引了众多年轻精酿爱好者。

同时,国内几乎各个省市都有了自己的家酿啤酒协会,以北京,上海,成都,南京,武汉,济南为盛。每年家酿者还举办全国性的家酿交流比赛活动。

自2012年起,国内陆续出现以精酿啤酒为主题的啤酒节,大奖赛。其中,规模较大的有发起于2011年的上海啤酒周、上海精酿啤酒节和北京精酿啤酒节。2012年的“大师杯”全国家酿大奖赛,上海老码头啤酒节。2013年南京的中国精酿啤酒节,北京的特殊啤好者啤酒节等等。

市场咨询机构英敏特的中国饮料高级分析师张一表示:“国内市场有精酿啤酒这个概念已经有5~10年的时间。但最近一两年才是真正火起来了。”

据了解,在他们2014年底完成的报告中,有18%的消费者认为自己曾经喝过精酿啤酒。虽然这在很大程度上仍属小众,但是已经大大超出了他们不足5%的预期。

随着精酿啤酒业的不断发展,2015年消费人数稳步上升,相信未来这个数字还会进一步增长。

味道比品牌更重要

随着消费的不断升级以及精酿啤酒的逐步流行,精酿啤酒正在对工业啤酒造成越来越大的威胁,而这已经不是什么新鲜事了。

目前,以青岛啤酒为代表的国内啤酒巨头,有的已涉足精酿啤酒领域或者计划进入,就是有力的证明。

据了解,在市场调研报告中,中国雪花啤酒独占了全球啤酒销售额的5.4%,成为全球拥有最多饮用人群的啤酒品牌。

雪花啤酒助理总经理曾申平曾表示,未来啤酒市场的新增长点在农村,也就是说中国市场的广度和深度足以让雪花拥有这样大的一个市场基数。可与之相对的是,一线城市、二线城市,甚至三线城市的市场其实正在发生微妙的变化,在目前网购发达的情况下,只要具备消费能力,精酿啤酒便走出地域限制,因为这部分消费者需要的是品质消费,他们更在意的是啤酒的味道。

“精酿啤酒具有地域性限制,因此在最初的几年,往往只有在几个一线城市才能觅到其身影,而现在随着国内精酿技术的提升,瓶装精酿啤酒的出现以及网络的发展,即使身处三线城市,只要想喝也能喝的到。”来自南京的伏成雷表示。

“在我们的调查中,77%喝过啤酒的消费者认为味道比品牌更重要。这个趋势在无形中帮助了精酿啤酒。”张一说道。

“在我看来,工业啤酒我叫它‘啤水’,喝起来没滋没味,而精酿啤酒才称得上是啤酒,就如同养殖场的鸡肉和跑山鸡肉,一个味同爵蜡,一个津津有味,这就是我为什么放弃工业啤酒的原因。”来自南京的谢飞向记者表示。

据国家统计局数据显示,2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,产量创近五年最低。加上2014年下半年的负增长,已累计出现了连续18个月的负增长,这种情况在历年中非常罕见。越来越多的人开始挑剔啤酒的口味了。

可以说,在曾经物质贫乏年代成长起来的消费者,在消费上较易满足,因而大部分工业啤酒可以满足其消费需求。

但随着社会经济的发展带来的消费升级,越来越多的消费者开始注重消费的品质,同时,在新时代背景下成长起来的年轻一代,随着其可支配收入的增加以及追求品质消费、个性消费的初心使其更加在意产品的品质。因而,对于啤酒这种日常饮料,越来越多的人开始挑剔它的口味。

对此,高大师认为,中国的消费者正在发生变化,除了外国人,越来越多的年轻中国消费者也开始尝试精酿啤酒。

熊猫精酿创始人潘丁浩曾针对“中国特色”的啤酒口感表示:“我们觉得中国人喜欢苦度偏低、甜味偏高,或者各方面都比较折中的口味。所以,熊猫精酿在一款蜂蜜啤酒里加入了百花蜜,试图将苦度拉低到大多数人都能接受的程度。”

可以说,这种对于口味的在意,对消费者是一种示好,对厂家来说更是机会。

既要做强品牌

又要消费培育

如果说精酿啤酒是工业啤酒发展到一定阶段的结果,那它的出现就好比是时势造英雄而非英雄造时势那样,是一种存在着偶然性的选择,如果不是精酿,市场可能会往其他方向发展。而同时,就像啤酒行业的进化一定会到来,精酿的出现又存在着某种必然性。

据了解,在熊猫精酿刚刚起步的时候,国内在做类似生意的品牌不到5家,而当时的顾客一多半都是老外,而如今这个比例回落到了大多数都是中国人。

而国内绝大多数消费者是没有海外经验的,因而精酿啤酒在国内需要做大量消费者培育工作。

据了解,熊猫精酿会定期进口一些精酿品类,这些酒往往是国内厂商没有能力,也无法在短时间内酿造出来的。到了每周三,潘丁浩就会拿着这些酒在店里举办一场“熊猫精选品酒会”。“相当于给大家做知识类的普及,让他们知道真正好的口味是怎么样的。”

据了解,2013年初,经过两年多的原料和技术上的准备,南京高大师啤酒公司横空出世了国内第一款瓶装精酿啤酒“婴儿肥”,首次在国内以瓶装的模式,将精酿啤酒的概念带入了更广泛的啤酒流通渠道。这款啤酒无论从包装上,还是设计上都带有相当浓郁的中国特色。突破了中国境内精酿啤酒主要是模仿国外风格的局限,第一次向世人树立了中国精酿啤酒界自己的旗帜。随后,悠航啤酒,熊猫啤酒也相继推出了各自的中国风格的瓶装精酿啤酒,将消费者对精酿啤酒的认知范围继续扩大。

据悉,南京1912高大师特邀啤酒节以及2016上海国际精酿啤酒大赛即将举行,他们将进行精酿啤酒大赛,以评选出高品质国产精酿啤酒,同时还将举行啤酒节,突出“玩”啤酒的乐趣,并实行免费开放制度。其目的就是吸引更多的年轻消费者参与进来,并以此了解中国的精酿啤酒,借此进行消费者的培育。

精酿啤酒就像是一个展现个性的标签,那如何让更多的消费者知道它,并且愿意主动消费它,是目前国内精酿啤酒厂家需要思考的。

编辑:王玉秋
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