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专卖店借力互联网 茅台云商任重道远
2016-05-03 16:00:46   来源:微信   评论:0

专卖店和互联网都是在一定程度上让酒厂颇为头疼的事情,前者很难盈利,后者总是低价。然而,作为行业土豪级企业的茅台,试图将两者融合在一起。要开启一种新的模式,一是要盘活“专卖店”,二是要借力互联网。

这个项目就是“茅台云商”。其负责人聂永曾说这个项目“与滴滴打车平台有异曲同工之效”,专卖店/经销商要承担地面送货的职能。 近日,这个“滴滴打酒”的项目终于传出了落地的消息。茅台公布了4大举措:

1、展开茅台云商专卖店资格认证,下发认证证书;

2、加入云商平台的经销商可以获得积分,积分享受集团不同服务;

3、每通过云商平台实现销售将享受10元/瓶的推广费用;

4、开现场宣贯会,讲解云商战略,明确不会抢经销商饭碗。

另据悉,茅台电商的董事长空缺已久,近期内部正在公示,贵州茅台酒股份电子商务有限公示副总经理聂永有可能接任。

互联网和专卖店的整合,有哪些核心问题要解决?

第一、茅台云商项目从主要目标看本质上就是茅台“专卖店”的“互联网化”、“O2O”化,茅台试图通过以互联网为手段、以专卖店为载体,实现与消费者的更好沟通和连接,谋图实现茅台的互联网化转型。是品牌商电商化的一种积极尝试。

第二、与其它品牌商的电商化相比,“茅台云商专卖店”的优势是它的“保真需求”是市场的“强刚需”,会有一部分的“刚需流量”;缺点是这个平台上的商品是封闭的,主要是茅台的主品和系统酒,产品开放性很低,开放的全行业酒水O2O电商——“酒快到”都因流量的不足步履为艰,更别提茅台产品有限性了。

另外,茅台云商专卖店也会因价格问题缺乏竞争力,品牌商挺价自己品牌“主品”是必须的,但没了53度飞天这支主品“价格优势”的引流策略,靠一堆没有“刚需”的系列酒来拉流量,难度不小。

第三、厂商利益不一致的隐患。即使在一个城市。茅台线下专卖店所有者也分属不同商家,能买的起茅台这种高端酒的顾客是很少的一个群体,每个商家和专卖店都希望窂窂掌控,不希望共享。

茅台云商将专卖店互联网化,同时也意味着顾客被共享,这样必然导致各专卖店对来自线上顾客争夺白热化,各专卖店会不会推出各种不同的价格策略将“线上流量线下化”,从而锁定用户。这样茅台云商流量将难以形成正循环,加上高端茅台酒的用户群本来就少、这群人的互联网化习惯低,茅台云商“真酒强需求”的威力有多大,仍有待市场验证。

神秘的“茅台云商”到底是什么?

早在去年,茅台就开始内部测试云商系统,经过一年的运作测试,茅台终于开始了落地动作。

2015年6月9日,茅台电商公司通过了《投资建设电商公司物联网云商》等议案。这个新规划便是建设茅台云商,该平台将整合茅台集团各子公司、物流公司和经销商资源,打造开放式全品类电商平台。

“茅台云商的业务模式,简单说来就是打造建立一个平台,上游是茅台集团各子公司资源,中游是物流公司、线下专卖店(经销商)体系,下游面对消费者。”聂永说,从某种程度而言,茅台云商与滴滴打车平台有异曲同工之效,类似滴滴打车的一体化开放性综合服务平台,并将O2O、B2C、B2B和C2B等模式汇集于其中。

其运作共分为前端、中端和后台三个板块,经销商和消费者通过前端页面(含手机客户端)即可登录云商城和云分销平台,向操作普通可视化网页一样便捷、简单地实现产品购买、信息分享、活动参与、产品溯源防伪。

茅台电商公司和云商平台上的经销商可通过位于中间层的云商管理系统实现对消费者管理、商品管理、精细化营销管理系统等操作。

而在后台,云商平台又将依托于大数据分析系统、财务金融管理系统等后台操作实现对交易数据、运营统计、门店经营等数据的管理和应用。

茅台云商规划图

茅台云商的大战略整合意图

经销商APP和消费者APP

也许看起来很晦涩,其实简单的理解就是两个APP加一套推广一套服务。

一个APP是消费者下载的APP,名字叫“茅台云商”,类似天猫和京东的APP一样,上面有茅台的所有产品,消费者在APP上下单,然后总部的电商公司会接单,再将订单分配给就近的云商平台认证经销商,由经销商进行配送。但是消费者的售前、售中、售后服务都有电商公司统一协调。

同时还有一个供经销商使用的APP,叫“茅台云分销”,这个分销系统APP是茅台云商认证的经销商使用,用于进货和销售。

这次的主要动作,就是让愿意加入的经销商进入系统开始认证。一套推广就是推广消费者上“茅台云商”APP下单(当然也包括电脑端);一套服务就是为购买的消费者提供基于大数据的服务,体验,为参与认证的经销商提供服务。只要沉淀数据,我们相信这个系统未来会有很大拓展空间。

目标:2018年平台交易额200亿,销售收入7亿

聂永说,“茅台云商是打造一个依靠B2B、B2C引流,拓展O2O模式,帮助经销商卖酒,做好渠道转型逐步定位经销商为物流配送服务网点,大力推行以消费者发起仲裁,迎合个性化消费的C2B模式,以三管齐下共同发展的综合性服务平台”。

茅台云商平台具有的社会化营销、物联网融合、会员服务三大功能,可以帮助经销商拓展圈子、完成销量,为消费者提供更加完善的服务,解决消费者真伪顾虑,提高线上转化率。

聂永还描绘了茅台云商未来,“云商战略将从平台建设、渠道管理、防伪溯源、宣传推广、产品线结构以及线上线下整合等方面分阶段、分层次推进。目前茅台云商系统已经基本构建完成,以北京、贵阳、郑州、遵义、仁怀五大城市展开的试点工作收获不错的反响。”聂永表示,大茅台云商平台是第二阶段工作。第三阶段将完成营销转型,实现大数据营销,预计目标在2018年实现平台交易额超过200亿元,销售收入超过7亿元,推动茅台电商3年内独立上市。

解决经销商的担忧

首先是APP或者电脑端商城的流量问题。有了消费者的访问流量才会有接下来的一切。

茅台电商公司曾表示,加大宣传力度,通过与电视、平面媒体、网络媒体等展开纵向合作,通过专题、搜索、社区论坛互动等各种形式,加强与消费者的互动已扩大认知度和影响力聚集人气,再通过良好的购买体验和实惠的价格让消费者提高满意度以实现口碑传播,通过传播获得流量入口。

同时,价格也是吸引流量的重要方式,此次透露的消息就有相关的措施。一是酱香酒公司的产品导入作为突破口,因为酱香酒公司的产品具有更广泛的大众价位。我们相信茅台不会轻易用飞天茅台作为引流商品,此举会违背茅台云商的初衷,陷入和其他电商类似的困境。

更重要的是,茅台规划了线下引流,希望线下经销商和专卖店将顾客导入到这个线上APP购买,这里肯定会牵涉到消费者数据的沉淀问题,肯定会引导经销商对截留顾客的担忧。

毕竟,换个角度考虑,“云商”就是一个经营范围是全国的“经销商”。电商公司希望定位经销商为“物流配送服务点”,但是显然经销商不一定接受这个定位。

茅台深知这一点,因此此次规划了“现场宣贯会”,向经销商解释加入云商的好处,并将茅台不会也没有必要通过云商平台抢经销商饭碗的缘由传达到每一位经销商。

积分制度和奖励政策也随之推出,加入平台的经销商可获得不同程度的积分,再根据积分的多少享受到集团提供的不同服务,从而激发经销商使用云商平台的积极性。据悉,目前通过云商平台实现销售将销售10元/瓶的推广费用。

行业反应似乎很冷淡,但是茅台公司领导很重视

茅台云商是1号工程。3月16日下午,茅台集团党委书记、总经理李保芳主持召开电商公司调研工作会。集团公司党委委员、总会计师杨建军,集团公司工会主席罗双全,集团公司法律总顾问刘汉林,股份公司副总经理王崇琳,集团公司总经理助理汪智明,股份公司总经理助理黄维悉数到场。

李保芳指出:“电商是顺应时代潮流的产物,要把茅台电商打造成与茅台品牌相适应的平台,集团要加大对电商公司的政策和工作支持。当前,茅台还有着巨大的市场空间;茅台消费市场正发生着悄然积极的变化,公司要预估市场,做好应对”。

“电商公司的组织架构不能按照传统商业模式配置,公司要大胆走出去。电商公司要合理利用资源,争取更大的支持”。

编辑:张瑜宸

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