澳大利亚葡萄酒在中国市场的推广并非毫无阻力，其最大的竞争对手是法国葡萄酒，后者自上世纪90年代就开始向中国市场出口。在中国进口葡萄酒市场中，法国酒占据着最大的市场份额，约为48%，超过澳大利亚酒的两倍。目前澳大利亚酒位居第二，约占21%。
上海交通大学教授Tommy Lam表示，法国葡萄酒先于其它国家在中国市场树立了品牌形象，迎合了中国的中产阶层对名庄葡萄酒的需求。“法国酒之所以在中国市场流行，主要由于其入市最早，中国人普遍将其视作葡萄酒中的奢侈品。”他说。中国人对法国酒的追捧推动着波尔多酒价格一路飚升，2010年，一瓶1869年份拉菲被一位香港买家以23万美元的高价买走。
Lam认为，澳大利亚葡萄酒不应当效仿法国葡萄酒，而应当宣扬自己的产区特色。“澳大利亚葡萄酒在中国市场非常有潜力，但生产商们由于未能很好地树立高端形象，只能在中低档市场竞争。”他说。
但他同时表示，这一战略也并不是不可取。因为在每个市场只有一小部分产品聚集在高端市场，而其它大部分产品是面向大众市场的。他认为，澳大利亚葡萄酒果香丰文章来源中国酒业新闻网富的特点与法国葡萄酒相比是一大优势。亚洲人习惯于喝烈酒，如果葡萄酒闻起来味道比较淡，他们会认为质量不够好。“要使一个市场接受你的葡萄酒，口味非常重要，做到了这一点，那么每个人都有市场机会。”
“目前中国人年均葡萄酒消费量仅有1升，而阿根廷等国家年人均葡萄酒消费者高达60升。目前，每个国家在中国市场都有机会，至少未来二三十年是如此。”他认为，澳大利亚葡萄酒在中国市场的成功关键在于生产商形成合力，共同树立澳大利亚作为高端葡萄酒生产国的形象。“虽然举办更多的推广活动和参加各类展会是必不可少的，但更重要的是打造澳大利亚葡萄酒的整体品牌形象。当人们想到澳大利亚葡萄酒时，会马上想到高品质，就像目前法国酒那样。而要树立澳大利亚酒的整体品牌形象，凭借单个酒庄单打独斗是难以实现的。”
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