2007年全年销售近30个亿的骄人业绩还没有从汾酒人的心中散去，2008年上半年仅5.88亿的“业绩显示”，却让汾酒人倒吸一大口冷气。

　　近日，山西汾酒公布的半年报显示，1至6月该公司实现营业总收入5.88亿元，同比减少38.06%，实现净利润7665.006361万元，同比减少61.88%。

　　针对汾酒上半年效益下滑的严重情况，被山西省国资委在《2008年上半年监管企业经济运行情况分析》报告中指出，“业绩不足茅台、五粮液的10%”。同时，报告要求汾酒集团“打好企业效益的保卫战，力争在三季度实现与去年同期利润持平，确保年底实现任务目标。”

　　困局面前，汾酒集团准备背水一战。“以前也有过这种上半年经营惨淡，下半年迎头赶上的情况。”汾酒集团宣传部长柳静安说。

　　2007年大促销的辉煌

　　背水一战，对汾酒集团来说，准备得并不充分。2007年的汾酒集团，正处于辉煌时期，不仅圆满完成国资委下达的经营指标和任务，各项主要经济指标都创下了历史新高。

　　当年，汾酒集团创纪录地完成销售收入29.29亿元，同比增长19.95%，实现利税14.06亿元，同比增长37.68%，实现利润7.18亿元，同比增长74.92%，上缴利税8.90亿元，同比增长25.35%。在全国同行业仍然是销售收入排第五，利税及利润排第四。

　　而这个纪录，得益于销售公司的一次大促销行动。

　　2007年底，在眼看不能完成政府既定的30亿元销售目标的情况下，时任汾酒集团营销公司总经理的李春明搞了一次“汾酒大促销”，以大幅让扣的办法鼓动经销商们提前进货。

　　在透支了2008年市场份额的情况下，“大促销”成功地将汾酒集团从困境中解脱，并助汾酒集团完成年销售收入近30亿元的历史新高。但这种做法，却颇受人们争议。其后，一手发起大促销的李春明出人意料地改任营销公司书记和常务副总，取而代之的是汾酒集团全资子公司汾青酒厂原厂长郑开源。

　　当年大促销之时，李春明亦有苦衷。事实上，在2007年，汾酒的销售就已经开始下滑，表现最为突出的，是其一季度的销售额。

　　在汾酒的销售历史上，每年一季度的大增长，让汾酒一直保持着“开门红”的佳绩，尤其是2006年，几乎翻了两番。但2007年，第一季度的开门红，并未如期而至，在2007年的第一季度，较去年同期，汾酒的销售只有0.04亿元的增长，增幅不到1%，这种情形让人觉得高速前进中的汾酒集团突然“停止”。

　　郑开源的“五把大火”

　　令人期待的开门红，在2008年依然未能如期出现。眼看着将再次陷入困局，汾酒营销改革终于不可避免，改革的第一步是换人。

　　郑开源凭其成功的市场营销逐渐进入了领导班子的视野。

　　郑开源在汾酒集团内部并没有靠山和背景，最初是汾酒集团全资子公司汾青酒厂的厂长，这个小酒厂于1984年军转民并入汾酒厂，在郑开源的带领下，依靠销售精品杏花村、杏花村福酒、杏花村清酒系列在运城地区一统天下，使酒厂以年均35%的超常规速度发展，2007年更是增长迅猛，同步增长达63%。

　　在运城的成功让郑开源在营销方面具有国有企业人员所不具备的丰富经验，其成功案例也曾被汾酒集团所学习。

　　2008年2月25日，郑开源走马上任，汾酒集团对他的期待，在他其后的五次整顿上，充分显现。新官上任，郑开源带给汾酒集团的是连续的五次改革。两份红头文件、一份涨价令以及两份通知在汾酒的营销中，烧起了五把大火。

　　新官上任的郑开源，第一件事就是涨价。3月11日，郑开源第一次对汾酒进行提价。

　　上任两月之后，动作连续出台。2008年4月23日，两份由汾酒集团董事长郭双威签署的红头文件下发到各地汾酒经销商手中，分别是50号文件《关于整顿规范公司产品包装、整顿仿冒行为的通知》和51号文件《关于整顿工商联发和定制产品的试行办法》。

　　50号文件提出“以我为主，保护自主产品”，以维护汾酒品牌形象为核心，保持主导产品外包装主要设计要素的独特性、唯一性。同时列举了市场上不规范包装的主要表现，并称将从4月30日起开始整顿，9月1日正式会同品牌管理部、标准办、打假办监督执行。而51号文件的出台，则对那些习惯了汾酒强渠道覆盖战略下低成本开发政策中借势生财的开发商们，形成沉重的打击。

　　整顿才刚刚开始，时隔5天后的4月28日，汾酒一纸涨价令再次火速下发，而这一次的涨价与上次涨价仅仅相隔一个半月的时间。

　　5月23日，汾酒再次下发关于拆库的通知。要求“按照汾酒集团专题会议纪要第11期文件的安排，部分仓库拆除，为降低仓储运作费用，减少商品的周转次数，最大限度地满足市场供应，经销商于2008年8月底将各自的开发产品全部结算出库……”

　　12天后的6月1日，一份《关于对工商联发和制定产品遗留问题的补充通知》下发到了汾酒经销商的手中。文件中强调“鉴于部分单位未签合同及一些单位新签合同中放弃原有部分产品情况，对此类产品剩余包装材料进行盘点、确认、安排生产……”

　　短短时间里，连续下发的文件、通知、涨价令让经销商猝不及防。郑开源整顿市场的决心，得以全面体现。而早在几年前，时任山西省省长的于幼军曾就汾酒的营销问题提出，汾酒应该多引进营销人才，加强对市场的控制，而不仅仅是做一个酒厂、酒类生产商。

　　从降价到涨价的十五年

　　涨价令在汾酒集团是一个陌生词，此前的汾酒采取的是低价推销。

　　上世纪80年代末到90年代初期，产销量均居全国首位的“汾老大”，在1993年原材料价格大涨后，却把价格降了下来。当时汾酒称，“卖老百姓喝得起的白酒”。而与之相反的是，五粮液、茅台却纷纷调高价格，贴上高端白酒的标签。

　　“事实证明，山西汾酒那步棋走错了，此后一度丧失了高档白酒的地位。”汾酒内部人士说。其后十五年中，汾酒并未如愿。步入90年代以后采取降价的汾酒与采取涨价的茅台、五粮液的差距越来越大，并且市场一再下滑。

　　汾酒终于开始动摇。在近年白酒“涨”声一片的市场形势下，山西汾酒也开始利用起了价格调节杠杆。

　　从2006年7月27日起，山西汾酒对部分汾酒系列产品的对外售价进行适当调整，平均上调幅度约15%。对此，公司当时对涨价的解释是，为了消化近年来的能源涨价因素，加大市场投入力度，进一步拓展汾酒市场，确保汾酒产品的盈利水平。

　　2008年3月11日，汾酒集团对旗下部分汾酒系列产品的销售及代理价格平均上调幅度约8%左右。

　　2008年4月28日，山西汾酒再次对旗下部分高端陈酿汾酒价格上调30%，部分中、低端汾酒价格上调10%。

　　一个半月时间内两次提价，如此密集且大幅度，在白酒类上市公司中很少见。

　　同时山西汾酒2008年一季度的经营业绩也表明，3月份的提价策略并没有达到预期效果。但在汾酒看来，连续提价的一个重要原因是为了加强对销售终端的掌控。

　　之所以两次提价都选择在三四月份，汾酒也是经过深思熟虑的，为的就是把价格提升带来的负面影响降到最低，因为其后月份均为销售淡季。

　　尽管汾酒集团表示提价已经达到了预期目的，但是上半年业绩大幅度下滑却是不争的事实。

　　冒险提价

　　郑开源的强势目前看还并未令市场接受。

　　8月20日，山西汾酒发布中期业绩报告，其中，扣除非经常性损益后山西汾酒上半年净利润下降61.88%。

　　汾酒的提价策略并没有像茅台那样产生收入和利润同步大幅增长的效应，相反带来了业绩的下滑。山西汾酒公布的半年报显示，1至6月公司仅实现营业总收入5.88亿元，同比减少38.06%，实现净利润7665.006361万元，同比减少61.88%。

　　对此，汾酒集团表示，是由于新旧政策过渡衔接等原因，短期内造成产品销量波动，致使经营业绩出现下滑。

　　同时，有媒体指出，公司2007年底搞的促销活动导致经销商提早大量囤货，提前透支公司2008年上半年的业绩也是主要因素。

　　显然汾酒的几项措施并没有使公司的业绩有所改善，较之2007年，汾酒2008年上半年只实现净利润7665.006361万元，而在商业竞争中，业绩永远是最硬的指标。

　　目前，离“1998年假酒案”已经过去十年时间，如果说假酒案是让汾酒徘徊在生死存亡边缘的话，那么2007年、2008年的业绩不稳定现象则让汾酒到了选择“发展还是倒退”的境地。而在同行们迅猛发展的对比下，汾酒的这种境地显得尤为“刺目”。

　　事实上，汾酒与茅台、五粮液的差距每年都在拉大，尤其是2006年和2007年，差距呈加速度递增。2002年之后，汾酒通过自身的努力在最近几年一直列于行业前五强之列，但从现在来看，汾酒极有可能又要被挤出前五强了。

　　更可怕的是一些后起之秀的崛起，稻花香、洋河等企业近两年的销售规模一直在迅速膨胀。其中，稻花香和洋河最近四年的销售额几乎翻了五倍。如果后起之秀今年销售收入超过汾酒，这对于曾经的“汾老大”来说的确是一件尴尬之事。

　　“汾酒没理由做不好”

　　汾酒的江湖地位正在经受着最为严峻的考验。

　　郭双威曾在汾酒集团第二届职工代表大会上指出，“汾酒人要保持强烈的忧患意识和危机意识，充分估计目前面临的严峻形势，正视差距。”同时提出了2008年公司主要经营目标，其中营业收入定为345000万元，实现利税155500万元，实现利润72000万元，净利润34500万元，职工年人均收入达到35000元以上。

　　危难的时候自然需要有人站出来力挽狂澜，郑开源的营销公司在汾酒再度腾飞的路上任重道远。

　　伴随着郑开源的上任，汾酒已经走出了革除积弊的第一步，即使郑的铁腕暂时不为市场所接受，但变革的初衷却是要换来更长久的发展。

　　郑开源在汾酒3月19日的经销商大会上曾经说过，“汾酒这个品牌没有理由做不好。”

　　而记者在杏花村汾酒集团采访时，汾酒销售有限责任公司综合部主任王建文告诉记者，“郑总最近一直在外地出差考察市场。”

　　在销售业绩下滑，销售商抵触的重重压力下郑开源显然不敢放慢脚步。