在这场没有硝烟的战争中，奥运赞助商凭借优势地位使尽招数扩大影响力，而没有获得“正式身份”的非奥运赞助商也不甘寂寞，采取各种手段争取搭上奥运的便车。

    奥运赞助商：“我的地盘我做主” 

    近日，记者前往某奥运赛场观看赛事，天公不作美，当日细雨霏霏。在志愿者将黄色且没有任何标识的透明雨衣分发给每一个在外等候的观众时，记者前面的10名小伙子却没有接受雨衣。

    安检结束后，记者偶然发现刚才没有接受雨衣的10名小伙子拿出自己的白色雨衣，上面明显标有某运动品牌的LOGO，并在赛场周围游逛。不多时，几名工作人员便前来询问，令其把雨衣换下，避免其在奥运核心区域涉嫌做非奥运赞助商的广告。

    游戏的规则就是这样，在奥运正式核心区域投放的广告，只能有奥运赞助商的标识。同样是一个汉堡，如果你拿的是肯德基而不是麦当劳的，赛场门口的工作人员会礼貌而又坚决地对你说：“不。”

    赞助商把奥运相关区域当作自己的地盘，当然要自己做主。在奥运最核心区域奥林匹克公园里，林立着奥运赞助商的展示厅。赞助商们挖空心思，力图把这些展示厅变成一种人文景观，吸引来自世界各地观众的眼球。

    最拥挤的是可口可乐的展示厅，如果你有足够的耐心和时间，你就可以在门前排2个小时的队得到一瓶冰可乐。中国移动的展厅打的是明星牌，外部悬挂着有葛优的巨大头像，嘴里好像在说：“神州行，我看行。”

    国家电网展示厅内摆放了一个恐龙蛋。这个恐龙蛋得以保存，也是因为国家电网公司。该公司在修建一项工程时，为了避开这个恐龙蛋，重新修改了已定好的铺架路线，超出了预算成本。“摆放恐龙蛋就是让观众了解这个故事，了解企业的社会责任。”该展厅工作人员马晓蕾表示。

    比赛现场是万众瞩目之地，每一个观众走进任何一个比赛现场，都会看到奥运会志愿者所穿的服装是阿迪达斯品牌。当运动员站在领奖台上时，他们领奖服也是阿迪达斯。阿迪达斯为此花费约1亿美元。

    非奥运赞助商：“外面的世界很精彩”

    由于奥运赞助条例的严密，没有取得“正统地位”的非奥运赞助商只能在奥运核心区域以外打一些擦边球。夹缝中的生存让他们的手段更加灵活，更具创意。蒙牛就是典型的例子。

    2006年6月8日，蒙牛与央视体育频道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，大型节目《城市之间》也与蒙牛结成了同盟，蒙牛随即把“全民健身、与奥运同行”这个主题作为栏目的宗旨。

    如同当年冠名超级女声一样，《城市之间》的收视率也给了蒙牛很好的交待：中国区总决赛收视率达到1.51，在当时时段排名第一。更为重要的是，《城市之间》很轻易地就进入了80个城市的现场。

    经验丰富的非奥运赞助商耐克采取了更加高超的营销策略。一向重视运动员和运动队的耐克与包括篮球、游泳、举重、拳击、田径等20多家运动队签署了赞助协议。在奥运赛场上，中国28个大项中的22支代表队都身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身。