当一个异军突起的品牌在短短5年中带动本地130多家同类企业走向市场时，很多人都说这是一个奇迹；但是，当这些企业同时使用这一品牌资源，并把它破坏得面目全非、影响到这个企业正常经营秩序的时候，也许就是奇迹之后的危机了。在新疆，类似的情况已成为行业发展的巨大障碍。

    　这种现象就是新疆酒类行业的“木塞来斯现象”。它已经给企业和行业造成了巨大的危害，并引起了地方各级政府和社会各界的普遍关注。

品牌文化资源被滥用：木塞来斯酒业公司之痛

    　新疆木塞来斯酒业有限公司正面临着这样的境遇，而且这种现象正在当地酒类行业蔓延。

    　“当初开发这个品牌时已经考虑到了企业和品牌成长中的许多问题，因此，在公司成立的同时，我们就通过国家工商行政管理总局把商标注册、保护起来了。但是，终究没有逃过商标和品牌被肆意侵犯的厄运。”6月27日晚，在新疆乌鲁木齐市南湖路的营销总部里，新疆木塞来斯酒业公司董事长高虎显得颇为无奈，表情中透露着愤慨。据他介绍：2003年，新疆木塞来斯酒业成立时他们注册了“维秘·木塞来斯”葡萄酒专用商标，以此来保护自己的品牌。

    　高虎说，企业在起步阶段时，由于品牌刚刚确立，知名度不是很高，还没有出现太大的问题，但是随着品牌塑造的成功和知名度的扩大，以及销量的不断提升，一些企业甚至小作坊暗地用“木塞来斯”品牌灌装劣质葡萄酒投向市场，给该公司的市场带来了不小的影响。

    　“我们在一年多的时间里投入了上千万元的资金进行品牌塑造，并聘请行业专家花费大量的精力对品牌文化和品牌资源进行挖掘、整合、提升，收到了预期的效果。2004年秋季就已经成为当地葡萄酒业的强势品牌，销售额直线上升，市场份额快速扩大。到2004年底，我们在乌鲁木齐的高端市场已经处于优势地位。”高虎说。

    　在采访中，笔者了解到，“木塞来斯”是维吾尔语的音译，意思是“忠贞的爱情”。传说2600多年前楼兰王国一位叫木塞来斯的公主爱上了一位来自北疆草原部落的前来学习酿造葡萄酒技艺的青年罗布诺尔，他聪明、善良、勤劳、勇敢；他们在王家的葡萄园内长期秘密约会，结果被国王发现了。国王把木塞来斯嫁给月氏国王子，企图拆散这对恋人。虽然木塞来斯公主后来成为月氏国王后，但她一直深深思念着心上人，最后忧郁而终；罗布诺尔也拒绝回到草原继承王位，在忧郁中去世。

    　“在我们没有进行品牌文化嫁接之前，这只是维吾尔地区一个凄美的传说故事。”高虎说，“我们通过挖掘、整理，把这个故事赋予了更为深厚的内涵，从而成为木塞来斯葡萄酒品牌和产品文化的载体。”

    　“但是，当我们把这种民族文化的精华成功嫁接到品牌文化上，并广泛传播之后，就出现了上述的情况。”高虎说，所有的地域文化资源都是公共的宝贵财富，它们并不只属于某一个人或机构。木塞来斯不反对这种精华文化的共享，但问题的关键在于大家能不能有效地利用、保护、丰富和提升，让资源发挥更大的作用。就像“木塞来斯”一样，如果大家都拿来乱用，再优势的资源也会失去应有的作用。

    　在采访中笔者了解到，木塞来斯这个品牌还有更深的背景：新疆的南疆地区是世界著名的优质葡萄生产基地，葡萄种植和葡萄酒酿造已有数千年历史，种植和酿造技术都十分成熟。在这样的背景下，关于葡萄和葡萄酒的文化资源就显得更加弥足珍贵，这是木塞来斯酒业快速发展的基础，也是该品牌能够快速成长的根本原因。而现在的情况是：在南疆的阿克苏、吐鲁番、哈密等地，已经有近130家企业使用的品牌与木塞来斯有明确的关联，其中有40多家企业在盗用、模仿、伪造、仿制“木塞来斯”品牌，给这个正在成长的企业和品牌带来了巨大的伤害。

    　6月15日至18日，新疆卫视一套《思路新发现》栏目用5期专题共计一个小时的时间对这一现象进行了深度报道。

    　好在新疆木塞来斯酒业公司除了商标注册之外，还有其他的护身符尽最大努力保护着自己：他们与新疆自治区质监局产品质量监督检验研究院合作，对核心技术进行了提升加密，使他人不可复制；在品牌方面使用“维秘·木塞来斯”商标进行有效区隔；在产品方面通过北京人民大会堂特供品进行识别，从而缓解了经营中的压力。

[1] [2] [3]