3、  定位论：20世纪70年代，里斯&特劳特的经典著作《定位》为企业制定战略和业务组合指明了一条通途，并作为企业塑造品牌的利器，为全球诸多企业采用，强调占据消费者心智第一的重要性，要么成为进入某一市场的第一，要么成为某细分市场的第一，实现品类独占，或者在消费者头脑中占据某一词汇。如Express占据了Over Night Delivery（隔夜送达）的词汇，VOLVO占据了“安全”一词，佳洁士占据了“防蛀”，海飞丝：“去屑”，潘婷：“柔顺丝滑”，洋河：“绵柔”。

 

 

1、品质维度：原料—工艺—饮用

 

例如：五粮液（五粮酿造），口子窖（真藏实窖，原色原香），衡水老白干（千秋酒韵，本色清香）；

 

2、情感维度：

 

例如：高炉家：（感觉真好）青酒（喝杯青酒，交个朋友），丰谷：（让友情，更有情）

 

3、文化维度：

 

历史文化：剑南春（唐时宫廷酒，盛世剑南春）

 

地域文化：伊力特（英雄本色）黑土地（浓缩东北概念）稻花香（她从长江三峡来）

 

社会文化 ：今世缘（今生有缘，今世无悔）

 

我们分析得出，与层出不穷的白酒精细化营销创新相比，作为中国最古老的传统产业之一，白酒从酿造、生产到饮用技术的突破屈指可数，以此为基础的(全球品牌网)白酒品牌概念也甚为鲜见，但近年来代表着白酒饮用低度化潮流的绵柔、柔和品质概念的兴起以及以饮用方式创新为品牌概念主诉求的双沟珍宝坊，其“怎么喝都对”概念的趋势性导向值得关注。

 

 

 

其中，如果白酒的传统文化背景，也有“场景与情节”浑然一体，追求“文化和品质”完美统一的酒品牌的创意表现！我们称之为“超级象限”。如国窖1573。

 

 

1、从消费形态看白酒品牌的2个误区

 

失误一：市场定位的失误：

 

渠道/价格≠品牌概念，即渠道/价格定位和品牌概念的错位：不同渠道/价格对于品牌概念的适应性不同：

 

例如，中高价位酒店产品：品质概念的有效性优于感性概念，如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒；

 

例如，中低价位零售产品，感性诉求的有效性优于品质诉求，如：金六福、稻花香。

 

失误二：消费行为≠品牌概念，消费形态对决策的影响，导致消费行为和品牌概念的错位！酒作为一种物质消费和一种精神消费，消费过程中，消费状态发生了巨大的变化，在点酒时能否对购买决策形成有力驱动，是概念成功与否的关键！

 

我们以酒店餐饮渠道为例：

 

 

由此可见，对于品牌塑造，品质因素对消费者决策起着很大影响作用，品牌概念塑造应该以高品质、高品位为基础，必须理性！