【编前】：窜货是否真的是不治之症？这个问题长期困扰着众多业界经销商、厂家销售人员和企业老总。从市场来看，窜货已经从一个单纯的市场问题上升为一种深入人心的文化现象，即使是那些伟大的商标、销量庞大的产品，若要完全杜绝窜货，也只存在于理想之中。结合本文的讨论，我们认为，对待窜货，唯一可以坚持的态度是——控制，即要因势利导，将窜货控制在一种相对稳定的状态下，过分遏制或放任发展都不利于保障经销商和厂家双方的经济利益和区域市场的安定。
　　参与嘉宾：

　　扬波　　北京某知名饮料企业安徽大区经理

　　陶伟　　福建晋江某知名休闲食品企业广东大区经理

　　付春和　国内某知名乳品企业江苏大区经理

　　本刊在制作2008年第2期封面专题《谁是经销商最青睐的品牌？》时，曾对市场秩序维持较好的“最佳窜货治理公司”进行了专项调研分析，娃哈哈、王老吉、海天和小洋人等多家企业榜上有名。在过去的一个月时间里，该文所列排名榜被数十家平面和网From EMKT.com.cn络媒体转载，而针对该文的来电和评论更是不计其数。这说明，经历了十数年的变迁，窜货控制问题依然是一个饱受业界关注的话题，无论厂家还是经销商，都在期待一个公平、安定的市场竞争环境。而同时，作为一名行业记者，我也重又回到了对行业基础问题的研究中来。

　　今年2月中旬，记者在出差途中与几位相识的厂家销售经理偶遇，闲聊中谈到业界的窜货问题和本刊所载“最佳窜货治理公司”排名榜，其间，几位久经沙场的销售经理在记者的“怂恿”下打破沉默，开怀畅谈，分别就窜货的根源、窜货治理的难点、冲突以及具体案例进行了阐述，将久藏心中的郁闷和无奈和盘托出。记者特将此次谈话记录摘编如下，希望对大家认识和治理窜货有所新启示。

　　话起，排名之争

　　记者：“依据数百份经销商抽样调查问卷，本刊今年第2期封面专题评出了“最佳窜货治理公司”，相信诸位都已经有所耳闻，不知道大家对这个排名榜有何看法，哪些企业是你们心中的“最佳窜货治理公司”？如果榜单中有所遗漏，大家还可以继续补充。”

　　付春和：“榜单我上周就看到了，我想知道你们评的所谓‘最佳窜货治理公司’有没有什么遴选标准，换句话说，符合什么样标准的企业能够称得上‘最佳窜货治理公司’？”

　　记者：“参与此次评选的都是食品经销商，样本选取时按被调查对象所属地区、代理产品和经营规模等做了一定平衡，以求结果更具客观性。至于评价标准，我们主要列了三条供经销商参考：1.必须是一个省区以上的成熟品牌，销量在该地区排前五名；2.跨区窜货的产品只占销售业绩5%以下；3.有较好的窜货控制机制。”

　　付春和：“哦，明白了。依我看，最佳难说，最差一定雀巢莫属，尤其是咖啡品项，一个省会城市的货几乎全省通卖！”

　　扬波：“个人所知，在控制窜货问题上，海天是为数不多做得较好的公司，榜单上居然没有体现，如果有可能，我希望你们能在后续报道中给予追加，以免有失公允。我最近听他们的个别大经销商说，海天的价格控制得很好，即使是升价，也只能按一定比例囤货。海天在经销商每次打款时都扣下约1.5%作为保证金，每个季度视窜货程度核定返还数额，但依然存在对大客户不敢动刀子的情况。还有一个，就是广西桂林的漓泉，企业规定每个经销商必须交纳10万元保证金，而且处罚较严。听说现在一箱啤酒能赚1块以上，在广西，一个县的经销商一个月能卖2—7万箱，利润可观啊！”

　　陶伟：“我在广东市场这么久，无论啤酒、饮料还是牛奶等等，都有冲货，唯独王老吉没有，市场控制的非常好！才排在第八位着实委屈了，要是我评，至少给个前三名，呵呵。”

　　记者：“看来我们有必要将‘最佳窜货治理公司’的评选延续下去，定期不断更新，以求更加准确和公正。本次评选，娃哈哈之所以能够高居榜首，首先得益于其著名的‘经销商联销体’，为了稳固市场秩序，企业对每个经销商收取高额保证金，一旦发生窜货、砸价的现象，就会受到严厉处罚甚至取消经销权。另外，娃哈哈还实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，分别制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应地利润。再有，就是在不同的区域市场上，相同的产品，包装上采取不同的标识。通过产品的差异化包装，企业能较准确地监控产品的去向。目前在上海等地，娃哈哈的经销商甚至不再需要企业出面，就能自主解决窜货的问题，再把处罚的情况告诉销售公司。”

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