——×××酒操作之易县篇

　　三、×××酒产品定位及市场操作策略

　　与忠文酒业的张经理接触的多了，业务人员对其丰富的酒水操作经验都深表钦佩。他在面对×××酒当前面临的市场问题时，经常轻描淡写地说的一句话是 “没有卖不出去的酒，只有卖不出去酒的人”，这显示出张经理对下一步市场操作有着十足的底气。但说归说，坐下来仔细分析我们现在面临的情况：1、目前易县市场×××酒原有黄猎、红猎等产品渠道内几近滞销；2、忠文酒业流通网络强势，大、中型餐饮店薄弱；3、春节邻近，流通产品短时间放量基本不可能实现。这样市场现状明确了，下一步操作思路也清晰了，市场操作立即展开。

　　我们重新引进一个新产品郡王宴，产品定位：饭店零售价25元，易县饭店中档产品的主流价格，产品餐饮店进价96元一箱（合16元/瓶），铺货期间三箱赠1.5L食用色拉油一桶，五箱赠可口可乐一箱，同时在规定的两个月时间内，每销完一箱，退回酒箱的箱皮，店方同时可获赠餐巾纸一包。为了加快市场整体推进速度，在首批铺货时我们还额外增加了售点陈列奖励，既首次进×××酒新品郡王宴，陈列有奖，协议要求：在吧台醒目位置摆放×××酒三瓶，店内大厅摆放郡王宴箱箱有表的X展架，店外张贴郡王宴箱箱有表的海报，抽查时摆放完好，保存完整达到一个月时间，可获赠×××酒郡王宴一瓶。我们选择了易县县城近中小型饭店60、70家及12个乡镇重点饭店30多家，通过针对售点强势促销，产品陈列奖励和售点海报、条幅宣传，铺货政策、动销政策同时跟进，业务人员疯狂回访，及时服务，×××酒销量迅速提高，售点老板、顾客对×××酒的市场信心得到极大提升，整个市场迅速升温。通过春节前的一系列宣传促销活动，×××酒恢复了人们心中的知名品牌的印象，公司也达成了第一阶段目标。

　　春节过后，公司的市场目标很明确，餐饮售点店店拿销量份额，尽快提升×××酒产品的整体销售规模，在节前品牌做势的基础上，在节后销售上把品牌做实。郡王宴产品在延续年前的促销活动基础上，为配合此次战役，在5-8月份白酒销售淡季，公司拿出策略性产品精品黄猎实行大力度促销。精品黄猎酒店进价25元/瓶，零售价38元/瓶，活动售点涉及县城20家中型店，乡镇30家重点店， 活动内容：在活动酒店顾客消费×××酒精品黄猎两瓶赠沙滩椅一把， 消费六瓶赠竹板凉席一个，顾客以公司加盖标记的酒盒盖为凭证，到经销商处兑换奖品；酒店则可凭精品黄猎的空酒瓶和酒盒整套包装，每两空瓶兑换精品黄猎一瓶。同一时间配合此次活动X展架，喷绘画面迅速布满了各个活动的酒店，这在炎热的夏季也成了饭店亮丽的一景。×××酒因而得到了顾客和流通售点，特别是乡镇流通售点的极大关注。

　　为了2006年底春节旺季×××酒在流通渠道放量，通过与忠文酒业的张经理协商，经过周密的筹划，公司决定同时为易县市场量身定制了一款中低价位流通产品——伊逊老窖。

　　1、产品价格定位：县城中低群体、乡镇市场及农村市场面子酒，大流通产品。重点在乡镇，市场零售价：13—15元/瓶；中秋、春节走亲访友用，结婚喜酒，价位适中，品牌知名度较高。渠道价格体系：市场零售价78—90元；零售店进价75元；二批商进价70元； 箱外奖品随货配发给零售店。

　　2、市场操作原则：高定高促，高开低走。

　　3、渠道操作策略：流通渠道铺货促销三步走。

　　第一步、新产品上市初期，主要依靠渠道终端推动产品销售，为了保证渠道销售新品能获得较高的利益，维持新产品零售价格相对稳定，箱外搭赠不可变现实物奖。

　　第二步、随着铺货售点数量增多，产品销量增长，渠道产品零售价格逐步下降，箱外搭赠可变现实物奖，以维持售点销售×××酒产品的合理利润。

　　第三步、产品销售有了较大的市场规模，顾客指名购买增多，产品的销售更多的来源于市场拉力时，售点竞价现象出现，产品零售价继续下降并趋于透明，这时采用政策是箱外搭赠本产品。

　　结合×××酒整体市场推进情况，及忠文酒业的流通渠道的强大优势（拥有乡镇骨干二批十几个），伊逊老窖的上市时间确定在7月中旬，此时白酒淡季整体白酒市场销量很小，多数白酒厂商在调整期，没有什么市场活动，正是伊逊老窖上市的好机会。

　　整体方案确定之后，关键问题是选择奖品。虽然经销商、二批商与终端零售店有着良好的客情关系，但在淡季让零售店店主掏钱进货，如非市场畅销产品，则必须是有吸引力的箱外奖品。经过充分考虑，确定了选择奖品的原则：应季、实用、新颖、物超所值。下面是公司和经销商当时选择的部分奖品，有：不锈钢盆、不锈钢套桶（厨房用品）、竹板躺椅、竹板凉席、折叠自行车、电子枰、电动车等。铺货量组别设计，小户组别：2、3、5箱各为一组；大户组别：10、20、50各为一组；同时配合此次活动列出了明确的铺货目标：包括售点数量，产品出货量，品牌招贴布置量；对铺货过程中可能遇到的主要困难，售点老板可能提出的异议，业务人员拿出了针对性的解决办法和进行了必要的情景演练。

　　伊逊老窖铺货开始了，首先选择的是销量潜力大的塘湖、紫荆关、山北等镇，由忠文酒业出车出司机，公司配备业务人员，二批商带着铺货业务人员到他们各自辖区零售店，通过他们良好的客情及强有力的奖品刺激，整体铺货还算较为顺畅。通过近一个月的时间，伊逊老窖铺货乡镇达到十几个，铺货网点二百多家，铺货量近3000箱。这创造了易县市场白酒淡季铺货的奇迹。

　　中秋节很快到来了，各厂家忙于订货会准备，但这时的流通售点已提前进了很多×××酒产品，售点的资金、仓库大部分已被抢占，并且通过售点强力推销，×××酒二次、三次回货的售点随销售旺季的到来也越来越多，中秋节期间伊逊老窖铺货和补货又出去了1000多箱。这样伊逊老窖产品成功导入易县市场，为春节销售打下了一个坚实的基础。