营销策略：张裕倒金字塔，长城正金字塔，新天走边缘

　　张裕不断分化经销商，长城仍依靠大经销商，新天国际正寻求大经销商。张裕与经销商的力量对比向有利于张裕方面发展，现在前五大经销商占张裕销售收入比重降到7.7%，张裕能严格合同、收取经销商履约保证金，终端产品价格秩序较为理想。长城的经销商都是江湖上赫赫有名的大佬，张裕的经销商仅相当于它的二批，长城称，以前一批专做长城，而二批还兼做张裕，今年公司要拿住话语权，不许二批再代理张裕，并举例在北京已经开了个头，行动中他发现张裕是不救户的。张裕称，他们感觉的市场压力是小了的，因为对手长城三条品种线，协调难度大，同地区三家经销商利益不好协调，我们也发现，代理华夏长城的福建吉马在成都开办分公司后，大手笔买赠，逼着代理烟台长城的成都武侯贸易退出烟台长城的代理。长城的回答我们归纳为三点：1)厂家整合渠道，经销商地位下降了，原来一家独做，现在是三家合作，心态发生变化，2)渠道整合主要在07年，渠道费用下降后，公司提高了给经销商的利润回报，经销商满意度大幅提高，3)长城做协销，不是直销，但公司的费用投入模式是直达终端与终端经销商，这样既加强了控制力，也稳定了整个经销体系。新天国际方面则努力培育大经销商，比如让温州财团来协助销售。

　　在费用模式上，长城是正金字塔，张裕是倒金字塔，新天国际注重展示。长城的买店模式在业内最有名，该模式硬是把张裕从北京、广州、深圳、上海等中心城市逼出去，公司称，这一模式还要继续下去，并进一步加强，以后不是固定费用制，而是固定费率制，从每瓶酒中按比例提取。但长城的买店模式有两大弱点，张裕也看到了：一是消费者自带酒水越来越多，买店模式无法控制；二是买店模式利润、现金流差，而中粮集团对中粮酒业有利润要求，未来两年还低于行业平均水平、低于竞争对手尚可，再后面呢？

　　新天国际的确发生了很大的改观，不过我们认为让分公司自主经营的方式还是不利于集中人财物在重点市场实现突破。新天国际称，公司营销方面去年做了较大调整，“底薪＋提成”形式，降低了底薪，增加了提成比例，经销人员算自己的帐能清清楚楚，去年新疆分公司有业务员最好时能单月能拿到3万元，从这些话里我们感觉到，公司底层员工的积极性会非常高。公司称，营销模式也做了重要调整，06年建立北京、深圳、上海、武汉、成都等分公司，采取中心城市做直营，其它城市经销商模式相结合，分公司自行预算管理，领导经销商做市场策划，自主经营、自负盈亏、自主纳税；公司给经销商排队，将费率高的经销商砍掉。营销策划不像以前只把费率包给经销商，后面不管，现在是一跟到底，广告推出时终端一定要配合上，公司会派人检查终端。公司明确说不买店，称现在成都90%的超市都有堆头。公司总结说，现在虽然收入没增加多少，现金流较以前好很多。

　　代理进口酒策略：张裕小试一下，长城欲做第一

　　进口酒来势凶猛，今年原装酒占国内消费比将达到10%，到底怎样与狼共舞，张裕、长城都准备引狼入室，代理进口酒，并借以控制渠道，控制未来对洋品牌的话语权。

　　张裕先锋公司在进口酒代理方面步伐谨慎，原来是与公司国内业务独立一张网，后来合二为一，在代理品种上始终选择与张裕自身产品不冲突的品种，如科涅克(干邑)、香槟酒、利口酒等。

　　中粮酒业则提出，它要定位为保乐利加一样的国际级公司，进口经销商仅是手段，目标是成为品牌运营商。张裕、王朝是长城的竞争对手，不是中粮酒业的竞争对手；中粮酒业的竞争对手包括国内ASC、富隆等洋酒代理商，公司称，现在进口商中ASC最大，也仅1亿元的销售额，中粮酒业力争三年时间成为行业第一。公司称，中粮这张网与长城葡萄酒销售网独立，堆头也分开陈列，公司学富隆酒屋，突出中粮酒业的品牌，只做100元以上进口酒，尤其是1000元以上品种，堆头中最多不超过100种，商超只进家乐福这样的大卖场，餐饮只进A类店。

　　中粮的底气在哪里？吴飞说，大户不在钱多钱少，而在于敢不敢预投，福建吉马为什么能做大，就是敢于预投，资金是最大的问题，国内现有进口商没有这个气魄，而中粮有这样的实力与信心。中粮酒业品牌与终端运作上，将经营国产酒的手法用在进口酒上，吴飞称，中国葡萄酒业的大发展，其实是得益于白酒经销商进入该行业，我们同意这点，浙江商源、石家庄桥西等都是经销白酒起家。公司称，进口酒是一条线，国内的长城葡萄酒则还是要坚持走民族路线，中国已经在烟与啤酒上，成功实现了民族产业的突破，下一步要看葡萄酒。

　　我们发现，广州龙程(也是长城经销商之一)温文龙与西班牙菲力斯合作打造的“金蝴蝶”酒现在发展态势非常好。他利用菲力斯全球单体厂产能第二的原酒供应能力、菲力斯上海罐装厂的现有设备，精心打造了一款“金蝴蝶”酒。我们认为该酒具备几项成功要素：1)金蝴蝶品牌新颖，易发生联想，2)标识构思巧妙，有亲和力，乍看是一只翩跹起舞的金蝴蝶，细看是正在亲吻的一对男女侧脸剪影，3)品类相对单一，标识明显，消费者易于识别，4)突出树龄概念为卖点，5)广告高举高打，有别于其它代理商用小范围鉴赏会的谨慎方式，鉴赏会能培育一些高端人群、忠诚客户，但效率太低，6)地面铺货迅速，给渠道留足利润，7)有小只装，适合酒吧两人饮用，新产品的推广一般都是由小只装逐步过渡到大只装。

　　原料基地策略：张裕、长城步新天之后开始重视自有基地建设

　　葡萄酒质量讲求“七分原料，三分工艺”，未来国内品牌竞争、与洋葡萄酒的竞争，除了渠道、就是原料。葡萄一种三年，第四年才有收获，中档酒用七八年树龄的葡萄，高档酒用20～30年树龄的葡萄，这是一项长期工程。国外酒庄规模小，葡萄种植管理非常细致，葡萄酒品质自然可以达到较高水准；我国绝大部分模式是与农户签订订单农业，农户追求葡萄产量、田间管理粗放的话，从源头会削弱中国葡萄酒产业的竞争力，现在很多酒厂开始逐步扩大自有基地面积，承包农户土地，再雇佣农工管理基地，这样葡萄品质能有显著提高。

　　新天国际原料基地建设最早，但由于销售没有起来，原料基地反成包袱，每年需要大量银行贷款进行基地成本投入、葡萄收购，结果光巨额利息就压得公司喘不过气，公司前两年也沦为原酒提供商。公司在天山北麓最适宜种葡萄的地区开发了15万亩地：其中兵团7万亩(含新天自有农场2.6万亩)、地方8万亩，常规年份能产12万吨葡萄，糖度23，去年产8万吨葡萄，按60%的得率，有5万吨原酒。其中20%是A级酒，价格可达1.5万元/吨以上。种植形式是农户种植、采摘时按公司生产计划，什么品种、多少量事先都敲定好，保底价2元/公斤，优质葡萄价格超过3元/公斤，管理好的小区(次生果、三生果修剪干净的)，产量控制在700～800公斤的，价格可达5、6元/公斤。新疆当地对公司非常支持，其它公司要到新疆来建酿酒厂，必须与农民签好葡萄种植协议，所以当地原料价格稳定。农户种植葡萄每亩收入2000～3000元，成本仅700元，是种植棉花利润的3倍左右，田间劳作也优雅，主要是前三年葡萄没收成的时候，公司要给农户发放生活费。

　　长城在烟台核心区有600亩地，每年支付400～500元/亩租金，再给农工发工资，通过核心区引导周围的卫星园区。南王山谷，10元一棵苗木，光苗木就投资1000万元。沙城地区去年葡萄收购价格在1.3~1.25元/斤，与上年差不多，按亩产2000斤算，农民有2600元年收入，2000元净收入，比种植玉米收益高一两倍，不过种玉米更省事。沙城庄园有1122亩地，1979年就建成的葡萄园，400吨产量水平，但以前产品混入沙城整体产品线中了，价值没有体现出来，现在公司准备重新挖掘，沙城庄园缺什么呢？吴总说，其实就缺一些建筑。

　　张裕去年投入1193万元，也采用承包土地、雇佣农工的方式，在蓬莱、宁夏两地开发了7000亩葡萄基地。张裕葡萄基地建设方式分为合同保障式、张裕自营式和社会调节式三种。在葡萄产业已成规模的蓬莱，实行张裕自营式，使农民就地变工人。在多数地方，则推行完善合同式，合同价格“三稳一随”：首先保证土地价格、劳动价值、保护价格三个稳定；一旦市场价格上扬，则随行就市。

[1] [2]