图表1：基于自发优势的价值传递假设

图表2：基于创新优势的价值传递假设

图表1中基于自发优势的价值传递假设认为：消费者对有关企业、产品的任何信息都是感兴趣的，传递形式为单向的一次性传递，企业在传递过程中起到整合信息（编码）功能，消费者则只需接受有关价值即可（解码）。

图表2基于创新模仿优势的假设则认为：消费者对有关企业、产品的信息接受是有选择性的，消费者只愿意接受对自己有价值又符合自己对该产业或产品的既有认知范畴的信息，并且愿意受此指导做出购买决策。在此过程中，企业或产品的价值塑造方向直接来自消费者的消费价值认知，在企业、产品的价值传递完成后，消费者会主动做出反馈，这种反馈既包括购买行动也包含其他形式，例如，ZIPPO塑造自己是深受二战美国大兵喜爱的打火机品牌，并且因此创造了无数种经典玩法，ZIPPO将这一价值传递出去，消费者接到后认为ZIPPO粗犷的外型及防风设计符合战场需要，并且自己使用它会赢得同伴的赞叹与羡慕，因此决定购买，使用后又将自己发明的新的玩法，以视频博客的形式公开反馈出来。

可以用具体实例来解释基于两个假设的白酒应用差异：某二锅头厂欲推出一款低度商务用酒，于是大肆宣传自己运用独特工艺降低了酒精度，这就是典型的基于自发优势的价值传递。它颠覆了消费者对二锅头高度的认知，也没传递对消费者的现实消费价值；但，如果它传递的是高度、低度可自由调兑，消费者可以根据自己对酒精的敏感程度自由享用，那么这就符合模仿创新优势的假设条件了，消费者在获得满意体验后，也将自己如何准确调制度数的经验上传到网上，公开与他人交流，厂家在搜索到这个信息后，立即决定在当地举办一场调酒大赛，邀请新老消费者参加……

“酒业为体，它业为用”

——如何将自发优势与创新模仿优势结合应用？

由于自发优势只是对行业自有资源的一种简单罗列与传递，因此在现实白酒商业价值塑造传递中利用自发优势，关键在于对自有资源的价值衍生与转化能力。例如对“历史”的重新解读，剑南春找到的是一个具象的“唐朝”图景，水井坊则直接将“历史久远”转化为“第一”的概念，而对于国窖1573，多数消费者对1573不知所云，更多价值传递实际集中在“国窖”和“泸州老窖”的市场号召力上。

再看看饮料行业，可口可乐和百事可乐，可口可乐把历史转化为了经典这个词汇，百事年轻一代的选择更具杀伤力，为什么？西方品牌塑造更多关注产品对消费者当下生活方式的价值和意义，而历史只是作为一个背景参照，与其他要素的重要性一样，并没有给予更多关照。对于白酒而言，不管品质层面，还是注重身份形象，说到底，谁对消费者的现实消费意义最大，谁就会最后成功。（注：虽然诸如调酒师、自由调兑等白酒自有资源与洋酒部分重合，但由于白酒并没有先于洋酒系统传递这些现实消费价值，而自发优势的所谓的展示、“挖掘”，也只是对若干元素的简单描述，并非基于现实消费价值的选择性系统传递，因此这些都统属于模仿创新范畴。）

长期以来，在大多数人的认知中，洋酒与白酒之间存在着一种传统的取舍关系——过度模仿洋酒经验就很难保住中国蒸馏白酒的惯性优势，以至于人们在思考模仿创新时，压根就没有将洋酒经验列入名单之内。各企业习惯于将工作重点放在不断完善自己的产品和工艺上，而很少考虑如何将本企业产品与其他企业或行业的产品结合，为消费者带来更大的现实消费价值。这不仅仅是因为传统产业导向引发的保守的企业创新文化，还因为企业尚未形成一套清晰科学的基于逆向模仿创新的产品或服务的流程设计。

逆向模仿创新体系，即通过企业成立专门组织，定期收集市场上其他品类及其他行业的最新成果，经过集体评估审核，根据企业的资源及能力匹配状况，以企业自有资源的若干元素为参照和突破口，建立清晰完整的系统模仿策略，根据对其他品类或其他行业先进技术或产品的成功机率评估，按照阶段的成功可能性投入相应的资源进行模仿性研发，把置疑与辨析直接转化为科学合理的商业行为。例如，我们观察到洋酒的包装对设计的依赖远远甚于对材质的要求，而中国白酒消费者也逐渐改变着以包装豪华程度来评判白酒档次的观念，因此，企业根据自身状况，决定以新品的包装设计优化为突破口，同时依据消费者观念改变的程度和速度，全面掌控着整个逆向模仿创新的进度与资源投入。

洋河蓝色经典可算是系统逆向模仿创新的典型案例，它同时选择了多个参照和突破口，以设计时尚简约（蓝玻磨砂瓶、PVC透明侧角外盒）打破白酒自发优势中对大金大黄以及红色的自然偏好；以绵柔代替传统白酒以香型为白酒口感的划分标准；以江淮名酒带小区域地理代替简单的厂址介绍；以“男人的情怀”这一即饮场合的男性消费者消费价值共鸣代替枯燥的历史概念……

逆向模仿创新体系总的指导原则是，在创新过程中，将开明的机会主义与严格的流程规划相结合。唯有针对白酒现实价值需求，经过有目的、系统化的努力，在战术层面减少对自发优势的依赖，更多地运用透视的眼光，去分析借鉴其他品类、其他行业的运营优势，吸收转化“为我所用”。

内外交困中的中国白酒，只有熟悉狼性，融入狼群，才能与狼共舞：在品牌竞争与品类竞争的交叉压力下，中国白酒应当更多地运用“拿来主义”策略，加速洋酒先进价值塑造传递手段的去“洋”化进程，将自发优势与创新模仿优势有效结合，为中国白酒产业早日构建起产业特色化与模式先进性的双重优势。