【引子】2008年3月，一个普通上班日的早晨，全国大大小小的酒厂办公室里，所有的中高层与会者陆续到齐，在每周一次的例会开始前，人们在就一个最近在行业杂志上刊登的话题炸开了锅，“从哪跳出来的家伙，肆无忌惮地宣称，白酒不是这么做的，我们都这样做了几十年，难道还有错？”

是的，在清代以前我们的先辈都以为有国家就必须有皇帝，一切都是理所当然，这时，“革命派”突然跑过来：外国是没有皇帝的，他们叫总统。先民们反驳道：总统不就是皇帝么，换个叫法而已。

历史证明任何事物都有它的阶段性，当产生皇帝的阶段性环境已不复存在时，人们就不再需要皇帝了。况且需要知道的是，总统和皇帝完全两回事，皇帝是一个人，总统是一种体制。

“洋酒来了”！

——一句“芝华士人生”足以让中国白酒索然无味

这是洋河集团董事长杨廷栋先生在谈及“洋酒入侵”中国白酒业的应对时说过的一席话。话犹在耳，这里，索性借为本文的开头，由此延伸下去。因为，酒类的消费价值塑造也正是本文的主旨所在。

那么我们不禁要问：为什么在刀耕火种背景下生存了几千年的中国白酒文明，在面对洋酒来袭时显得如此不堪一击？在“洋火”“洋油”的记忆消失了几十年后的今天，白酒界集体重又谈“洋”，这一奇怪现象的背后到底隐藏着什么？这，实际上又引起了另一个更大的命题。

熟悉社会历史学的人都知道，英国社会学家李约瑟曾在他的巨著《中国科学技术史》中抛出过一条语惊四座史称“李约瑟之谜”（又称“李约瑟难题”，作者按）的观点：为什么中国在历史上一直领先，而以科技创新为基础的工业革命和资本主义没有首先发生在中国。

虽然自从这个问题提出以来，许多专业人士试图像解析“歌德巴赫猜想”一样，从各个不同角度予以解答，但时至今日也没有一个堪称理想的答案。李约瑟本人做出的解释是，因为中国人不懂得用数字进行管理。由于影响中国几千年的儒家学派向来推崇宏观的道德理论，从而导致以定量经济管理为基础的工业革命在中国流产。这个答案同样应者寥寥，显然，也不够理想。

举这个例子，除了不希望中国白酒再与新一轮的酒业革命失之交臂，在下一轮的市场竞争中落后于洋酒外，我们还意图从白酒的自发优势与创新模仿优势的层面揭开李约瑟之谜的冰山一角，系统探讨作为中国传统产业典型代表的蒸馏白酒未来价值优势的塑造之路。

我们已经落后了！

——“历史”对于白酒是一道伪命题？

或许有人并不认同上文中“芝华士让白酒无味”的说法，但从酒类消费价值塑造的角度看，白酒与洋酒确实差距一大截。换句话说，白酒在酒类核心资源的抢占上已经后人一步。这个核心资源不是实力规模，也不是品质，而是酒类消费者认同的现实消费价值。　

俯拾几条白酒界近年来的“创新”就会发现，这些所谓的“中国白酒创造”实际上或多或少都闪动着洋酒的身影：流行于白酒界不过十年的年份酒概念是洋酒早已运作已久的；收藏级、鉴赏级酒品（把酒当作艺术品加以精心收藏、鉴赏），洋酒早已先于白酒宣扬多年；对著名调酒师调制、自由调兑概念的宣传运动也都是由洋酒先行发起的，（2007年业界风靡一时的私藏酒窖概念，是否也能在洋酒身上找到印证？），法国波尔多小区域干邑名酒中心，如此实例俯拾皆是，这些年来，只要是超越“历史”概念而又令中国白酒津津乐道的大小创新，几乎无一例外来自洋酒。而这些带有明显模仿痕迹的创新，正是对消费者具有明显现实消费意义的酒类核心价值所在。也正是这些模仿型创新，树立起了一个又一个白酒引以为豪的成功案例。