消费品研究怎样借鉴人口学规律？销量高峰由人口高峰与高消费倾向决定。

　　什么影响人的消费倾向？年龄阶段与收入水平，这两样好衡量，还有其它自然、社会、心理因素，只能逐个加入模型。

　　年龄阶段指：不同年龄时对产品消费的生理接受度不同，如年轻时能大量饮酒，年老时饮酒能力降低，比较关注好酒、保健酒。

　　收入水平的影响：收入少时（人均GDP1000美元以内）关注吃饱饭的问题，收入中等时（人均GDP1000～3000美元以内）关注蛋白质（对小孩）、关注补钙（对老人），收入再高（人均GDP3000美元以上）关注补充VC（年轻人，尤其女性）、非饱和脂肪酸（40岁开始发福的人，现在沿海一带小孩发胖率较高，其父母也较为关心），β-胡萝卜素、番茄红素等防氧化、抗衰老营养物质（女30岁、男40岁开始关注）。

　　1、白酒：未来十年越喝越少，越喝越好

    白酒，1964－74年这代高峰人口的钟爱之一。我们归纳有几个要素：一是青少年成长过程中与白酒接触多，其它酒种中只有啤酒兴起较早；二是烟与白酒在我国传统文化中讲求朋友分享，对于社交圈子扩大的这代人是很好的媒介，“感情深，一口闷，感情浅，舔一舔”，酒过三旬之后就会成为无话不说的朋友；三是这代人的特征是富于理想浪漫主义，伴着改革开放、伴着文学诗集长大，但现实与理想的巨大冲突也会对他们的心理造成很大影响，有些人会借酒精来麻醉自己（80后、90后这类型人要少很多）

    从单个人的饮用量来看，25～35岁的人喝白酒的量最大，一是年轻，二是进入工作后应酬多，这与我国1996、97年白酒产销量达历史高点相一致。不过过了35岁之后（现在的情况），拼量已经不行，少喝酒、喝好酒比例逐步上升，此其一，加之2003年四季度后消费升级，高端人群逐步形成，此其二。根据国家统计局数据，这个十年的白酒平均产量低于上个十年，可以佐证。尽管也有人认为，国家2001年对白酒按从量征收消费税之后，白酒的产量跟过去比实际是“干货”，即现在的产量是折成65度原酒统计的，但还是不能否认这个十年白酒总产量较上个十年减少了。

    酒种之争，中国白酒处于下风，年轻一代消费偏好持续下降。1985－91年人口潮的人，即将进入我们所说的适宜饮白酒年龄，但一是人口基数较上拨人少，二是他们对中国白酒的饮用偏好在下降，所以很难指望他们能掀起中国白酒消费的高潮，他们倒有可能促进西方蒸馏酒的消费，显示中国文化的兼容并蓄。

　　未来中国白酒的发展趋势是少量高度酒主打高端，主流产品则是不断降度，往40度以内发展，所以从干货统计上看，我们认为下一个十年白酒产量还会进一步减少。对于中国白酒来说，光是降度是绝对不行的。

　　酒种竞争加剧之下，中国白酒要想有立身之地，一定要做价值挖掘，否则前途堪忧。我们认为中国白酒首先要做健康宣言“适量饮酒，有益健康”，过量饮任何酒都是损害健康的，适量怎么有益健康呢？啤酒说是液体面包，黄酒说是液体蛋糕，葡萄酒说有白藜芦醇能降血压血脂，可一提到中国白酒，好像害处很大。其实是一种误解，中国白酒的真正功用是“通经活络”，俗话说“通则不痛，痛则不通”，可以说“通经活络”是健康最高境界，药酒都是拿药材在高度白酒中浸泡，饮用药酒能迅速让药内有效成份直通经络。再者，中国纯粮酿造型白酒相比于国外的蒸馏酒也更好，因为中国白酒经过固态发酵，国外是液态发酵，固态发酵过程长、香味成份丰富、不上头，液态发酵周期短、香味单一，容易上头。

　　从产业周期来看，这个十年，是高端白酒行业在消费升级后的第一阶段繁荣，此次繁荣是全面性的（与模型第一阶段特征一致），后起之秀也有较大发展机会，与证券市场“涨时重势，跌时重质”一样，高端白酒公司“经济繁荣期靠营销，萧条期靠品质”，企业能否长久关键看能否闯过未来有可能出现的萧条期，迎来的将是2010－2020年的寡头竞争阶段，此时1964－74年高峰人口的年龄在45岁上下，他们对高端白酒的消费能力是最强的，并已形成消费偏好。

　　贵州茅台的崛起有其历史必然性，我们认为它是继山西汾酒、泸州老窖、五粮液之后的中国第四代酒王，与过去三代酒王影响力皆有十年以上时间一样，茅台也将影响一代人。

　　2、啤酒：未来十年持续发展、进入第二阶段

    在上次报告中我们已经对啤酒、乳业做了详细分析，勾画出啤酒行业十年大发展的蓝图，这里对啤酒行业补充两点：

　　一是啤酒行业快速发展主要靠80后的人支撑着，90后的人开始关注非酒精饮料。80后人群的特征是现实浪漫主义，虽然懂得浪漫，但更为现实，所以有句话叫“漂着的70后，结婚的80后”。

　　二是啤酒产销量的增长速度与我国餐饮行业零售额密切相关，如图4。

　　在外或在家就餐的趋势存在一定规律：一是高端化需求：随着收入的增长，很多人把饭局从家里（成本角度考虑）移到饭店里（面子与排场角度考虑）；二是大众化需求：年轻人口因工作迁移后、家庭聚餐机会减少，工作快餐需求增加。在外就餐的比例随着基数的扩大，会稳定下来，我们判断至少是十年之后的事，一是因为2020年后中国将进入老年社会，年轻人口基数下降；二是人均GDP1万美元以上时，有些人认为在外是应酬，真正的朋友要请到家里，家里待客更为卫生、营养，家政社会化流行。

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